Lead routing

Le lead routing décrit le transfert des leads qualifiés vers le dé­par­te­ment com­mer­cial. La res­pon­sa­bi­lité du service marketing devient alors celle du service des ventes. L’ache­mi­ne­ment des leads permet également de s’assurer que les prospects sont bien acheminés aux vendeurs ap­pro­priés. Ce processus peut être au­to­ma­tisé à l’aide d’un logiciel approprié.

Le terme anglais routing se réfère au contrôle ou au maintien du mouvement des données. Le lead routing est donc une phase de contrôle des données de contact et de tran­si­tion vers les ventes qui doit mener à la tran­sac­tion finale. Fon­da­men­ta­le­ment, le lead routing décrit le transfert du contenu, des leads du dé­par­te­ment marketing vers le dé­par­te­ment com­mer­cial.

Dans le domaine du B2B (business to business), où l’on attache une grande im­por­tance au contact personnel, le processus suit un schéma classique. Lorsque le lead nurturing est terminé et que la maturité (dé­ter­mi­née par le lead routing) est atteinte, le contact est donc donné au re­pré­sen­tant com­mer­cial approprié. Ce dernier in­ter­vient et devient ainsi res­pon­sable de la suite de la com­mu­ni­ca­tion. L’objectif est clair : réaliser une tran­sac­tion et délivrer au client des produits ou des services de la façon la plus rentable.

Les résultats du lead scoring sont es­sen­tiels pour compléter le processus de lead ma­na­ge­ment. C’est seulement avec une es­ti­ma­tion claire qu’il est possible de connaitre l’intérêt d’un lead pour définir l’objectif de vente et pour savoir si le prospect est prêt à recevoir une offre com­mer­ciale. Ce n’est pas uni­que­ment les données liées à l’uti­li­sa­teur ou à son profil qui jouent un rôle dé­ter­mi­nant, mais aussi l’activité et les réactions face aux mesures marketing qui ont été lancées. Il est important de tenir compte de tout cela dans le processus du lead routing.

Le modèle de lead scoring doit évaluer chaque client potentiel et spécifier sa priorité dans le lead routing. Il doit aussi définir la phase exacte de l’ex­pé­rience client (customer journey) de ce dernier. Quand le lead est arrivé au niveau où il peut enfin prendre une décision, une étape critique commence alors : il est important de ne pas attendre trop longtemps avant de lancer les mesures spé­ci­fiques et il est né­ces­saire de contacter le lead au bon moment. Le re­pré­sen­tant com­mer­cial a donc tout ce dont il a besoin : des in­for­ma­tions et des résultats d’analyses afin d’affiner et d’adapter au mieux sa stratégie de vente.

Même si nous avons mentionné la fi­na­li­sa­tion du processus de lead ma­na­ge­ment, cela ne signifie pas que ce dernier soit terminé. Le lead ma­na­ge­ment et plus pré­ci­sé­ment les modèles de lead nurturing et de lead scoring sont en dé­ve­lop­pe­ment constant : c’est un processus continu.

Le contrôle et l’analyse jouent un rôle central : ils montrent en effet ou le processus d’achat peut être amélioré et si vous pouvez utiliser des meil­leures méthodes pour gagner des clients po­ten­tiels. Il en résulte une machine de marketing au­to­ma­tion qui est basé sur des outils modernes de lead ma­na­ge­ment.

Avec des pro­grammes comme HubSpot, Pipedrive ou Teamgate vous pouvez organiser toutes les actions d’une manière simple. En per­met­tant à toutes les données qui pro­vien­nent de dif­fé­rents canaux d’être cen­tra­li­sées sur une même pla­te­forme, vous pouvez ainsi segmenter les prospects, les ca­té­go­ri­ser plus fa­ci­le­ment et ainsi les rendre bien plus ac­ces­sibles aux deux dé­par­te­ments im­por­tants : le marketing et les ventes. De plus avec ces pro­grammes il est bien plus aisé de définir des règles de lead routing.

Cependant le grand défi réside à trouver un équilibre parfait entre l’au­to­ma­ti­sa­tion et la per­son­na­li­sa­tion. Si vous trouvez la bonne approche pour le groupe cible et un contenu approprié pour concevoir une campagne, alors la stratégie de lead ma­na­ge­ment est arrangée. Les en­tre­prises sont ainsi en mesure d’établir et de créer des relations com­mer­ciales fruc­tueuses et de maintenir le contact avec des clients nouveaux ou déjà existants et cela de manière durable.