Quel est l’avenir de l’outbound marketing à l’heure d’Internet ?

Le marketing Outbound est l’une des formes de com­mu­ni­ca­tion pu­bli­ci­taire les plus po­pu­laires pour contacter les clients, les informer sur les produits ou services et idéa­le­ment générer des achats. Le principe de base : les en­tre­prises s’adressent ac­ti­ve­ment aux clients pour leur com­mu­ni­quer toutes les nou­veau­tés de l’en­tre­prise, par exemple par le biais de spots télévisés ou de publicité en ex­té­rieure comme les panneaux d’affichage. Dif­fé­rentes stra­té­gies sont utilisées pour rendre l’offre at­trayante. Mais ces mesures d’outbound marketing ont-elles encore du sens main­te­nant que tout se passe sur Internet ?

L’outbound marketing utilise dif­fé­rents canaux de com­mu­ni­ca­tion pour diffuser ses messages pu­bli­ci­taires. Toutefois, quel que soit le canal, ce qui suit s’applique toujours : l’en­tre­prise initie le contact avec le client et lui fournit les dernières in­for­ma­tions sur les produits, les pro­mo­tions, les offres et les services, sans que le client n’ait exprimé au préalable un intérêt pour l’achat. L’outbound marketing, souvent considéré comme un marketing obsolète, regroupe les stra­té­gies de marketing tra­di­tion­nelles dont la portée dépend en­tiè­re­ment du canal utilisé.

Toutes les mesures pu­bli­ci­taires pour les­quelles un message est délivré à un client potentiel sans qu’on ne lui ait demandé préa­la­ble­ment son avis sont classées comme de l’outbound marketing. On parle également de « push marketing » ou « in­ter­rup­tion marketing ».

Les méthodes les plus courantes de l’outbound marketing sont la publicité directe, les campagnes d’affichage, les appels té­lé­pho­niques ou campagnes de masse par emailing. Mais le spon­so­ring d’évé­ne­ments, les pré­sen­ta­tions sur les salons ainsi que la publicité par le biais de la té­lé­vi­sion, de la radio, de la presse écrite et des contacts per­son­nels directs sont également des stra­té­gies d’outbound marketing très courantes.

En principe, quatre types de canaux peuvent être définis :

• Médias imprimés : les annonces, flyers et dépliants pu­bli­ci­taires déposés dans les boîtes aux lettres sont une forme d’outbound marketing, qu’il s’agisse de la promotion de la pizzeria ou des tarifs de l’en­tre­prise de peinture du quartier.
   
• Publicité ex­té­rieure : l’outbound marketing comprend également les panneaux d’affichage ou les colonnes Morris. La publicité dans les espaces publics est également appelée « Out-of-Home Media » par les spé­cia­listes. L’affichage extérieur comprend également les pu­bli­ci­tés dans les autobus et les trains.
   
• TV et radio : les pu­bli­ci­tés TV et radio sont aussi des formes d’outbound marketing.
   
• Internet : on compte enfin les bannières pu­bli­ci­taires sur les sites Web externes comme faisant partie de l’outbound marketing.

Quel que soit le canal pu­bli­ci­taire utilisé, l’enjeu est d’attirer l’attention du groupe cible sur le produit ou le service annoncé. Il s’agit d’une stratégie dite " push ". Voici un exemple pour dif­fé­ren­cier les deux stra­té­gies :

• Push : le fabricant veut que ses produits soient aussi visibles que possible sur les étagères des dé­tail­lants afin d’atteindre le plus grand nombre de clients possibles.
• Pull : le client vient lui-même vers l’en­tre­prise qui adapte sa réaction.

L’en­tre­prise tente de con­vaincre le con­som­ma­teur d’un besoin par le biais de la publicité ou d’autres mesures, comme les essais d’articles. Une stratégie push classique en outbound marketing est les stickers de promotion. Ils donnent envie aux clients d’acheter, même s’ils n’en avaient au départ pas l’intention. D’autres méthodes de stratégie push sont :

• Campagnes de rabais
• Ré­duc­tions
• Vente par cor­res­pon­dance

Dans le cas de la vente par catalogue, le client se voit présenter un por­te­feuille de produits parmi lesquels il peut choisir. Le catalogue doit susciter une envie d’acheter. Il en va de même pour les re­com­man­da­tions d’achat dans les boutiques en ligne : les clients les reçoivent gé­né­ra­le­ment sans qu’on ne leur demande, mais en raison d’al­go­rithmes définis (« Les clients qui ont acheté cet article ont aussi acheté... »). Les re­com­man­da­tions ont pour but de susciter un intérêt accru de la part du client et de per­son­na­li­ser l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur.

Dans la plupart des cas, les mesures d’outbound marketing peuvent être iden­ti­fiées clai­re­ment comme de la publicité, même si ce mot n’apparaît pas forcément. Le client sait à quoi il a affaire. On le voit ty­pi­que­ment pour les pu­bli­ci­tés en ex­té­rieure : les passants lisent un message sur des panneaux d’affichage et peuvent s’en souvenir. C’est pareil pour les pu­bli­ci­tés à la té­lé­vi­sion : des mélodies et concepts pu­bli­ci­taires sont in­cons­ciem­ment reliées à un certain produit et in­fluen­cent les gens dans leur décision d’achat.

Le problème est, cependant, que la plupart des gens ont depuis longtemps compris les méthodes de l’outbound marketing et en ont assez d’être saturés de pu­bli­ci­tés. Ils ignorent alors de plus en plus les messages pu­bli­ci­taires et tout l’en­vi­ron­ne­ment pu­bli­ci­taire est même parfois in­cons­ciem­ment extrait du champ de per­cep­tion (on parle sur Internet de « Banner Blindness »). Aujourd’hui, les con­som­ma­teurs doivent filtrer quo­ti­dien­ne­ment d’in­nom­brables in­for­ma­tions, de sorte que tout ce qui ne suscite pas im­mé­dia­te­ment de l’intérêt tombe à l’eau.

Par con­sé­quent, les spé­cia­listes du marketing sont con­traints d’utiliser de nouvelles formes pour l’outbound marketing ; un exemple extrême est le marketing de guérilla. D’autres se passent com­plè­te­ment de l’outbound marketing. Il va sans dire qu’il faut bien définir la portée de la publicité, sa cible et son but. Pour le su­per­mar­ché du coin, la dis­tri­bu­tion de pro­mo­tions ou l’envoi d’offres par la Poste peuvent être de bonnes méthodes, mais pour le cas d’une start-up qui veut pro­mou­voir des produits innovants, il peut être né­ces­saire de dé­ve­lop­per une stratégie com­plè­te­ment dif­fé­rente, comme des campagnes pu­bli­ci­taires dans les médias sociaux.

Un autre problème avec l’outbound marketing est que le rapport coûts / réussite des mesures pu­bli­ci­taires n’est pas tout à fait cal­cu­lable car les effets ne sont pas réel­le­ment vé­ri­fiables. Les courriers pu­bli­ci­taires, par exemple, sont souvent jetés à la poubelle sans même avoir été ouverts. Ainsi, il peut arriver que la cible passe à côté de votre message. Dans le pire des cas, les clients po­ten­tiels peuvent même faire des as­so­cia­tions négatives avec la marque. Pour éviter de tels effets, il est conseillé de tenir compte des conseils pour un bon email marketing.

Aujourd’hui, l’outbound marketing est bien moins important qu’au­pa­ra­vant et est souvent remplacé par l’inbound marketing qui se saisit davantage des op­por­tu­ni­tés que présente Internet.

Pendant longtemps, l’outbound marketing a été la méthode la plus classique pour attirer l’attention. Les moyens sont nombreux pour in­ter­pel­ler sur ses produits et services, des flyers, affiches, annonces à la radio aux spots télévisés. Cependant, lorsqu’ils sont utilisés de manière isolée, le marketing push et l’outbound marketing sont moins efficaces.

Pro­gres­si­ve­ment, l’outbound marketing a subi des trans­for­ma­tions. Les bannières, courriers pu­bli­ci­taires non sol­li­ci­tés, etc. sont certes toujours à l’ordre du jour, mais de plus en plus d’en­tre­prises en ligne se tournent vers l’inbound marketing. Dans cette catégorie, on compte de nombreux domaines, tels que l’op­ti­mi­sa­tion in­tel­li­gente des moteurs de recherche (SEO), la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) mais aussi le marketing de contenu, qui est main­te­nant largement utilisé, ou encore des com­mu­ni­ca­tions de plus en plus ciblées avec news­let­ters et autres envois divers.

Les avantages de l’inbound marketing sont ses coûts réduits et l’aug­men­ta­tion des op­por­tu­ni­tés de vente. En effet, ce sont en principe les clients déjà intéressé qui sont informés sur le produit.

En résumé, la prin­ci­pale dif­fé­rence entre l’inbound et l’outbound marketing est que, pour l’outbound marketing, c’est l’en­tre­prise qui s’adresse d’abord di­rec­te­ment au client sans savoir pour autant au préalable si ce dernier pourrait être intéressé. Avec l’inbound marketing, par contre, le contenu de la publicité est spé­ci­fi­que­ment recherché par le client. Par con­sé­quent, con­trai­re­ment à l’outbound marketing, les en­tre­prises n’ont pas à se battre pour attirer l’attention du client. Tout ce que vous avez à faire est de vous assurer que vous êtes au bon endroit au bon moment.

Cependant, de nom­breuses en­tre­prises qui font du marketing en ligne ont reconnu qu’un mélange de mesures de marketing entrant et sortant peut souvent avoir beaucoup de sens. Les places de marché en ligne comme Amazon sont pion­nières à cet égard : à l’aide de leurs vastes bases de données créées par l’activité des clients sur le site, elles peuvent jouer sur la publicité, les re­com­man­da­tions, et autres pour rendre leurs offres encore plus at­trayantes pour leurs uti­li­sa­teurs. Idéa­le­ment, un client ne verra que les produits qui l’in­té­res­sent vraiment.