Marketing à emporter : le Mobile ad­ver­ti­sing

Trois té­lé­phones sur quatre achetés sont des smart­phones capables de se connecter à Internet. Le nombre d’uti­li­sa­teurs d’appareils mobiles allant sur internet pour faire du shopping par exemple ne cesse de croître. Le smart­phone est donc devenu un substitut pour l’or­di­na­teur de bureau tra­di­tion­nel. Cela pose en toute évidence un nouveau défi pour les experts du marketing. Le mobile ad­ver­ti­sing n’est en effet pas une adap­ta­tion de la publicité en ligne pour or­di­na­teurs de bureau : il possède ses propres règles qui ne relèvent pas seulement de la taille de l’écran et des pos­si­bi­li­tés limitées. La publicité mobile présente une proximité bien plus im­por­tante avec le con­som­ma­teur, car il ne s’en sépare gé­né­ra­le­ment jamais. Il convient de trouver le bon moyen pour concevoir une publicité at­trac­tive  s’ins­cri­vant bien dans l’uti­li­sa­tion mobile, et qui soit acceptée par l’uti­li­sa­teur.

Le Mobile Ad­ver­ti­sing se situe sur dif­fé­rents canaux. Outre les pos­si­bi­li­tés pu­bli­ci­taires sur les na­vi­ga­teurs mobiles et les nom­breuses ap­pli­ca­tions, c’est aussi la com­mu­ni­ca­tion directe, comme la mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née ou les flashs d’in­for­ma­tion clas­siques qui se révèlent per­ti­nents en tant que moyens pu­bli­ci­taires. Les modes de publicité mul­ti­mé­dias peuvent aussi être placés sur des vidéos pour mobile ou bien des ap­pli­ca­tions TV.

Voici un aperçu des canaux de com­mu­ni­ca­tion du Mobile Ad­ver­ti­sing :

• Web Mobile
• Ap­pli­ca­tions mobiles
• Mes­sa­ge­rie mobile
• Vidéo/TV mobile
• Flashs d’in­for­ma­tion clas­siques (SMS/MMS)

Les Overlay-Ads, ou bannières ap­pa­rais­sant en bas de vos contenus vidéo, ainsi que les fenêtres pop-up sont con­si­dé­rées comme dé­ran­geantes par les uti­li­sa­teurs car cela les in­ter­rompt dans leur na­vi­ga­tion. L’in­té­gra­tion de pu­bli­ci­tés mobiles dans les contenus ré­dac­tion­nels ne dérange pas la lecture au contraire. Même si cette forme de publicité est discrète, elle est tout de même bien perçue par les uti­li­sa­teurs. Le con­som­ma­teur décide peut décider de lire la publicité ou non, c’est pour cela qu’elle doit être adaptée aux contenus et besoins du lecteur.

Les surfaces pu­bli­ci­taires sont bien plus présentes dans l’en­vi­ron­ne­ment mobile, ce qui peut paraître gênant, mais aussi mener à de nom­breuses im­pres­sions lorsque la publicité mobile est bien conçue.  On devrait pour cela per­son­na­li­ser la publicité, l’har­mo­ni­ser avec son em­pla­ce­ment, etc… . Des in­for­ma­tions pré­cieuses comme les données de géo­lo­ca­li­sa­tion, de météo qui sont obtenues sur un smart­phone per­met­tent de se focaliser sur des régions, des groupe-cibles ainsi que sur des si­tua­tions et de prendre les mesures cor­res­pon­dantes.

L’in­te­rac­tion avec le public cible est un grand atout dans le mobile ad­ver­ti­sing. Les dif­fé­rents supports mobiles per­met­tent de nombreux moyens  de s’adresser aux clients et de leurs suggérer des actions concrètes. Cette forme d’in­te­rac­ti­vité mobile permet de mettre en place de nouveaux concepts uniques, com­por­tant parfois un caractère ludique. Cela entraîne un en­ga­ge­ment uti­li­sa­teur plus ainsi qu’un souvenir plus fort du message pu­bli­ci­taire.

Les avantages du Mobile Ad­ver­ti­sing con­cer­nent prin­ci­pa­le­ment les experts du marketing. Les tablettes et smart­phones ac­com­pag­nent la plupart des gens au quotidien. Cela créé une haute ac­ces­si­bi­lité, qui, avec une per­son­na­li­sa­tion des campagnes, permet de réduire les pertes de diffusion. En outre, une in­te­rac­tion en temps réel est possible. La com­mu­ni­ca­tion mobile permet de plus un type de publicité direct très bon marché.

Mais le média entraîne aussi des in­con­vé­nients. Le petit écran, l’en­vi­ron­ne­ment privé et l’uti­li­sa­tion intensive du support mobile ont pour résultat que les pu­bli­ci­tés sont perçues plus ra­pi­de­ment comme étant dé­ran­geantes. La publicité mobile relève donc toujours d’un savant mélange entre le discours per­son­na­lisé et une présence peu dé­ran­geante. Ces res­tric­tions dues à l’interface uti­li­sa­teur ont aussi une influence sur l’or­ga­ni­sa­tion des moyens pu­bli­ci­taires. L’uti­li­sa­tion de grandes images et de longs textes n’est possible que sous certaines con­di­tions sur les supports mobiles.