Sto­ry­tel­ling : les stories comme mesures de marketing en ligne

Les gens se racontent des histoires depuis des milliers d’années. Fan­tas­tiques, pé­da­go­giques, ro­man­tiques… l’humanité a trouvé des formes nar­ra­tives pour presque tout. Les histoires inspirent notre ima­gi­na­tion, nous éloignent de la vie quo­ti­dienne et créent des com­mu­nau­tés. De plus, elles cons­ti­tuent le fondement des valeurs et des normes d’une société, et la base de sa mémoire cultu­relle. Elles peuvent trans­mettre des messages, des idées et des con­nais­sances. Ainsi, la narration en tant que forme de com­mu­ni­ca­tion est également devenue une mesure de marketing efficace. Pour en savoir plus sur l’im­por­tance du sto­ry­tel­ling en marketing pour les en­tre­prises et les médias sociaux, consultez notre guide.

« La plume est plus puissante que l’épée », selon un vieil adage. La langue est vivante et capable de porter, divertir et éduquer les gens. Ceci vaut en par­ti­cu­lier pour les stories : la forme de com­mu­ni­ca­tion du « sto­ry­tel­ling » fonc­tionne en donnant à un produit, une en­tre­prise ou une idée une forme pas­sion­nante, in­té­res­sante et sig­ni­fi­ca­tive. Ainsi, le sto­ry­tel­ling a déjà été découvert par de nombreux dé­par­te­ments de relations presse, marketing et com­mu­ni­ca­tion d’en­tre­prises.

Des produits, idées ou tra­di­tions d’en­tre­prise peuvent être trans­mises plus fa­ci­le­ment grâce à des histoires, susciter plus d’émotions, et être ainsi compris et perçus plus fa­ci­le­ment qu’une énu­mé­ra­tion fade de faits, de dates, ou de ca­rac­té­ris­tiques produits sur des fiches tech­niques. L’intérêt et la curiosité sont beaucoup plus sus­cep­tibles d’être éveillés par des histoires cap­ti­vantes. Les des­ti­na­taires doivent se sentir concernés et in­ter­pel­lés. Le sto­ry­tel­ling peut renforcer la marque, car une bonne histoire reste longtemps en mémoire.

D’autre part, la publicité tra­di­tion­nelle atteint de plus en plus ses limites auprès des lecteurs, des té­lés­pec­ta­teurs et auditeurs. En marketing online, on parle par exemple de cécité envers les bannières pu­bli­ci­taires ou banner blindness en anglais (phénomène qui décrit la non ré­cep­ti­vité des in­ter­nautes par rapport aux bannières pu­bli­ci­taires clas­siques). En raison de leur présence crois­sante et massive dans les médias, les bannières pu­bli­ci­taires clas­siques se voient de plus en plus ignorées par les uti­li­sa­teurs, non seulement en ligne, mais aussi sur d’autres médias. Par con­sé­quent, les contenus de qualité et les histoires sé­dui­santes sont devenus de plus en plus po­pu­laires. Le marketing de contenu et le sto­ry­tel­ling vont ici de pair.

Il y a plusieurs façons de raconter de bonnes stories : selon les en­tre­prises et les formes de com­mu­ni­ca­tion ou de contenu les mieux adaptées pour le groupe cible, presque toutes les approches (multi-)mé­dia­tiques sont en­vi­sa­geables, des spots vidéo aux histoires formulées sous forme de texte. Par con­sé­quent, la question du groupe cible se pose en premier lieu : à qui l’histoire doit-elle plaire ? Quel média est préféré par la cible ? Vous devez d’abord répondre à ces questions ainsi qu’à des questions si­mi­laires par le biais d’analyses de marché et de votre audience. La story doit-elle être formulée ou com­mu­ni­quée sous la forme d'un court métrage ? Pour votre sto­ry­tel­ling, vous pouvez vous inspirer du théâtre classique et des contes : Il s'agit de cons­truire sans cesse un fond de suspense, d'emmener avec vous lecteurs, auditeurs ou spec­ta­teurs et de finir avec une morale ou un message. Au début, il y a un point de départ aulequel le groupe cible peut s'iden­ti­fier. L'his­toire doit avoir un ou plusieurs per­son­nages prin­ci­paux dans lesquels le des­ti­na­taire peut se retrouver. Il ac­com­pagne ces figures pour résoudre un problème, surmonter des obstacles ou se dé­ve­lop­per. L'his­toire se termine par une fin heureuse : le problème ou l’intrigue est résolu, les obstacles sont surmontés, le(s) per­son­nage(s) principal (-aux) a (ont) réussi son (leur) projet. Il faut éviter l'im­bri­ca­tion complexe de nom­breuses lignes nar­ra­tives ainsi que de nombreux chan­ge­ments de temps et de lieu. L'his­toire peut trans­mettre un message plus complexe, mais elle doit être aussi facile à com­prendre que possible, de sorte que le des­ti­na­taire ne soit pas découragé. Notamment avec les textes en ligne, il est important de noter que les uti­li­sa­teurs lisent plus ra­pi­de­ment sur Internet et que la durée d'at­ten­tion est plus courte. Le lecteur, dans ce cas, plus que jamais au­pa­ra­vant, doit donc être captivé dès le début de l'his­toire. A cet égard, on peut gros­siè­re­ment s'orien­ter sur la règle des trois unités : unité de lieu, de temps et d'action. Dans un autre article, nous vous ex­pli­quons comment le com­por­te­ment de lecture sur le Net diffère de celui des médias imprimés tra­di­tion­nels. Dans le World Wide Web, la première phrase peut être décisive. L'ins­pi­ra­tion et les exemples de bonnes amorces se re­trou­vent en masse dans la lit­té­ra­ture. Pour n'en nommer que deux : « Il se tenait à la porte de la prison de Tegel et était libre » (Alfred Döblin, Berlin Alexan­der­platz). Le lecteur est im­mé­dia­te­ment prêt à lire la suite : qui est ce per­son­nage ? Pourquoi était-il en prison et que va-t-il faire main­te­nant ? Un deuxième exemple : « Comme je suis content d'être parti » (Johann Wolfgang Von Goethe, Les souf­frances du jeune Werther). Ici aussi, l'ima­gi­na­tion du lecteur est ins­tan­ta­né­ment stimulée : pourquoi le narrateur est-il content ? D'où vient-il et où veut-il aller ? Si l'his­toire doit être racontée avec des images en mouvement comme dans un spot, l'entrée doit être transmise sous forme vidéo. Bien entendu, le début - c'est-à-dire les premières secondes - est également d'une im­por­tance décisive à cet égard : comme les clips vidéo sont prin­ci­pa­le­ment diffusés via des médias sociaux tels que YouTube ou Facebook en plus du blog de l'en­tre­prise, il suffit d'un simple clic pour distraire le lecteur. Les exemples montrent que le début de la narration ne doit pas révéler l’ensemble de l’histoire - au contraire : idéa­le­ment, le teaser doit créer un certain suspense. Ce n'est qu'au cours de l'his­toire que le lecteur va commencer à com­prendre. Cela suscite l'intérêt du des­ti­na­taire.

Le premier exemple d'une story réussie en marketing est à la fois peu con­ven­tion­nel et ingénieux : ni le produit, ni l'en­tre­prise ne sont cons­tam­ment au centre de la campagne. Il s'agit plutôt d'une idée, d'un énoncé et d'une ex­pé­rience avec laquelle une grande partie de l'au­di­toire peut s’iden­ti­fier : comme le montrent les exemples suivants, une stratégie es­sen­tielle pour raconter une histoire avec succès.

La vidéo commence par la question : « Que signifie de faire quelque chose « comme une fille » ? ». Il est demandé aux personnes in­ter­ro­gées, prin­ci­pa­le­ment des adultes des deux sexes, de courir, lancer une balle et se battre « comme une fille ». Tous donnent des réponses ma­la­droites. Des jeunes filles se voient alors demander la même chose : elles donnent toutes le meilleur d'elles-mêmes, courent de manière motivées et visent la per­fec­tion. A la question: « Qu'est-ce que cela signifie pour toi de marcher comme une fille? », l’une d’entre-elles répond : « Cours aussi vite que tu peux ».

La question qui apparaît alors de manière centrale : « Quand est-ce que faire une chose comme une fille est devenue une insulte ? » marque le tournant et in­ter­pelle non seulement les personnes in­ter­viewées dans la vidéo mais aussi les spec­ta­teurs pour qu'ils remettent en question leurs propres préjugés. Le message de l'his­toire est expliqué ci-dessous. Une autre ligne explique : « La confiance en soi d'une fille tombe à la puberté ». C'est seulement ici que la donne change. Non pas avant tout pour pro­mou­voir un produit ou la marque elle-même, mais plutôt l'idée, le chan­ge­ment et une image plus pro­gres­siste des femmes ou des filles dans la société.

L'en­ga­ge­ment de l'en­tre­prise en faveur d'une image forte des filles et des femmes et d'une prise de cons­cience à la puberté est d'autant plus évident qu'il s'agit d'un message pu­bli­ci­taire indirect : la vidéo a déjà été visionnée plus de 63 millions de fois. Une brève référence aux facteurs décrits ci-dessus pour une bonne narration montre pourquoi c'est possible dans ce cas : un message fort est au centre de l'his­toire. Les per­son­nages se dé­ve­lop­pent, reflètent leurs attitudes et le public est émo­tion­nel­le­ment impliqué. Les com­men­taires prouvent que le message est arrivé et l'his­toire offre un degré élevé de pos­si­bi­li­tés d'iden­ti­fi­ca­tion. Ceci établit le cap de la diffusion virale du contenu.

Un autre bon exemple de sto­ry­tel­ling est la campagne allemande de la chaîne de bricolage Hornbach pour ses marteaux. Il s’agit d’un produit concret, mais le contenu sym­bo­lique du produit est en arrière-plan.

Le film montre la genèse d'un marteau - jusqu'à présent, si peu spec­ta­cu­laire. Le cœur de l’histoire, c'est qu'un réservoir est démonté et fondu. Une publicité de produit se trans­forme sou­dai­ne­ment en un message anti-guerre : les ré­ser­voirs fondent et en font des marteaux. La fonction de l'acier est donc inversée : avec le marteau, vous pouvez faire une remise, une cabane pour les enfants ou une maison - exac­te­ment le contraire de ce que fait le réservoir.

Le marteau annoncé n'était dis­po­nible qu'en quantités limitées, car tous les marteaux de Hornbach ne peuvent être composés de cet acier : le public le sait et les fa­bri­cants le savent. Cependant, il ne s'agit pas de l'in­tro­duire dans les magasins de bricolage en grande série. Son caractère in­des­truc­tible en acier blindé, l’argument de vente unique en quelque sorte, devient se­con­daire par rapport au message sym­bo­lique de l'his­toire. Néanmoins, il joue un rôle à long terme : on se sou­vien­dra de son histoire pendant des années et des décennies, il sera peut-être même hérité et remplira encore son rôle. Ceci lie les pro­prié­taires à la marque sur le long terme.

C'est exac­te­ment l’objectif que s'est fixé l'hor­lo­ger suisse de luxe Patek Philippe avec la campagne de sto­ry­tel­ling « Gé­né­ra­tions ». Les montres de la société sont tellement ex­clu­sives qu'il est difficile de toucher un public plus large avec la publicité des produits : la marque n'est connue que d'un petit cercle de clients po­ten­tiels, et encore moins de gens peuvent se permettre d’acheter une telle montre. Au lieu de cela, l'en­tre­prise essaie d'at­teindre ce groupe cible exclusif à l’aide d’émotions. La solution : l'his­toire ne présente pas les ca­rac­té­ris­tiques évidentes d'une telle montre, déjà connues du groupe cible.

En revanche, le film met en avant des valeurs telles que la famille, la tradition et le cos­mo­po­li­tisme, activant ainsi les idéaux du groupe cible et sou­lig­nant la re­ven­di­ca­tion de l'en­tre­prise : « On ne possède jamais réel­le­ment une Patek Philippe. On en prend sim­ple­ment soin pour la prochaine gé­né­ra­tion ». La re­ven­di­ca­tion elle-même raconte déjà une histoire, à laquelle les des­ti­na­taires peuvent s’iden­ti­fier. Dans le film, les parents et leurs enfants du monde entier sont présentés dans un cadre privé et pro­fes­sion­nel toujours avec des gestes har­mo­nieux : lorsqu'un père et son fils regardent au loin vers un lac, ils se tournent vers un avenir où le fils prendra la place du père.

Il ne s'agit donc pas de montres, mais de visions, de tra­di­tions et de l'hé­ri­tage. Compte-tenu de ces scènes, la montre devient un symbole mythique de l'in­tem­po­ra­lité : les valeurs de la gé­né­ra­tion pré­cé­dente se per­pé­tuent avec celle qui suit. L'horloge continue de tourner sym­bo­li­que­ment. Cela suscite de fortes émotions et implique le public. La vidéo se termine par la ligne : « Commencez votre propre tradition ».

De plus, le message est universel. Le spec­ta­teur a le sentiment positif que les tra­di­tions peuvent commencer partout et par tout le monde. Ceci facilite l'iden­ti­fi­ca­tion avec le spot et son message, malgré l'ex­clu­si­vité du groupe cible.

Il y a peu d'his­toires plus mo­ti­vantes que les records et les exploits sportifs. Partout dans le monde, des gens se joignent fé­bri­le­ment à leurs athlètes préférés, les ac­com­pag­nant dans les hauts et les bas. Ceci crée une forte sympathie : une cir­cons­tance que le fabricant au­tri­chien de boissons Red Bull utilise notamment pour raconter ses histoires. Avec le projet « Red Bull Stratos », les limites de la narration sont même élargies : le public est témoin d'un véritable record du monde et d'une réa­li­sa­tion sans précédent, à savoir un saut depuis la stra­tos­phère avec un parachute à plus de 38000 mètres d'al­ti­tude.

Le record mondial de Félix Baum­gart­ner à l'automne 2012 a im­mé­dia­te­ment attiré un public mondial. Les re­por­tages ont été diffusés dans les médias du monde entier et ont suscité beaucoup d'at­ten­tion. Ni la marque ni l'en­tre­prise ne sont au centre de cette story : et pourtant, le bond en avant du record est ir­ré­vo­ca­ble­ment associé au nom Red Bull. L'en­ga­ge­ment de l'en­tre­prise reste un souvenir positif et très émouvant : à l'heure actuelle, la vidéo sur YouTube a été vue par plus de 41 millions de personnes.

De plus, le projet « Red Bull Stratos » est un coup de génie narratif à bien des égards : une histoire n’a même pas eu besoin d’être écrite. L'idée de sauter hors de la stra­tos­phère suffisait. L'idée s'est répandue de façon virale comme un feu de forêt : dans le monde entier, les re­por­tages et les messages dans les médias et réseaux sociaux se sont enchaînés.

La story prend des formes do­cu­men­taires et est donc difficile à battre en termes d'au­then­ti­cité. De plus, il n'est guère né­ces­saire de men­tion­ner l’as­so­cia­tion du saut stra­tos­phé­rique au slogan Red Bull : « Red Bull donne des ailes ».