Analyser et optimiser vos news­let­ters grâce au suivi d'emails

Créer une news­let­ter est l’une des activités es­sen­tielles du marketing par email. Elle vous permet de garder un contact régulier avec vos clients. Pourtant, sans analyse de vos campagnes d’emailing, vous pouvez seulement présumer de leur succès. Il est possible d’y remédier grâce à plusieurs pro­grammes d’analyse de news­let­ters. Par exemple, les pro­grammes d’analyse d’email vous per­met­tent de savoir si un email a été ouvert par vos abonnés. D’autres outils de mesure per­met­tent également de savoir si vos news­let­ters ont incité des clients à se rendre sur votre site Web, et même de voir s’ils y ont effectué une tran­sac­tion.

Dans le domaine du marketing en ligne, il est d’usage de définir un objectif précis pour chaque campagne, puis de vérifier ensuite s’il a été atteint. Analyser des campagnes de marketing comme des news­let­ters ou des emails (la dif­fé­rence entre ces types de marketing direct est expliquée dans notre article dédié est difficile à accomplir sans les outils adaptés. Si vous décidez de pro­mou­voir certains produits de votre boutique en ligne dans votre news­let­ter, mais que la campagne ne s’ac­com­pagne pas d’un suivi d’email, il vous sera im­pos­sible d’estimer l’impact des news­let­ters sur vos ventes. Même lorsque la vente de produits augmente après une campagne de publicité, on ne peut pas être certain que c’est grâce à la news­let­ter. L’aug­men­ta­tion des ventes peut en effet provenir d’autres facteurs, comme d’autres campagnes de marketing sur les mêmes produits, ou un chan­ge­ment dans la situation du marché. Sans vé­ri­fi­ca­tion élé­men­taire des per­for­mances de la news­let­ter, il est im­pos­sible de connaître les points à améliorer pour une future campagne d’emailing. Pour ce faire, le suivi d’email peut être utilisé non seulement pour com­prendre les dif­fé­rentes actions des des­ti­na­taires de l’email, mais également pour l’op­ti­mi­sa­tion des futures news­let­ters. Le suivi d’emailing est, en pratique, l’une des con­di­tions de base pour une analyse en pro­fon­deur des news­let­ters, et a déjà prouvé son ef­fi­ca­cité. Les pro­grammes d’analyse d’email col­lec­tent des in­di­ca­teurs-clés de per­for­mance ou KPI (de l’anglais key per­for­mance in­di­ca­tors) grâce au suivi d’emails. Ces in­di­ca­teurs per­met­tent de dé­ter­mi­ner le succès d’une campagne de marketing. Dans le cas d’un suivi de news­let­ter, ceci passe par la mesure des actions en­tre­prises à partir de l’email (comme l’ouvrir ou cliquer sur les liens intégrés). Grâce aux tech­no­lo­gies de suivi et d’autres moyens, il est possible de collecter les KPI.

Un certain nombre de KPI se sont révélés efficaces pour évaluer les campagnes de marketing par email. Les in­di­ca­teurs suivants sont toujours in­té­res­sants, puisqu’ils mesurent des ca­rac­té­ris­tiques présentes dans chaque news­let­ter, in­dé­pen­dam­ment du contenu de l’email.

• Taux de réception ou de dé­li­vra­bi­lité : les emails ne par­vien­nent pas toujours à chaque adresse de la liste d’envoi, en par­ti­cu­lier dans le cas de news­let­ters avec un grand nombre d’abonnés. Si l’email ne parvient pas au des­ti­na­taire, l’ex­pé­di­teur reçoit idéa­le­ment un message d’aver­tis­se­ment de non dis­tri­bu­tion. Ceci lui est utile pour dé­ter­mi­ner le taux de non dis­tri­bu­tion, soit la pro­por­tion d’emails qui n’est pas parvenue aux des­ti­na­taires. Cette mesure est donc utile pour calculer le taux de réception réel d’une news­let­ter.

• Taux d’ouverture : si un email parvient à la boîte de réception du des­ti­na­taire, cela ne signifie pas forcément qu’il sera ouvert. Toutefois, les tech­no­lo­gies de suivi, et notamment les balises Web, vous per­met­tent de savoir si l’email a été ouvert par le des­ti­na­taire. Le taux d’ouverture est défini par com­pa­rai­son avec le taux de dé­li­vra­bi­lité.

• Taux de clic : l’objectif d’une news­let­ter est de faire cliquer le des­ti­na­taire sur au moins un lien. Ceci permet de le rediriger vers la boutique en ligne d’un site Web, un article du site Internet, une vidéo d’une en­tre­prise ou d’un artiste, etc. Le taux de clic mesure le nombre de fois où le des­ti­na­taire clique sur un lien intégré.

• Taux de dé­sa­bon­ne­ment : une news­let­ter doit offrir au des­ti­na­taire la pos­si­bi­lité de se dé­sa­bon­ner de la liste de dis­tri­bu­tion. Le taux de dé­sa­bon­ne­ment fournit des in­for­ma­tions sur le nombre de dé­sa­bon­ne­ment après réception de la news­let­ter. En comparant ces chiffres avec le nombre de nouveaux abonnés et le taux de dé­li­vra­bi­lité, on peut atteindre une es­ti­ma­tion du nombre de clients po­ten­tiels heureux de recevoir la news­let­ter.

En général, les KPI sont dé­ter­mi­nés par les objectifs de l’ex­pé­di­teur et par les cir­cons­tances de l’envoi de la news­let­ter. En lançant une campagne de news­let­ter, on peut définir des objectifs es­sen­tiel­le­ment éco­no­miques et attendre un nombre de ventes de produits plus important. On peut alors savoir si la campagne a porté ses fruits en mesurant le ROI (de l’anglais, Return on In­vest­ment), qui détermine l’équilibre entre les dépenses et les recettes. Outre les con­sé­quences fi­nan­cières directes, une news­let­ter peut aussi viser plus d’ins­crip­tions ou de té­lé­char­ge­ments sur une pla­te­forme en ligne.

Il est également possible d’obtenir des données sur le taux de dé­sa­bon­ne­ment et le taux de non dis­tri­bu­tion grâce à des outils de suivi spé­ci­fique. Si un des­ti­na­taire s’est désabonné de la news­let­ter, ou si un email n’a pas été distribué, l’ex­pé­di­teur peut fa­ci­le­ment en être informé par email. En revanche, pour suivre les in­te­rac­tions réelles d’un des­ti­na­taire avec votre news­let­ter, il faut avoir recours à d’autres tech­niques : 

• Le pixel espion : il s’agit d’une petite image servant à suivre l’ouverture d’une news­let­ter. Le pixel espion est très petit (souvent 1x1 pixel), trans­pa­rent, et intégré dans une news­let­ter. Dès que l’email com­pre­nant un pixel espion est ouvert, un message est envoyé au serveur mail de son créateur. Ceci est uni­que­ment possible si le programme d’email du des­ti­na­taire ne bloque pas le té­lé­char­ge­ment au­to­ma­tique des images. S’il l’autorise, le pixel espion peut dé­ter­mi­ner bien plus que l’ouverture ou non de l’email. Il permet en effet de connaître ap­proxi­ma­ti­ve­ment l’heure et la lo­ca­li­sa­tion (grâce à la géo­lo­ca­li­sa­tion) du des­ti­na­taire.

• Le lien de suivi : le taux de clic est en­re­gis­tré grâce aux liens de suivi. Com­pa­rable au pixel espion, il envoie des in­for­ma­tions au serveur par lequel la news­let­ter a été envoyée. Chaque news­let­ter peut être en­re­gis­trée in­di­vi­duel­le­ment.

Il existe plusieurs pro­grammes pour évaluer la réussite de vos campagnes de marketing par email. Nombre d’entre eux proposent des paquets com­pre­nant de nom­breuses fonc­tion­na­li­tés. Des ap­pli­ca­tions telles que MailChimp, News­let­ter2Go et Cle­ver­Reach (ces pro­grammes sont gratuits pour un nombre restreint d’emails) com­pren­nent une fonc­tion­na­lité dédiée au marketing, de même que Ge­tRes­ponse et Cam­paign­Mo­ni­tor. Ces outils com­por­tent également les fonc­tion­na­li­tés suivantes :

• Un éditeur pour la création de news­let­ters
• La pos­si­bi­lité d’envoyer la news­let­ter di­rec­te­ment via le programme
• Une éva­lua­tion des campagnes ef­fec­tuées
• Une base d’ad­mi­nis­tra­tion de la liste de des­ti­na­taires

De plus, les pro­grammes susdits com­por­tent une fonc­tion­na­lité de test A/B, grâce à laquelle au moins deux versions de la news­let­ter sont envoyées pour définir au préalable le pour­cen­tage d’abon­ne­ments. Les objectifs sont définis selon plusieurs critères (par exemple des KPI tels qu’un taux d’ouverture ou taux de clic élevé) et plusieurs versions de la news­let­ter sont envoyées à un échan­til­lon test. Après l’analyse des résultats de suivi, la version qui a le mieux réussi au regard des résultats pré­dé­fi­nis est sé­lec­tion­née et envoyée au reste des des­ti­na­taires. Le test A/B est une fonc­tion­na­lité in­té­res­sante si l’on dispose d’un échan­til­lon d’abonnés suffisant pour produire des résultats sig­ni­fi­ca­tifs. Cette méthode permet à la news­let­ter de s’adapter ra­pi­de­ment aux pré­fé­rences du groupe cible. Chaque programme pro­fes­sion­nel de suivi d’email pro­fes­sion­nel mesure le taux de clic, le taux de dé­li­vra­bi­lité, le taux de dé­sa­bon­ne­ment et le taux d’ouverture (en prenant en compte le taux de non dis­tri­bu­tion). News­let­ter2Go, Cle­ver­Ranch et MailChimp offrent en outre les fonc­tion­na­li­tés suivantes :

• Des click maps ou des cartes de chaleur pour illustrer les données obtenues
• Une géo­lo­ca­li­sa­tion pour la lo­ca­li­sa­tion et l’af­fec­ta­tion des des­ti­na­taires
• Une com­pa­ti­bi­lité avec Google Analytics

De plus, la plupart des pro­grammes de suivi d’emailing pré­sen­tent d’autres fonc­tion­na­li­tés utiles à l’analyse. Des fonc­tion­na­li­tés simples comme la création au­to­ma­tique d’une version im­pri­mable de l’analyse aux fonc­tion­na­li­tés plus avancées comme la pré­vi­sua­li­sa­tion de news­let­ters sur dif­fé­rents supports, il existe de nom­breuses options pour vos analyses de news­let­ters. Notre guide digital IONOS vous aide à comparer les meilleurs logiciels de marketing par email, ainsi que des in­for­ma­tions dé­tail­lées sur leurs ca­rac­té­ris­tiques res­pec­tives. Outre les pro­grammes spé­ci­fiques pour le marketing, il existe des outils et des plugins pour le suivi de news­let­ters. Google Analytics, notamment, permet de voir si les des­ti­na­taires ont ouvert la news­let­ter. Certains plugins de Wordpress, comme Tribulant News­let­ters et SendPress News­let­ters, sont plus complets. MailChimp, News­let­ter2Go et quelques autres pro­grammes offrent également des ex­ten­sions spé­ci­fiques pour WordPress.

En général, les données col­lec­tées grâce au suivi de news­let­ters ne sont pas des valeurs absolues (con­trai­re­ment à des sta­tis­tiques), mais montrent plutôt des tendances. En effet, sur une news­let­ter envoyée, on peut seulement analyser en pro­fon­deur les cas où cette news­let­ter a fonc­tionné comme prévu. Ceci s’explique d’abord par le fait que certaines mes­sa­ge­ries bloquent les pixels espions : les des­ti­na­taires qui utilisent ces pro­grammes sont donc évi­dem­ment exclus de ces sta­tis­tiques. Il existe aussi d’autres facteurs qui peuvent fausser les résultats. Par exemple, si un des­ti­na­taire a ouvert la news­let­ter plusieurs fois, le programme de suivi en­re­gistre une nouvelle in­for­ma­tion à chaque fois. Le principe est le même pour le taux de clic.

Les résultats eux-mêmes ne doivent pas non plus être in­ter­pré­tés comme des valeurs absolues. Ce n’est pas parce qu’une news­let­ter a été ouverte que son contenu a été lu. De même, si un lien a été ouvert, cela ne signifie pas forcément que l’in­for­ma­tion a été lue ou remarquée. En ce qui concerne la qualité des résultats, il faut donc prendre en compte de nombreux pa­ra­mètres de dé­for­ma­tion.

Après avoir analysé et suivi votre news­let­ter via un programme d’analyse d’email, vous devriez avoir de nom­breuses données et sta­tis­tiques. La dernière étape consiste à in­ter­pré­ter cor­rec­te­ment ces données. Toutefois, seules les données en quantité suf­fi­sante doivent servir de base à l’op­ti­mi­sa­tion. Si les chiffres sont trop faibles par rapport au total (ce qui peut être le cas d’un test A/B par exemple), les données ne seront pas re­pré­sen­ta­tives. S’il s’agit en revanche d’un panel assez large, vous disposez d’une bonne base pour optimiser vos news­let­ters. On peut s’attaquer à plusieurs problèmes ré­cur­rents, notamment :

• Un faible taux d’ouverture : c’est un problème qui s’explique souvent par l’objet de l’email. S’il ne contient pas assez d’in­for­ma­tions ou s’il est trop long, il n’attirera pas suf­fi­sam­ment l’attention du des­ti­na­taire pour qu’il l’ouvre. Un faible taux d’ouverture peut aussi s’expliquer par un manque d’in­for­ma­tions de la part de l’ex­pé­di­teur. Pour le des­ti­na­taire, la pro­ve­nance de ces emails doit être évidente. Enfin, il est possible que la news­let­ter ne soit pas envoyée à la bonne heure.

• Un fort taux de dé­sa­bon­ne­ment : ceci peut s’expliquer par un envoi de news­let­ters trop fréquent, ce qui peut être ennuyeux. Egalement, les abonnés n’ap­pré­cient en général pas que le contenu ne soit pas optimal, ou se focalise sur les mauvais thèmes. De nombreux pro­grammes de news­let­ters proposent aux uti­li­sa­teurs, en option, d’expliquer les raisons de leur départ. Ceci permet de mieux com­prendre les raisons d’un fort taux de dé­sa­bon­ne­ment.

• Un faible taux de clic : il faut d’abord vérifier si les liens sont iden­ti­fiables en tant que tels : si un uti­li­sa­teur ne voit pas qu’il s’agit d’un lien, il ne cliquera évi­dem­ment pas dessus. Si les liens sont visibles, il se peut qu’il y en ait trop. Au lieu d’ajouter un lien pour chaque rubrique de votre news­let­ter, il est plus in­té­res­sant de cibler les liens qui cor­res­pon­dent le mieux aux objectifs de votre campagne de marketing.

• Un faible taux de con­ver­sion : même dans le cas d’un faible taux de con­ver­sion, vous devriez vérifier que vous n’avez pas promu de trop nom­breuses offres dans votre email. Gardez à l’esprit que les abonnés ne veulent pas passer un temps infini à parcourir une news­let­ter et chacun de ses liens. Les in­cen­tives sont un bon moyen d’in­té­res­ser les lecteurs, dans la mesure où elles sont per­son­na­li­sées et rapides à lire.

Si vous avez été en mesure d’iden­ti­fier les problèmes de votre news­let­ter et de les rectifier, il est re­com­mandé de procéder à un test A/B, afin de voir si les mo­di­fi­ca­tions ont fonc­tionné ou s’il est né­ces­saire d’en faire de nouvelles. La patience est souvent de mise : le suivi d’emails, l’analyse de news­let­ters, l’analyse des résultats et l’op­ti­mi­sa­tion qui en résulte forment une cons­truc­tion commune.

Veillez à ne pas tirer de con­clu­sions hâtives et à ne pas su­rin­ter­pré­ter les résultats. Certains pa­ra­mètres, comme un faible taux de dé­li­vra­bi­lité contre un fort taux de non dis­tri­bu­tion, ou encore un échan­til­lon très restreint pour le test A/B, sont des in­di­ca­teurs de résultats peu re­pré­sen­ta­tifs. Il est donc essentiel d’être conscient des limites du suivi de news­let­ters : par exemple, certains pro­grammes de mes­sa­ge­rie bloquent les pixels espions, ce qui fausse forcément les résultats.

Si l’on est prudent et en mesure de générer des sta­tis­tiques re­pré­sen­ta­tives à partir de l’analyse, les pro­grammes de marketing par email ont prouvé leur ef­fi­ca­cité. Les amé­lio­ra­tions qui s’en suivent devraient avoir un impact positif sur vos futures campagnes d’emailing.