Analyse des heatmaps : vi­sua­li­sez le com­por­te­ment de vos visiteurs

Pour établir une offre Web at­trac­tive de manière durable sur Internet, il est judicieux d’étudier ré­gu­liè­re­ment le com­por­te­ment de vos visiteurs. L’enjeu au départ est en effet de s’assurer que le contenu de votre site Web est de bonne qualité, de l’améliorer mais aussi d’optimiser votre ré­fé­ren­ce­ment naturel. Bé­né­fi­cier d’un fort trafic n’est toutefois pas chose suf­fi­sante, car un projet doit être d’une manière ou d’une autre financé. Peu importe que vous ayez choisi de mettre en place une boutique en ligne, de vendre des produits ou d’informer sur des ac­tua­li­tés, que vous proposiez des abon­ne­ments ou que vous mettiez en place des pu­bli­ci­tés : le visiteur va devoir passer à l’acte et effectuer les clics né­ces­saires à votre site. Par con­sé­quent, outre augmenter le nombre de visites, ce que l’on appelle con­ver­sion va être également capital pour trans­for­mer les visiteurs en clients.

Un critère va par­ti­cu­liè­re­ment in­fluen­cer le nombre de vos con­ver­sions : l’usabilité de votre site Web. Plus vos pages seront or­ga­ni­sées de manière intuitive et plus vos chances d’effectuer des con­ver­sions seront élevées. Souvent, les con­ver­sions sou­hai­tées sont peu nom­breuses, car la majorité des visiteurs parcourt su­per­fi­ciel­le­ment les in­ter­faces qui pour­raient pourtant les in­té­res­ser. Afin de com­prendre ce qu’il se passe et d’apprécier l’in­tui­ti­vité de votre projet Web, vous pouvez analyser les heatmaps.

Les analyses des heatmaps font partie des méthodes pour étudier les com­por­te­ments sur votre site Web. A cette fin, la heatmap (ou « carte de chaleur » en français) va montrer à l’aide de couleurs le com­por­te­ment des visiteurs sur votre site Web et ainsi mettre en exergue les forces et fai­blesses de l’usabilité de la page étudiée. Comme pour une caméra thermique, les couleurs montrent dif­fé­rents niveaux de tem­pé­ra­ture : les cartes de chaleur clas­siques se composent de rouge (chaud), jaune (modéré) et bleu (froid). Les niveaux in­ter­mé­diaires tels que l’orange (mo­dé­ré­ment chaud) ou vert (lé­gè­re­ment froid) com­plè­tent en formant des dégradés entre les dif­fé­rents niveaux.

Les heatmaps ne sont au­cu­ne­ment une invention du marketing digital. Dès le XIXème siècle, le sta­tis­ti­cien Toussaint Loua publia sous forme de tableau un aperçu d’un quartier de paris en mettant en valeur certaines ca­rac­té­ris­tiques de la po­pu­la­tion en noir et blanc tout d’abord puis en couleurs. Aujourd’hui, la méthode est utilisée pour les analyses Web mais aussi pour de nombreux domaines, comme celui de la mé­téo­ro­lo­gie, de l’énergie ou même pour analyser des matchs de football.

Les tem­pé­ra­tures pré­vi­sion­nelles en mé­téo­ro­lo­gie sont syn­thé­ti­sées sur la base de données simulées en heatmaps. Comme pour vi­sua­li­ser des joueurs de foot sur un terrain, les données re­grou­pées sont des valeurs col­lec­tées grâce à un suivi GPS. En ce qui concerne les sites Web et le com­por­te­ment de leurs visiteurs, il est important de se demander quelle sera la source d’in­for­ma­tion adéquate pour une re­pré­sen­ta­tion per­ti­nente. La réponse se trouve dans divers systèmes de tracking qui rendent compte des actions des uti­li­sa­teurs. Il s’agit prin­ci­pa­le­ment des méthodes suivantes :

Une autre pos­si­bi­lité efficace pour évaluer le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs : l’analyse des clics de souris. Ici, il s’agit de connaître les liens, contenus médias ou menus sur lesquels les uti­li­sa­teurs cliquent fré­quem­ment. Par ailleurs, les analyses peuvent rendre compte de clics qui ne sont pas forcément effectués sur des contenus cli­quables mais qui pourtant sont des zones cor­res­pon­dantes à votre offre. Les uti­li­sa­teurs cliquent en effet souvent sur ses zones non cli­quables, parfois in­cons­ciem­ment, parfois pour copier des passages ou les marquer. Afin d’en­re­gis­trer les clics des uti­li­sa­teurs sur des zones in­té­res­santes pour votre commerce par exemple, vous pouvez ajouter au code source du site Web ce que l’on appelle un suivi d’évè­ne­ments (ou event tracking en anglais).

Le résultat final n’apparaît en principe pas sous forme de carte de chaleur mais sous forme de clickmap. Cette vi­sua­li­sa­tion montre avec précision où l’uti­li­sa­teur a cliqué. Suivant l’outil, dif­fé­rents codes couleurs vont être adoptés afin de dif­fé­ren­cier les types de visiteurs. Une clas­si­fi­ca­tion peut être établie suivant les uti­li­sa­teurs nouveaux ou ré­cur­rents, ou peut par exemple montrer depuis quelle autre page un visiteur est arrivé. Les clickmaps peuvent également mettre en valeur la fréquence de clics de vos uti­li­sa­teurs sur un lien isolé. Enfin, une autre pos­si­bi­lité est de mettre en place des heatmaps thé­ma­ti­sées.

Si vous gérez un projet Web qui présente des contenus par­ti­cu­liè­re­ment longs, le suivi du dé­fi­le­ment de l’écran (appelé également scroll tracking) peut être la meilleure des solutions pour vous car il permet de rendre compte du com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs sur la page complète. En effet, alors que les outils courants de Web analytics donnent des in­di­ca­tions certes pré­cieuses sur le temps passé par un uti­li­sa­teur sur une page, ils ne per­met­tent pas de savoir si le visiteur s’est contenté sim­ple­ment du haut de votre page ou s’il s’est intéressé à l’ensemble du contenu. La « pro­fon­deur du scroll » peut être une bonne in­di­ca­tion pour savoir si vous offrez un contenu de qualité. Si les données fournies par le suivi du scroll ne sont pas sa­tis­fai­santes pour les bas de pages, et si vous notez par con­sé­quent que les uti­li­sa­teurs restent dans leur ensemble en haut de la page, cela peut signifier que votre contenu n’est pas approprié, qu’il peut être amélioré ou sim­ple­ment qu’il est trop long.

Le suivi du dé­fi­le­ment de l’écran des uti­li­sa­teurs va fonc­tion­ner sur les pages qui disposent d’une fonction scroll normale. Comme pour le click tracking, vous pouvez pa­ra­mé­trer des évè­ne­ments (les « events »). Les résultats des analyses scroll sont par défaut regroupés dans un tableau et donnés en pour­cen­tage. De cette manière, vous pouvez observer combien d’uti­li­sa­teurs ont visualisé 25, 50, 75 ou 100% de votre page. La vi­sua­li­sa­tion sous forme de dégradés de couleurs en cartes de chaleur est également possible, en com­men­çant par le rouge pour les parties les plus vues pour aller jusqu’au bleu pour les pa­ra­graphes les plus rarement lus. Les résultats peuvent vous permettre de re­con­si­dé­rer le po­si­tion­ne­ment des éléments im­por­tants et de vérifier de manière plus générale si votre contenu est bon.

Pour savoir comment les dif­fé­rents com­por­te­ments de vos uti­li­sa­teurs s’en­chaî­nent avant de percevoir votre offre, il est possible de créer une heatmap qui retrace les dé­pla­ce­ments de leur souris. Cette forme de vi­sua­li­sa­tion n’est pas basée sur le mouvement des yeux, le scroll ou encore les clics mais sur les mou­ve­ments qui sont exercés par chaque uti­li­sa­teur avec la souris. Cela permet en principe d’examiner avec une grande précision les zones observées par un uti­li­sa­teur à un moment donné. Vous n’aurez pas besoin d’un matériel spé­ci­fique mais tout de même de logiciels ap­pro­priés qui sup­por­tent l’en­re­gis­tre­ment et l’éva­lua­tion des mou­ve­ments.

Il existe dif­fé­rents moyens de produire une heatmap suivant l’affichage des in­ten­si­tés et la méthode de tracking à dis­po­si­tion. Cela se répercute iné­vi­ta­ble­ment sur les prix qui cons­ti­tuent la plupart du temps un critère majeur de choix de l’outil d’analyse des com­por­te­ments.

• Scripts et plugins : à l’aide de scripts et d’ex­ten­sions pour votre CMS, que vous exécutez sur votre serveur, vous pouvez avoir un contrôle total sur l’en­re­gis­tre­ment des mou­ve­ments de souris et des clics. Avec l’expertise né­ces­saire, vous pouvez même pro­gram­mer vous-même ces solutions de tracking. Autrement, vous pouvez vous tourner vers des solutions toutes faites comme hotjar. La bi­blio­thèque Ja­vaS­cript donne, avec notamment une do­cu­men­ta­tion complète, les bases né­ces­saires pour con­fi­gu­rer en quelques lignes votre code et ainsi pa­ra­mé­trer le suivi des mou­ve­ments de souris des visiteurs. Les données obtenues pourront être utilisées pour fi­na­le­ment produire une carte des chaleurs.

• Si­mu­la­tions de heatmaps : si vous êtes réticent à effectuer une analyse complète pour des raisons de coûts et de temps, la si­mu­la­tion de tracking peut être un choix approprié. De nom­breuses solutions sont proposées en ligne comme EyeQuant ou Feng-GUI, qui simulent le com­por­te­ment potentiel de vos visiteurs sur la base d’al­go­rithmes et de données. Vous n’avez qu’à té­lé­char­ger des captures d’écran de vos pages et vous ob­tien­drez ra­pi­de­ment une carte de chaleur cor­res­pon­dante.

• Les outils d’analyse de heatmaps payants : si vous avez besoin d’effectuer une analyse de com­por­te­ments pro­fes­sion­nelle, qui ne nécessite pas de con­nais­sances in­for­ma­tiques poussées et qui ne soit pas basée sur des valeurs théo­riques, vous trouverez fa­ci­le­ment votre bonheur sur Internet. Dif­fé­rents services payants proposent des pro­grammes Ja­vaS­cript pour en­re­gis­trer et exploiter les données utiles. Vous pouvez choisir un abon­ne­ment, entrez les lignes de codes cor­res­pon­dantes pour votre projet Web et enfin définir ce qui doit être analysé. Suivant les four­nis­seurs, vous pouvez suivre (éven­tuel­le­ment en temps réel) les clics des uti­li­sa­teurs, les mou­ve­ments de souris ou les dé­fi­le­ments des écrans. Des exemples in­té­res­sants de solutions complètes d’analyse des heatmaps sont Crazy Egg, Clicktale et Mouseflow.

En réalisant des cartes de chaleur pour analyser le com­por­te­ment de vos visiteurs, vous pouvez vous rendre compte si votre pré­sen­ta­tion et votre design ont une bonne uti­li­sa­bi­lité et in­tui­ti­vité. Toutefois, il est important, comme souvent en Web analytics, de bien mettre les analyses en contexte et de ne pas tirer des con­clu­sions trop hâtives. En effet, si vous observez par exemple que les uti­li­sa­teurs cliquent très souvent sur un même lien, cela ne vous indique en rien si ces derniers ont trouvé ce qu’ils cher­chaient. Les con­clu­sions que vous tirez de cette tendance peuvent par con­sé­quent ne pas être adéquates. Ce qui a motivé l’uti­li­sa­teur a effectué le clic reste également incertain (s’agit-il du po­si­tion­ne­ment du lien ou la par­ti­cu­la­rité de son design ? …). C’est pourquoi, il est né­ces­saire de toujours mettre les analyses des heatmaps en rapport avec des données com­plé­men­taires. Le taux de rebond en par­ti­cu­lier, ou le temps passé sur la page sont des données sig­ni­fi­ca­tives. Vous ne pourrez toutefois être ab­so­lu­ment sûr de la bonne usabilité d’un élément de votre site qu’en con­sul­tant et ques­tion­nant di­rec­te­ment vos uti­li­sa­teurs. Il est également important de garder une certaine réserve pour les sites peu visités : plus le trafic est faible et plus il va être difficile d’effectuer des analyses fiables. Le risque de mal in­ter­pré­ter les com­por­te­ments est alors très élevé. C’est aussi le cas des tests A/B. En effet, les uti­li­sa­teurs ayant des com­por­te­ments très variés, de nom­breuses in­for­ma­tions doivent être étudiées sur une longue période de temps pour ensuite pouvoir faire ressortir une tendance claire. Les heatmaps sont également pro­blé­ma­tiques dans le cadre de projets dy­na­miques pour lesquels les contenus changent ré­gu­liè­re­ment. Vous pouvez certes vous con­cen­trez sur des éléments fixes comme les menus de na­vi­ga­tion, mais il est difficile d’analyser l’impact de vos contenus mouvants.

Si vous souhaitez connaître les zones de votre site qui ont le plus d’impact sur les uti­li­sa­teurs et les éléments sur lesquels il faut par­ti­cu­liè­re­ment con­cen­trer vos efforts, analyser vos heatmaps peut vous apporter de bonnes réponses. En effet, en vi­sua­li­sant le com­por­te­ment de vos visiteurs, vous allez pouvoir recouper des in­for­ma­tions col­lec­tées en Web analytics. Les résultats obtenus grâce au eye tracking, mais aussi au suivi de clics, du mouvement de souris et du dé­fi­le­ment de l’écran, livrent des in­for­ma­tions pré­cieuses sur l’uti­li­sa­tion et la per­cep­tion de votre offre par vos uti­li­sa­teurs. Les con­nais­sances acquises vous per­met­tront d’augmenter con­si­dé­ra­ble­ment vos chances de faire grimper votre taux de con­ver­sion.