Suivi des URL avec les pa­ra­mètres UTM : ex­pli­ca­tions simples

Les pa­ra­mètres UTM sont des balises de suivi ajoutées aux URL afin d’iden­ti­fier la pro­ve­nance et la per­for­mance du trafic sur un site Web via des outils d’analyse comme Google Analytics. Sans UTM tracking, l’analyse reste vague et in­com­plète. Par exemple, vous saurez que le trafic vient d’Instagram, mais pas s’il provient des pu­bli­ca­tions de votre propre page ou d’une autre source.

Que sont exac­te­ment les pa­ra­mètres UTM ?

L’acronyme UTM vient du pré­dé­ces­seur de Google Analytics, baptisé Urchin Tracking Monitor. Les pa­ra­mètres UTM, également appelés codes UTM, per­met­tent d’iden­ti­fier avec précision la pro­ve­nance de chaque clic dans un outil d’analyse tel que Google Analytics : combien de clics pro­vien­nent de votre dernière pu­bli­ca­tion Instagram ? Combien d’une campagne display ? Quelle part revient à la recherche organique sur Google, etc. ?

D’un point de vue technique, les UTM sont tout sim­ple­ment des pa­ra­mètres d’URL (ou query strings), ajoutés à la fin d’un lien. Dans l’exemple ci-dessous, tous les éléments placés après le point d’in­ter­ro­ga­tion cons­ti­tuent les pa­ra­mètres UTM :

https://ionos.com/digitalguide/example?utm_campaign=alfa&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=cta1

Comment fonc­tionne le suivi UTM ?

Chaque paramètre UTM est introduit par le préfixe utm_ et se compose d’un couple clé-valeur séparé par un signe égal. Par exemple :

Parametre=Valeur

Les valeurs des pa­ra­mètres UTM peuvent être définies librement, mais il est re­com­mandé d’utiliser des termes stan­dar­di­sés comme « instagram », « news­let­ter », « interne », « annonce », etc.

Comme tout autre query string, les dif­fé­rents pa­ra­mètres sont enchaînés à l’aide du caractère & après un point d’in­ter­ro­ga­tion (?) placé à la fin de l’URL de base. Une URL peut bien sûr contenir d’autres pa­ra­mètres que les UTM. Toutefois, grâce au préfixe utm_, Google Analytics identifie au­to­ma­ti­que­ment les pa­ra­mètres de suivi et les isole du reste de la requête.

Les pa­ra­mètres UTM en détail

Il existe six pa­ra­mètres UTM, dont deux sont obli­ga­toires : utm_source et utm_medium. Vous devez im­pé­ra­ti­ve­ment les utiliser ensemble. Il n’est pas permis de n’indiquer que utm_source, par exemple. Les autres pa­ra­mètres (utm_campaign, utm_term, utm_content et utm_id) sont op­tion­nels et peuvent être ajoutés au besoin ou com­plè­te­ment omis.

utm_source

Le paramètre utm_source sert à indiquer la source du trafic, c’est-à-dire le site ou la pla­te­forme qui a redirigé l’uti­li­sa­teur vers votre page. Il peut s’agir, par exemple, du nom d’un réseau social, d’un outil d’envoi d’emails ou d’un blog par­te­naire.

Important : évitez d’utiliser votre propre nom de domaine comme valeur pour utm_source, car cela brouil­le­rait les données d’analyse. Préférez une dé­sig­na­tion comme « interne » pour les liens internes.

utm_campaign

Ce paramètre sert à iden­ti­fier la campagne marketing à laquelle un lien ap­par­tient. Il permet d’évaluer dans Google Analytics les per­for­mances globales d’une campagne, tous canaux et supports confondus. Choi­sis­sez un nom de campagne explicite, fa­ci­le­ment com­pré­hen­sible pour toute votre équipe.

utm_medium

utm_medium indique le support marketing ou pu­bli­ci­taire utilisé. Il peut s’agir d’une publicité display, d’une news­let­ter ou d’un article de blog. Google re­com­mande d’utiliser des termes généraux et nor­ma­li­sés, comme « email », « cpc », « display » ou « social », pour éviter toute confusion dans les rapports.

utm_content

Lorsque plusieurs contenus sont utilisés dans une même campagne (par exemple deux bannières dif­fé­rentes), utm_content permet de les dis­tin­guer et d’analyser leurs per­for­mances res­pec­tives. Vous pouvez ainsi nommer vos contenus de manière dif­fé­ren­ciée, par exemple : utm_content=slogan1 et utm_content=slogan2.

utm_term

Ce paramètre est conçu pour les campagnes de ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA). Il permet de spécifier le mot-clé ayant déclenché l’annonce. Sur Google Ads, ce champ est fa­cul­ta­tif, car la pla­te­forme le renseigne au­to­ma­ti­que­ment. En revanche, il reste utile sur d’autres moteurs comme Bing pour dis­tin­guer le trafic payant du trafic organique.

utm_id

Avec utm_id, vous pouvez attribuer un iden­ti­fiant unique à votre campagne marketing. Ce paramètre est par­ti­cu­liè­re­ment pertinent pour associer des campagnes à des données de suivi précises, notamment dans Google Ads. Il est aussi utile dans le cadre de réseaux pu­bli­ci­taires tiers ou de par­te­na­riats, afin de garantir une at­tri­bu­tion homogène et une analyse cohérente dans Google Analytics.

Con­fi­gu­rer les pa­ra­mètres UTM

La façon la plus simple de con­fi­gu­rer les pa­ra­mètres UTM est d’utiliser le Campaign URL Builder.

Close

L’URL générée par l’outil (une URL avec une chaîne de requête attachée) peut être copiée/collée. Dans notre exemple, l’URL serait utilisée comme un lien de call to action d’un email pro­mo­tion­nel. Pour ne pas sur­char­ger inu­ti­le­ment l’uti­li­sa­teur avec des in­for­ma­tions trop dé­tail­lées, elle peut être rac­cour­cie avec l’outil optionnel. Le bouton « Shorten Link » redirige vers Bitly, où vous devez d’abord créer un compte pour rac­cour­cir vos URL.

Évaluer les pa­ra­mètres UTM

Dans Google Analytics, vous trouverez les valeurs des pa­ra­mètres UTM que vous avez définis sous « Ac­qui­si­tion > Campagnes > Toutes les campagnes ». Vous pouvez y évaluer les pa­ra­mètres pré­cé­dem­ment en­re­gis­trés.