Le ciblage : un marketing efficace pour chaque cible

Au sein d'un réseau pu­bli­ci­taire, les sites échangent des données entre eux afin d'obtenir le profil client le plus précis possible. Ceci se fait souvent grâce à l'in­ter­mé­diaire des cookies de na­vi­ga­teur. Les fichiers con­tien­nent non seulement les pa­ra­mètres préférés d'un site Web dans le na­vi­ga­teur en question, mais également les données d'uti­li­sa­teur in­té­res­santes pour cerner la cible : l'âge, le sexe, la région, le com­por­te­ment d'achat et l'his­to­rique de recherche. Les par­te­naires du réseau utilisent les cookies pour placer de la publicité ciblée sur d'autres pages du réseau. Avant de lancer une campagne, il est donc pertinent d’analyser vos données pour définir votre cible.

Les réseaux pu­bli­ci­taires tels que Google AdSense, Amazon Part­ner­Net ou Facebook Audience Network marquent des points grâce à une multitude de données sta­tis­tiques, car leurs opé­ra­teurs sont leaders du marché dans leurs domaines res­pec­tifs (moteur de recherche, commerce en ligne, médias sociaux). Des millions d'uti­li­sa­teurs dans le monde entier leur four­nis­sent en effet des in­for­ma­tions per­son­nelles, utilisent la fonction de recherche et partagent leurs intérêts grâce aux likes. Les an­non­ceurs con­çoi­vent leur stratégie de dis­tri­bu­tion en fonction de ces critères. Idéa­le­ment, les uti­li­sa­teurs ne verront alors que les annonces qui les in­té­res­sent. Par exemple, si l’on  recherche une zone de baignade (plage, lac, rivière, etc.) à un niveau local, et que l’on a indiqué son statut familial ou renseigné sur Facebook que l’on avait des enfants, il est probable que l’on reçoive des pu­bli­ci­tés pour un hé­ber­ge­ment familial dans cette zone, ou encore pour des jouets de plage. La raison pour laquelle chaque uti­li­sa­teur voit une bannière spé­ci­fique dépend de la méthode de ciblage utilisée.

En principe, si l’on s’adresse à la bonne cible, on fournit aux uti­li­sa­teurs tout ce dont ils ont besoin ou pour­raient avoir besoin. Si vous êtes en dialogue direct avec vos clients, par exemple via des news­let­ters ou des médias sociaux, ils se sentent di­rec­te­ment in­ter­pel­lés et valorisés. C'est ainsi que l’on se constitue une clientèle fidèle. De plus, le pool d'in­for­ma­tions s'élargit, ce qui vous aide à anticiper les souhaits des dif­fé­rentes cibles.

Cependant, l'uti­li­sa­tion de données per­son­nelles est également critiquée. D'une part, la com­mu­nauté numérique est de plus en plus sensible à la pro­tec­tion des données. Le concept d'un « client trans­pa­rent », pour lequel on dispose d’énor­mé­ment de données per­son­nelles analysées et évaluées ou mal utilisées, a depuis longtemps cessé d'être un rêve d'avenir. C'est pourquoi, malgré tout le zèle pour la publicité per­son­na­li­sée, l'aspect sé­cu­ri­taire ne peut être ignoré lors du trai­te­ment des données clients.

D'autre part, suivre ses clients in­ces­sam­ment dans chaque recoin du Net produit souvent l'effet inverse. Les clients po­ten­tiels peuvent en effet être irrités s'ils reçoivent une publicité per­son­na­li­sée à chaque nouvelle page sur laquelle ils cliquent. Certains ef­fa­ce­ront alors leurs cookies. Le capping  vous aide à optimiser votre ciblage en réglant la fréquence des annonces.

Lorsque les agri­cul­teurs plantent des légumes, ils n'épan­dent pas seulement les graines sur la parcelle, mais veillent à tracer des sillons droits, maintenir une distance précise entre les plants, et les enfoncer à un ou deux cen­ti­mètres de pro­fon­deur dans un sol humique. Les graines d'herbe, par contre, sont sim­ple­ment jetées puis bien arrosées. Si l’on change de méthode de culture, ni les légumes ni l'herbe ne poussent. À l'instar de cet exemple simple, le résultat d'une campagne marketing dépend des demandes des clients et du choix de la méthode de ciblage. Il est donc important de prendre sa cible en con­si­dé­ra­tion et de combiner les tactiques de ciblage cor­res­pon­dantes. Nous classons les méthodes en deux ca­té­go­ries : le ciblage technique et le ciblage uti­li­sa­teur et en­vi­ron­ne­ment.

Les méthodes tech­niques per­met­tent d’analyser combien de temps passe votre cible sur Internet, de dé­ter­mi­ner sa position géo­gra­phique et ses ca­rac­té­ris­tiques tech­niques. Grâce à ces méthodes, vous pouvez atteindre votre cible si elle est réceptive à la publicité. En outre, vous pouvez vous assurer que les terminaux et les na­vi­ga­teurs affichent vos supports pu­bli­ci­taires de la meilleure façon possible. Les méthodes de ciblage qui prennent en con­si­dé­ra­tion les uti­li­sa­teurs et le contexte de diffusion de votre contenu reposent sur une analyse précise des re­cherches et des chemins empruntés par vos clients sur le Web. C’est aux in­ter­sec­tions de ces chemins qu’il convient de placer des pu­bli­ci­tés que les uti­li­sa­teurs trou­ve­ront utiles ou in­té­res­santes.

Le ciblage géo­gra­phique (aussi appelé ciblage régional) prend en compte la lo­ca­li­sa­tion de l'uti­li­sa­teur par rapport à votre offre. Les pres­ta­taires de services régionaux ou les évé­ne­ments tels que les salons pro­fes­sion­nels bé­né­fi­cient ainsi d'une stratégie locale. Par exemple, si vous êtes à la recherche d'un service de ser­ru­re­rie, les résultats sug­gé­re­ront des services à proximité de votre propre lo­ca­li­sa­tion. De cette façon, les com­mer­çants ou pres­ta­taires de service évitent les pertes de diffusion en se limitant à une clientèle réaliste. La publicité limitée au niveau régional est également utile dans le cas d'offres de médias dont les lois sur le droit d'auteur varient d'un pays à l'autre. Vous pouvez définir la zone de diffusion sur des con­ti­nents, des pays, des villes ou même des quartiers.

Cette stratégie vous permet d’iden­ti­fier la bande passante sur laquelle votre publicité est affichée. Sur les smart­phones ou sur les appareils disposant d'un accès Internet ralenti, des bannières ou des vidéos de haute qualité ral­lon­gent le temps de char­ge­ment. Certains na­vi­ga­teurs annulent même le processus de char­ge­ment, afin de pri­vi­lé­gier le confort uti­li­sa­teur lors de la na­vi­ga­tion. Avec les bandes passantes en revanche, vous pouvez marquer des points grâce à une vidéo amusante ou une bannière es­thé­tique.

L'af­fi­chage des dif­fé­rents sites Web diffère selon le na­vi­ga­teur et le système d'ex­ploi­ta­tion. De plus, des supports tels que des PC, des tablettes ou des smart­phones, pré­sen­tent des dif­fé­rences de taille et de format. Per­son­na­li­ser vos bannières pu­bli­ci­taires pour les formats et les na­vi­ga­teurs les plus po­pu­laires permet de leur assurer une pré­sen­ta­tion optimale sur chacun de ces supports. Pour. certains four­nis­seurs, le système d'ex­ploi­ta­tion utilisé par la majorité des cibles est in­té­res­sant, dans la mesure où l’on doit adapter la con­cep­tion des bannières pu­bli­ci­taires en con­sé­quence. Les dé­ve­lop­peurs de logiciels, en revanche, adaptent le contenu des annonces au système d'ex­ploi­ta­tion en question. Les clients po­ten­tiels utilisent-ils Windows, Mac ou Linux ? La publicité coor­don­née propose des produits com­pa­tibles avec le système d'ex­ploi­ta­tion respectif ou des mises à jour. Si votre cible ne navigue qu'avec Chrome ou Firefox, il suffit de diffuser les annonces sur ces na­vi­ga­teurs.

Le ciblage par mot-clé est une méthode de marketing qui présente un contenu pu­bli­ci­taire efficace aux uti­li­sa­teurs en fonction de leurs entrées de recherche et ap­par­tient donc à la publicité dans les moteurs de recherche (SEA). Il faut d'abord sé­lec­tion­ner les mots-clés in­di­vi­duels qui se rap­por­tent au produit annoncé. On les définit en tant que mots-clés cibles lorsque l’on réserve une campagne dans le réseau pu­bli­ci­taire. Dès que les in­ter­nautes sai­sis­sent ces mots dans le moteur de recherche, l’annonce apparaît dans les résultats. Par exemple, si l’on fait de la publicité pour un forfait de voyage com­pre­nant le vol et l'hôtel sur la plage de Tenerife, il est adéquat de sé­lec­tion­ner des mots-clés associés tels que « vacances à la plage », « plongée à Tenerife » ou « vol vers Tenerife ». Lorsque les uti­li­sa­teurs re­cherchent « plongée » et « Tenerife », ils recevront votre offre en tant que contenu spon­so­risé dans la liste de résultats (à condition bien sûr qu'elle soit suf­fi­sam­ment adaptée à leur recherche et qu'il n'y ait pas trop de con­cur­rence.

Les études de marché four­nis­sent sur les cibles des données sta­tis­tiques que les analystes marketing peuvent évaluer et utiliser pour répondre à leurs besoins. La clientèle indique vo­lon­tai­re­ment, par exemple, l'âge, le sexe ou le diplôme uni­ver­si­taire. Les an­non­ceurs adaptent leur contenu en fonction de ces critères et éta­blis­sent des filtres de ciblage ap­pro­priés.

Ce type de ciblage attribue de la publicité à des canaux thé­ma­tiques spé­ci­fiques. Un canal comprend un certain nombre de sites ou de sous-pages sur un thème donné. La publicité pour l’habitat, par exemple, apparaît sur les sites Web dédiés à la maison et au jardin, sur les sites de pla­ni­fi­ca­tion de la cons­truc­tion ou dans la partie im­mo­bi­lière d'un réseau d’annonces plus vaste. Le marketing ciblé sur un canal est par­ti­cu­liè­re­ment adapté si vous souhaitez pro­mou­voir votre propre marque. De cette façon, la dis­tri­bu­tion se concentre sur les canaux qui re­quiè­rent un intérêt pour vos produits ou votre contenu.

Certaines erreurs peuvent parfois se produire lors du ciblage. Les causes fré­quentes sont les termes ambigus et les homonymes. Si un mot-clé a plusieurs sig­ni­fi­ca­tions, la publicité peut s'af­fi­cher au mauvais endroit. Si les uti­li­sa­teurs re­cherchent la com­bi­nai­son de « Tenerife » et « Pass », par exemple, le moteur de recherche propose à la fois des ran­don­nées dans des cols de montagne à Tenerife et des in­for­ma­tions sur les pas­se­ports officiels, les visas et les vaccins. Les deux termes ap­par­tien­nent au thème du « voyage », mais évoquent des as­so­cia­tions d’idées dif­fé­rentes selon les uti­li­sa­teurs : les ran­don­nées en montagne, les sentiers sinueux et les panoramas d’une part, le passeport, les pro­cé­dures ad­mi­nis­tra­tives fas­ti­dieuses et les pré­pa­ra­tifs de voyage d’autre part.

Une publicité pour une randonnée à vélo qui apparaît à un uti­li­sa­teur occupé à lire les rè­gle­ments sur les visas est un peu hors cible. Les problèmes majeurs sont des mots-clés to­ta­le­ment hors de propos ou contre-pro­duc­tifs. Les ratés de ce genre nuisent à la campagne parce que le mot-clé apparaît dans un contexte inap­pro­prié ou s'adresse à des personnes en dehors de la cible. Ces pertes de diffusion affectent le budget pu­bli­ci­taire. C'est la raison pour laquelle il est re­com­mandé de vérifier à l'avance si votre annonce risque de se retrouver dans un contexte mal adapté à cause de mots-clés ambigus.

Avec le ciblage con­tex­tuel, il peut également arriver que les bannières ap­pa­rais­sent parfois de façon inap­pro­priée. Prenons l'exemple du forfait de voyage Tenerife : si vous entrez « Tenerife », « vol » et « voyage » comme mots-clés, votre annonce peut ap­pa­raître dans un article sur la collision de deux avions à l'aé­ro­port de Tenerife en 1977, parce que l'article contient également ces mots-clés. Les lecteurs pour­raient éven­tuel­le­ment associer votre marque aux in­for­ma­tions négatives du texte. Pour affiner la méthode, on utilise si possible une analyse sé­man­tique du contenu.

Le ciblage par canal semble être une forme sûre de marketing. Toutefois, cette méthode de ciblage n’est pas par­ti­cu­liè­re­ment précise. Les sous-pages ouvrent souvent des champs thé­ma­tiques plus res­treints, ce qui permet un marketing beaucoup plus ciblé. Le ciblage des canaux fonc­tionne avec des ca­té­go­ries plus vastes. Comme le nombre d'ache­teurs po­ten­tiels dans ce groupe d'intérêt largement défini sera re­la­ti­ve­ment faible, il y aura toujours une certaine perte de diffusion.

Le ciblage com­por­te­men­tal présente également des problèmes. Bien qu'un profil de client soit créé au fil du temps, les an­non­ceurs n'ac­cè­dent pas à l'in­for­ma­tion avant de quitter un site Web. Les pu­bli­ci­tés suivent les uti­li­sa­teurs à travers le Net, même s'ils ont déjà fait un achat ou s’in­té­res­sent entre temps à d’autres domaines. Il ne faut pas sous-estimer le timing avec cette méthode. Le ciblage com­por­te­men­tal prédictif va encore plus loin en ce sens, puisqu’il permet une analyse immédiate en ajoutant des entrées et des valeurs aux in­for­ma­tions client exis­tantes sur le com­por­te­ment en ligne. Les al­go­rithmes de marketing utilisent les profils ainsi produits pour s'adres­ser aux clients di­rec­te­ment sur le site.