Customer journey : du prospect au client

Le terme customer journey signifie parcours client, et désigne dans le domaine du marketing les dif­fé­rentes étapes par les­quelles un con­som­ma­teur passe avant qu’il ne se décide pour une offre ou un produit en par­ti­cu­lier. L’exemple ci-dessous illustre les ressorts du parcours client sur le Web :

Un amateur de saut à l’élastique est exposé à une publicité pour les caméras GoPro sur YouTube. Son intérêt est éveillé et il se rend sur Google pour effectuer des re­cherches. Parmi les premiers résultats, il y a une annonce spon­so­ri­sée du fabricant. Les in­for­ma­tions sur le produit que l’in­ter­naute trouve sur le site Web officiel du fabricant le con­vain­quent et le produit semble cor­res­pondre à ses attentes. Mais que disent les uti­li­sa­teurs sur cette caméra GoPro ? Y a-t-il de bonnes al­ter­na­tives moins coûteuses sur le marché ? Ses re­cherches  le mènent à un forum d’uti­li­sa­teurs dans lequel les revues sont positives et cela finit par le décider. L’in­ter­naute retourne sur le site Web du fabricant, sur lequel le produit en question est en promotion, et l’in­ter­naute finit par acheter le produit dont il a vu la publicité.

Cet exemple démontre que le parcours du client a été influencé par divers points de contact avant la tran­sac­tion. Ainsi, le client se rend sur les sites liés à la marque, au produit et à l’en­tre­prise. On appelle cela les touch­points, qui in­ter­vien­nent à dif­fé­rentes étapes du processus de décision d’achat. Les com­mer­çants en ligne ont un fort intérêt à analyser les dif­fé­rentes étapes du parcours client afin de pouvoir optimiser les mesures marketing. Ainsi, en amé­lio­rant certains points, il est possible d’atteindre le client potentiel au moment critique de la décision d’achat. En règle générale, on distingue les étapes suivantes dans le parcours du client :

• Awareness (con­nais­sance) : la première étape commence dès lors qu’un client potentiel a pris con­nais­sance d’un produit ou d’une offre et que son intérêt est suscité. Après avoir été en contact avec une publicité ou par le bouche-à-oreille et pris con­nais­sance de cette offre, le con­som­ma­teur identifie un besoin ou un manque. Le besoin n’est pas encore assez développé pour mener à une recherche active. Pour que les in­ter­nautes prennent con­nais­sance du produit ou du service, des moyens pu­bli­ci­taires sont mis en œuvre, ainsi que des mesures pour optimiser l’effet de branding et la po­pu­la­rité de la marque. Dans le cas de l’amateur de saut à l’élastique évoqué ci-dessus, c’est l’annonce pu­bli­ci­taire sur YouTube qui a suscité son intérêt pour l’ac­qui­si­tion d’une GoPro.
    
• Fa­vo­ra­bi­lity (pré­fé­rence) : lorsque le con­som­ma­teur se lance dans la recherche active d’in­for­ma­tions, il entre dans la deuxième phase du customer journey. Au cours de cette étape, les clients po­ten­tiels cherchent à obtenir le maximum d’in­for­ma­tions sur l’offre, les prix, les al­ter­na­tives, les pro­mo­tions et rabais éventuels.
   
• Con­si­de­ra­tion (éva­lua­tion) : lorsque l’intérêt se porte sur un produit en par­ti­cu­lier, la troisième phase est amorcée. À ce stade, la recherche active doit couvrir le besoin in­for­ma­tif. Les avantages et in­con­vé­nients sont comparés et les dif­fé­rents prix sont pris en compte. Cette étape cor­res­pond avec l’amateur de saut à l’élastique évoqué pré­cé­dem­ment au moment auquel il parcourt les forums et les avis d’uti­li­sa­teurs sur la GoPro qu’il souhaite acquérir.
   
• Intent to Purchase (intention d‘achat) : lorsque l’intention d’achat est présente, cela ne signifie pas que le con­som­ma­teur ira jusqu’à le finaliser dans tous les cas de figure. Bien souvent, d’autres motifs doivent entrer en jeu pour achever de con­vaincre l’in­ter­naute, par exemple une promotion, des délais de livraison très courts ou une livraison gratuite.
   
• Con­ver­sion (mise en œuvre) : la toute dernière phase du parcours des uti­li­sa­teurs se traduit par l’acte d’achat.