Analyse de cohorte : un regard ap­pro­fondi sur le com­por­te­ment

Le concept d’analyse de cohorte est utilisé depuis des décennies par les sta­tis­ti­ciens. Cette méthode est prin­ci­pa­le­ment utilisée dans le domaine social et notamment pour l’analyse dé­mo­gra­phique. Les unités et éléments étudiés sont appelés cohortes (du latin cohors, c’est-à-dire un espace restreint, une unité). Ces cohortes peuvent être par exemple des groupes de personnes qui pré­sen­tent un point commun d’un point de vue dé­mo­gra­phique. Cela peut être par exemple l’année de naissance ou l’âge dans lequel un groupe est entré dans la vie active. Le terme « gé­né­ra­tion » est le plus fré­quem­ment utilisé pour cela. Dans le cadre d’une analyse de cohorte, des chan­ge­ments com­por­te­men­taux parmi un même groupe de personnes pendant une durée spé­ci­fique sont passés en revue.

À l’aide des données récoltées, il est possible d’obtenir une idée précise des cohortes sous-jacentes (étude interne de cohorte), pour analyser par exemple des chan­ge­ments dans les modes de con­som­ma­tion ou de dé­ve­lop­pe­ment du taux de natalité (sur le long terme ou pendant une période pré­dé­fi­nie).

Les sta­tis­ti­ciens comme Karl Becker (1874) et Wilhelm Lexis (1875) ont déjà posé les bases de l’analyse de groupes dé­mo­gra­phiques précis à la fin du XIXème siècle. Le dé­mo­graphe Pascal Whelpton (1949) a par la suite développé ces re­cherches et a conféré une certaine notoriété au domaine des analyses de cohortes. L’objectif des re­cherches de Whelpton était d’analyser le baby-boom aux États-Unis après la seconde guerre mondiale. Ce processus est de nos jours fré­quem­ment utilisé, notamment dans le domaine des sciences, de la politique et de l’économie. 

Les études de cohorte peuvent être menées de deux manières : soit le groupe est analysé au moment présent et les chan­ge­ments qui s’y ef­fec­tuent sont suivis sur le long terme (étude de cohorte pros­pec­tive), soit des données d’analyses ef­fec­tuées dans le passé sont prises en compte, pour les analyser au moment présent (étude de cohorte ré­tros­pec­tive).

Pour effectuer une étude de cohorte pros­pec­tive ou ré­tros­pec­tive, les quatre étapes suivantes sont né­ces­saires :

1. Définir les objectifs : pour obtenir des in­for­ma­tions per­ti­nentes, il faut bien évi­dem­ment choisir une question ju­di­cieuse dont les réponses pourront être ap­pro­fon­dies. C’est uni­que­ment lorsque l’on a une re­pré­sen­ta­tion concrète des objectifs que la structure de l’étude peut être élaborée avec ef­fi­ca­cité.
   
   
2. Définir le sujet : la deuxième étape consiste à définir quels seront les évé­ne­ments qui ca­rac­té­ri­sent le groupe de personnes analysé afin de choisir des questions per­ti­nentes.
   
   
3. Trouver le groupe à analyser : il reste encore à dé­ter­mi­ner combien de personnes par­ti­ci­pe­ront à l’étude. Le fait de séparer le groupe de personnes étudiées en dif­fé­rents groupes est un processus répandu.
   
   
4. Analyse des résultats : une fois que l’enquête (pros­pec­tive ou ré­tros­pec­tive) a donné des résultats sa­tis­fai­sants, il convient de procéder à l’analyse des résultats.

Les études de cohorte qui visent à démontrer des chan­ge­ments de com­por­te­ments au sein d’un même groupe sont con­di­tion­nés par trois facteurs ou effets, dont l’analyse tourne autour des aspects suivants :

• Effets de groupe
• Ré­per­cus­sions de l’âge sur le com­por­te­ment
• Résultats sur une durée dé­ter­mi­née

Les dif­fé­rences dans le com­por­te­ment et leurs mo­di­fi­ca­tions sont définis entre dif­fé­rents groupes et établis selon des critères sociaux ou en­vi­ron­ne­men­taux. L’influence de l’âge des personnes est également prise en compte ainsi que leur en­vi­ron­ne­ment. À partir de ces trois effets, les ré­per­cus­sions sur le com­por­te­ment de chaque personne sont prises en compte et évaluées pour élaborer une stratégie.

L’analyse du marché et des groupes cibles est une des com­po­santes prin­ci­pales de l’éla­bo­ra­tion de la stratégie marketing avant le lancement d’une campagne. Le Web­mar­ke­ting est un des domaines dans lesquels il est le plus important d’analyser le com­por­te­ment des con­som­ma­teurs. Les millions de données col­lec­tées en ligne sur les in­ter­nautes sont analysées et servent de base au dé­ve­lop­pe­ment des stra­té­gies. Pour cibler au mieux les con­som­ma­teurs selon dif­fé­rents critères, l’étude de cohorte est la méthode la plus adaptée. Dans le domaine du e-commerce, ce procédé est un outil in­con­tour­nable, par exemple pour analyser les tendances d’un point de vue régional ou comparer sé­pa­ré­ment les com­por­te­ments des clients fidèles avec celui des nouveaux clients.

L’exemple ci-dessous démontre en quoi l’étude de cohorte permet d’obtenir des résultats ciblés en marketing :

En tant qu’ad­mi­nis­tra­teur de boutique en ligne, vous vous décidez de vous re­po­si­tion­ner sur le marché et de changer la pré­sen­ta­tion du site de e-commerce. Pour dé­ter­mi­ner si le nouveau design du site Web plaît aux clients, vous vous orientez sur le volume des ventes et dé­fi­nis­sez deux ca­té­go­ries de clients : les clients fidèles (cohorte 1) et les prospects (cohorte 2). Après deux mois, les résultats sont analysés et l’on observe une baisse du volume de ventes. Sans une analyse de cohorte ap­pro­fon­die, des con­clu­sions hâtives pour­raient être tirées : le nouveau design du site est un échec. Mais l’examen des chiffres résultant de l’analyse des deux groupes dé­montrent qu’il y a deux scénarii qui entrent en jeu :

1. Premier scénario : la cohorte 1 (clients fidèles) a effectué plus d’achats qu’il y a deux mois, avant la nouvelle pré­sen­ta­tion de la boutique en ligne. À l’inverse, la cohorte de clients fidèles a effectué moins d’achats.
2. Deuxième scénario : la cohorte 2 (prospects) a effectué plus d’achats qu’il y a deux mois, c’est pourquoi le volume des ventes des clients fidèles a diminué.

L’exemple ci-dessus a démontré quels sont les avantages de l’étude de cohorte. Cette analyse offre une grande marge de manœuvre et une grande spé­ci­fi­cité dans les résultats, com­pa­ra­ti­ve­ment à une simple étude du com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs. Des outils per­for­mants tels que Google Analytics offrent de nom­breuses pos­si­bi­li­tés, notamment grâce à l’ampleur des données col­lec­tées et la dis­tinc­tion entre clients fidèles et prospects. Mais le spectre de fonc­tion­na­lité de ce puissant outil de Google est encore plus large, et permet d’analyser les com­por­te­ments des groupes de cohortes les plus complexes. Des critères tels que l’âge ou le dé­par­te­ment peuvent être pris en compte, tout comme l’appareil utilisé (smart­phone, tablette, or­di­na­teur…) au cours de la visite de la boutique en ligne. Ainsi, il est possible d’aller à l’encontre d’un groupe cible en par­ti­cu­lier en fonction de critères très précis.