Les personas : tra­vail­ler au plus près de sa cible

Chaque en­tre­prise oriente ses services ou ses produits en fonction de ses clients. Ce sont en effet eux qui sont au cœur de toute stratégie d’en­tre­prise. Pourtant, beaucoup de pro­fes­sion­nels n’ont qu’une idée ap­proxi­ma­tive de leur groupe cible et ne per­çoi­vent le client que dans le cadre d’une masse sta­tis­tique. Cela peut conduire fi­na­le­ment à ce que personne ne se sente concerné par le produit.

C’est ici qu’in­ter­vien­nent les personas, ces uti­li­sa­teurs fictifs d’un produit ou d’un service dont les ca­rac­té­ris­tiques sont dérivées de données réelles. En effet, vous pouvez créer des profils de clients type qui vont vous aider à apporter les meil­leures réponses pour vous rap­pro­cher de votre cible : quels sont les besoins de mon persona ? Quelles sont ses habitudes et ses com­por­te­ments de con­som­ma­tion ? Comment puis-je m’adresser à lui ?

L’idée des personas vient du dé­ve­lop­peur Alan Cooper. Trouvant que les pro­grammes in­for­ma­tiques de l’époque (dans les années 1980) étaient par­ti­cu­liè­re­ment contre-intuitifs, A. Cooper a développé un concept dans lequel l’uti­li­sa­teur était au cœur du dé­ve­lop­pe­ment. L’idée de base existe encore aujourd’hui : au lieu de tra­vail­ler avec l’idée abstraite d’une cible, un uti­li­sa­teur type est développé grâce à des données tangibles (in­ter­views et analyses).

Le persona est donc issu d’un travail d’ob­ser­va­tion et d’analyse poussé sur sa cible. Il est le résultat d’une part de données issues d’analyses générales, mais aussi d’autre part d’en­tre­tiens et de con­ver­sa­tions avec les clients réels, ce qui permet de rendre les profils plus vivants. Les in­for­ma­tions obtenues grâce au contact personnel sont es­sen­tielles pour dé­ve­lop­per un prototype réaliste, un persona efficace.

Un profil concret est établi avec une bio­gra­phie réaliste et des ca­rac­té­ris­tiques précises. On s’approche ainsi des vé­ri­tables clients, sans se limiter à des cas in­di­vi­duels que l’on a ren­con­trés. Le persona regroupe des exemples in­di­vi­duels tout comme des in­for­ma­tions provenant d’une vaste base de données. Il trouve le juste équilibre entre le cas par­ti­cu­lier et le cas général.

Pour chaque étape stra­té­gique de l’en­tre­prise qui implique le client, les personas cons­ti­tuent une aide précieuse. Cela commence par la création de l’offre réelle. Qu’il s’agisse d’un service ou d’un produit, sur Internet ou dans un magasin physique : les exigences du client et ses souhaits doivent toujours être pris en compte. Mais les personas aident aussi pour tous les points de contact avec les clients, abonnés ou uti­li­sa­teurs.

Afin de préciser l’objectif recherché avec le persona, des termes plus spé­ci­fiques sont parfois utilisés : User Persona, Customer Persona, Buyer Persona, tous ont un objectif propre, mais le principe reste le même.

Quel que soit le domaine de l’en­tre­prise, l’uti­li­sa­tion de personas permet d’aligner son travail au plus près du client. Cela a de nombreux effets positifs :

• Vision de dif­fé­rentes pers­pec­tives : la clientèle ne constitue pas une masse homogène. Avec des personas dif­fé­rents, vous avez à la fois une vision globale de vos clients et une vision de plusieurs pers­pec­tives.
• Mettre l’accent sur l’uti­li­sa­teur : les produits et services doivent également profiter au client. Il est donc logique de les garder aussi toujours à l’esprit et de ne pas prendre des décisions basées uni­que­ment sur des sta­tis­tiques.
• S’in­ter­ro­ger sur l’utilité : en tra­vail­lant avec des personas, on s’attarde sur les objectifs de per­son­nages fictifs et l’utilité du produit. Ce n’est que si les souhaits des clients sont sa­tis­faits par l’offre que le produit peut avoir du succès.
• Vi­sua­li­ser les uti­li­sa­teurs : les personas ne sont pas que des concepts virtuels. Les bio­gra­phies et les profils peuvent être plus tangibles grâce à leur vi­sua­li­sa­tion sur des outils, des cartes, des affiches.

Un persona ne se compose pas seulement de quelques points clés. Si vous décidez de créer un, ou, pré­fé­ra­ble­ment, plusieurs personas, votre approche est plus complète. Ce processus n’est pas tellement étranger au travail d’un écrivain : on imagine le nom d’une personne, son âge, sa pro­fes­sion, etc. et il en résulte des bio­gra­phies assez dé­tail­lées. Par rapport à l’écrivain toutefois, les limites de la créa­ti­vité sont plus claires. La formation d’un persona doit toujours être basée sur des données concrètes. Sinon, la création de bio­gra­phies est un bel exercice créatif, mais qui n’apporte pas grand-chose à l’en­tre­prise.

Si vous voulez dé­ve­lop­per un persona, il sera d’abord né­ces­saire de mener des en­tre­tiens, de créer des sondages et de re­cueil­lir des données. Ensuite, vous pourrez cons­truire dif­fé­rents personas qui qui vont refléter la diversité de votre clientèle. Il est donc très important de com­prendre qu’un persona ne re­pré­sente pas votre clientèle moyenne. Tout comme vos clients ne sont pas tous les mêmes, les dif­fé­rents personas ne doivent pas être les mêmes. Le persona ne comporte donc pas seulement des faits purs, mais aussi des souhaits, des envies, des attitudes ; des com­por­te­ments fi­na­le­ment qui ca­rac­té­ri­sent une personne réelle.

Pour qu’un persona soit aussi tangible et utile que possible, des in­for­ma­tions de base doivent être incluses dans chaque profil :

• Nom
• Sexe
• Âge
• Pro­fes­sion
• Lieu de résidence
• Situation familiale

Ces faits bio­gra­phiques clairs peuvent très bien être complétés par une photo ; par exemple prise d’une pla­te­forme d’images d’archives. Cela rend le profil d’autant plus vivant. Cependant, toutes ces in­for­ma­tions ne sont pas suf­fi­santes : des in­for­ma­tions de fond doivent compléter le profil du persona :

• Centre d’intérêt : comment le persona passe-t-il son temps à lire ?
• Valeurs : qu’est-ce qui est important aux yeux du persona ?
• Objectif de vie : à quoi le persona aspire-t-il ?
• Vie numérique : sur quels réseaux et sites Web le persona passe-t-il du temps ?
• Limites : quelles sont les con­traintes éven­tuelles du persona ?
• Con­nais­sances : quelle con­nais­sances tech­no­lo­giques du produit le persona possède-t-il ?
• Attentes : qu’est-ce que le persona attend du produit ?

Dans la pratique du point de vue de la forme, une fiche sig­na­lé­tique ac­com­pag­née d’un texte long s’est avérée efficace. Ce n’est qu’en formulant une histoire autour de votre persona qu’il sera possible de capter une im­pres­sion de sa per­son­na­lité, de ses désirs, de ses exigences envers le produit. L’ajout d’une fiche sig­na­lé­tique avec des bullet points d’autre part facilite l’as­si­mi­la­tion rapide de la bio­gra­phie fictive. Ainsi, le persona devient presque un in­ter­lo­cu­teur dans le dé­ve­lop­pe­ment d’idées et dans la con­cep­tion de stra­té­gies, de produits ou de designs. On se demande con­ti­nuel­le­ment quelle serait la meilleure solution pour lui.

En règle générale, on s’appuie souvent sur trois personas, mais le nombre parfait pour votre en­tre­prise va dépendre de votre offre. Plus le produit ou le service est complexe, plus on crée de personas. Cependant, il ne faut pas être excessif. S’il y a trop de personas, on risque de s’épar­pil­ler et fi­na­le­ment ne pas réussir à répondre de manière juste à sa cible. Par con­sé­quent, il est pré­fé­rable de dé­ve­lop­per et d’utiliser au début un nombre limité de personas (surtout quand on a des res­sources limitées) et de l’augmenter ensuite pro­gres­si­ve­ment.

Certaines en­tre­prises vont jusqu’à dé­ve­lop­per des personas qui n’ap­par­tien­nent pas au groupe cible. Elles servent d’an­ti­thèses au persona réel. Cela peut aider à affiner encore plus son profil de produit.

Dans ce qui suit, nous vous pré­sen­tons un exemple de persona. En guise de toile de fond, nous supposons qu’une en­tre­prise qui opère dans l’industrie de la mode aimerait concevoir une boutique en ligne. Afin de savoir ce que la cible aime, l’en­tre­prise réalise de nombreux en­tre­tiens et identifie dif­fé­rents types. Le persona suivant re­pré­sente un certain type de client.

Persona : Sécurité & tech­ni­cité

Nom : Sandra Frémont

Sexe : féminin

Âge : 30 ans

Situation familiale : mariée, un enfant

Pro­fes­sion : Di­rec­trice de filiale d’un su­per­mar­ché

Lieu de résidence : Le Croisic

Citation : « La sécurité avant tout ! »

Buts et valeurs : Sandra aime la stabilité pour de nombreux domaines de sa vie. Cela commence par une ali­men­ta­tion saine et se termine par un contrat d’épargne-logement. Pour autant, elle est très curieuse et s’intéresse aux nouvelles tendances et à la mode, mais elle considère toujours ses achats avec prudence. Elle ne dépense donc de l’argent pour un article de luxe que si elle est vraiment con­vain­cue du produit.

Con­nais­sances tech­niques et vie numérique : Sandra a grandi à l’ère du numérique et passe beaucoup de temps sur Internet, que ce soit au travail ou sur son temps libre. Dans sa vie pro­fes­sion­nelle, elle a cons­tam­ment besoin de son or­di­na­teur. Bien qu’elle utilise les réseaux sociaux, elle essaie de ne pas y perdre trop de temps et ne dévoile pas grand-chose d’elle-même via ces canaux. Suite aux vols de données publiés récemment dans la presse, Sandra est encore plus prudente dans le trai­te­ment de ses données per­son­nelles.

Centres d’intérêt & temps libre : Sandra est mère de famille. Elle passe la plupart de son temps libre avec son mari et son enfant. Elle aime planifier son temps libre. Sa pro­fes­sion de directeur de suc­cur­sale se poursuit donc à la maison. Une fois par semaine, elle suit un cours de sport, les autres jours elle essaie d’aller courir. Presque toutes les deux semaines, elle rencontre des amies de longue date avec qui elle aime partager des cocktails ou sortir dîner.

Attentes à l’égard des produits : Sandra aime faire du shopping sur Internet parce qu’elle a alors accès à des marques et modèles qu’elle ne trouve pas toujours chez elle. Elle gagne également du temps en achetant en ligne. Cependant, comme elle connaît bien les outils in­for­ma­tiques, elle a cons­cience des dangers qui peuvent survenir lors d’une commande sur Internet. C’est pourquoi elle veille à ce que le processus se déroule en toute sécurité, qu’aucun message d’erreur ne se produise et que les mé­ca­nismes qu’elle connaît soient utilisés. Si un problème survient lors de l’achat, elle ne prendra aucun risque et préfère annuler com­plè­te­ment la commande.