Qu’est-ce-que le display marketing ?
Que ce soient des bannières publicitaires ou des pop-up, la publicité display est omniprésente sur le Web. Chaque internaute est en contact avec ce type de publicités, quel que soit le support utilisé, mais aussi avec la publicité traditionnelle (affichage, radio, télévision…). La publicité sur le Web est récente, la toute première est apparue il y a vingt ans. On assiste depuis à un développement important des moyens publicitaires sur la Toile, qui ont connu de nombreuses évolutions, à commencer par les enchères en temps réel (ou RTB, acronyme de « real time bidding » en anglais). Le RTB consiste à définir le prix de la diffusion d'une bannière publicitaire en temps réel et aux enchères. C’est donc un tarif qui évolue et qui n’est pas négociable à l’avance.
Les stratégies publicitaires de retargeting ont également fait leur apparition. Cette méthode de reciblage publicitaire a pour objectif de viser les internautes qui ont déjà manifesté un premier intérêt pour un message publicitaire. On vise à les inciter à accomplir une action donnée, comme s’inscrire à la newsletter de votre site par exemple, ou acheter les produits qu’ils ont mis dans leur panier sur une boutique en ligne. Ces nouvelles techniques publicitaires ont pris une importance grandissante dans le marketing mix en ligne. Découvrez tout sur les bases du display marketing, ses différents secteurs d’application et la lutte contre le phénomène Adblock qui consiste à installer un logiciel anti publicitaire.
Le display marketing : définition
Par display marketing, ou display advertising, on désigne le marché de la publicité en ligne. Cela comprend tous les formats publicitaires graphiques tels que les vidéos, les animations, les pop-up et les bannières publicitaires. Il y a deux types d’acteurs importants en display marketing. D’une part, les « advertiser » et d’autre part, les « publisher ». Par « advertiser » sont désignés les annonceurs, c’est-à-dire l’entreprise qui investit dans une campagne de publicité pour faire connaître son produit ou son service. Par « publisher », on désigne les éditeurs. Ce sont des administrateurs, qui proposent aux annonceurs d'utiliser leur site Web comme support pour diffuser la publicité. Ces sites Web sont des moyens permettant d’établir un réseau de display advertising. Ils sont choisis à la suite d’une analyse, en fonction du contenu et du groupe cible afin d’éviter les pertes de diffusion et de toucher un public plus réceptif.
Les objectifs du display marketing
L’objectif de ces annonces publicitaires est de susciter une certaine réaction chez le groupe cible. Sur le Web, c’est bien souvent en cliquant sur une annonce publicitaire que l’internaute arrive sur le site Web des éditeurs ou sur une page d’atterrissage promotionnelle (landingpage). De plus, une annonce publicitaire placée sur un canal adapté auprès de la cible permet une meilleure prise de connaissance du produit, du service ou de l’entreprise. Découvrez dans notre article sur le Search Engine Marketing quel rôle joue le référencement pour les moteurs de recherche et quelles sont les différences entre le SEO (référencement naturel) et le SEA (référencement payant). En matière de marketing pour les moteurs de recherche, on travaille les contenus textuels. Il n’en va pas de même pour le display marketing, où les éléments graphiques sont prédominants. C’est l’aspect visuel des annonces qui renforce l’image de l’entreprise et l’individualisation des produits ou des services auprès des internautes.
Les différents moyens publicitaires en display marketing
Lorsque l’on évoque le display marketing, ce sont en premier lieu les bannières publicitaires qui viennent en mémoire. Pourtant, il existe une grande variété de moyens publicitaires dans ce canal dynamique. A côté des bannières publicitaires, d’autres stratégies peuvent être mises en place. Par exemple le placement de vidéos, d’éléments de texte ou d’images. Il convient par la suite d’effectuer la distinction entre publicité display et la publicité sur mobiles pour laquelle le contenu est optimisé de manière à s’adapter à la taille de l’écran. Voici un aperçu des formats publicitaires les plus courants en display marketing :
- Bannières publicitaires : très personnalisables, les bannières varient en fonction du format et peuvent être statiques, interactives ou animées.
- Pop-up : fenêtres publicitaires qui surgissent sur les pages Web. Ces fenêtres secondaires s’affichent sans être sollicitées par les internautes et fonctionnent avec JavaScript.
- Pop-under : ces fenêtres fonctionnent sur un principe identique à celui des pop-up, sauf que celles-ci apparaissent après avoir quitté une page.
- Hover ads : à l’inverse des pop-up, ces fenêtres apparaissent directement sur la page et rencontrent un succès grandissant auprès des annonceurs.
Cette sélection est loin d’être exhaustive car le display marketing offre un arsenal très large de formats différents, de tailles, de placements possibles en fonction de la stratégie publicitaire de l’annonceur. D’autres méthodes populaires sont l’interactivité, le marketing narratif ou encore les formats cross média.
Les différents modèles de coûts en display advertising
Les méthodes de calcul des coûts populaires en display advertising sont les suivantes :
- CPM = coût pour mille
- CPC = coût par clic
- CPL = cost per lead
- CPS = cost per sale
Le principe du display marketing est identique à celui du domaine de l’impression : l’annonceur réserve un espace publicitaire et les éditeurs le publient. Cependant, le mode de facturation est plus précis en display marketing. Il existe deux instruments de mesure dans ce domaine. Tout d’abord, CPM (coût pour mille) en performance marketing. C’est un moyen de valorisation et de facturation qui perd en popularité. En CPM, un annonceur est facturé en fonction du prix de l’espace publicitaire exprimé pour une valeur de mille affichages. Cela permet aux annonceurs de déterminer quel budget ils débloqueront pour une campagne.
Désormais, les modes de facturation sont plutôt axés sur des systèmes d’enchères. Ainsi, l’annonceur paye de plus en plus souvent au CPC (coût par clic) et non en fonction du nombre de fois où une publicité a été visionnée. Cette méthode est avant tout utilisée dans le cadre d’une stratégie d’acquisition de trafic.
En ce qui concerne le CPL (cost per lead), cela correspond à l’acquisition d’un contact par le biais d’un formulaire qui aura été rempli par l’internaute (par exemple l’inscription à une newsletter ou encore la création d’un compte). Cette méthode vise avant tout à acquérir des contacts. Le CPS (cost per sale) est une autre méthode où l’annonceur sera facturé lorsque le visiteur d’un site conclut un achat, ou bien qu’un pourcentage sera prélevé sur le nombre total de ventes.
Les défis du display marketing
Il y a vingt ans, la première bannière publicitaire a mesuré un taux de clic, ou CTR (click through rate) de 44 pourcent. Mais les choses ont évolué : désormais, le CTR avoisine les 0,1 pourcent. Cela signifie que seul un internaute sur mille cliquera sur une bannière publicitaire sur le Web. Les comportements ont beaucoup évolué. Cela est lié à un manque de réceptivité chez les internautes, qui sont saturés de toute part par la publicité et développent comme une forme d’aveuglement face à la multiplication des messages publicitaires. La publicité est souvent perçue par les internautes comme étant gênante et intrusive et les fenêtres pop-up figurent en haut du classement des publicités étant perçues le plus négativement par les internautes.
Un autre défi de taille pour les publicitaires est lié à l’utilisation de plus en plus populaire de logiciels anti publicités comme Adblock. Ces « bloqueurs » de publicités connaissent un succès grandissant car ils permettent d’éviter la surcharge de fenêtres intruses et un affichage plus clair. Mais plutôt que d’évoquer la fin du display marketing, les experts annoncent des changements, dans la mesure où l’avenir du contenu publicitaire devient plus qualitatif et efficace.
Le native advertising et la publicité vidéo ont le vent en poupe
Le native advertising, ou publicité native en français, est un autre cheval de bataille dans le domaine. Souvent désigné comme « publicité nouvelle génération », le native advertising a pour objectif de mettre l’internaute au centre du dispositif publicitaire. Allié à un contenu riche et intéressant, les publicités doivent apparaître de manière naturelle sur les sites Web, de manière non intrusive. Cette stratégie est notamment utilisée pour la publicité pour mobiles, car les bannières publicitaires classiques prennent trop de place sur les écrans réduits des smartphones. De plus, les grandes bannières sont gourmandes en bande passante et ralentissent les temps de chargement. Les formats natifs, plus petits, sont donc une alternative appréciée des mobinautes. Ils s’intègrent de manière plus naturelle sur la page.
Un autre domaine porteur en display marketing est celui des publicités vidéo qui rencontrent un succès grandissant. Le format in stream video ad est très apprécié par les publicitaires et l’on observe une forte croissance de ce format. Il s’agit d’intégrer une courte vidéo publicitaire de quelques secondes dans une vidéo qu’un internaute veut visionner, sur YouTube par exemple.
Une autre tendance qui se dessine est celle du programmatic advertising et du real time advertising. Ces nouveaux modes de publicité sont la clé pour éviter les pertes de diffusion et pour permettre d’élaborer des campagnes plus efficaces. Cela permet également de faire des économies grâce à un ciblage plus précis et vise à améliorer la visibilité de la publicité.