Aversion à la perte : portée en marketing

On a tendance à accorder plus de valeur à une perte qu’à un gain de même valeur. Ce biais cognitif, l’aversion à la perte, en anglais loss aversion, fait partie des grands champs d’étude psy­cho­lo­giques de l’économie com­por­te­men­tale. L’évitement ir­ra­tion­nel de la perte dans des scénarios d’in­cer­ti­tude se fonde aussi sur des raisons issues de la psy­cho­lo­gie évo­lu­tion­niste et re­mon­te­rait à l’époque des chasseurs-cueil­leurs.

Dans cet article, découvrez ce que signifie con­crè­te­ment l’aversion à la perte et pourquoi cet effet psy­cho­lo­gique joue un rôle si important dans le marketing.

Client ou en­tre­prise, vous devez chaque jour vous battre avec vos biais cognitifs, qui in­fluen­cent, induisent en erreur et modifient votre per­cep­tion, votre pensée, vos souvenirs et votre dis­cer­ne­ment. Une de ces pers­pec­tives biaisées s’appelle l’aversion à la perte (ang. loss aversion), qui complique inu­ti­le­ment notre rapport au gain et à la perte. L’aversion à la perte s’illustre par le phénomène selon lequel nous avons tendance à accorder plus d’im­por­tance à une perte qu’à un gain équi­valent. Ainsi, la colère ressentie en perdant 100 euros est en principe plus intense que la joie de gagner la même somme.

Pour cette raison, l’aversion à la perte joue aussi un rôle important en marketing : pour une réussite optimale, il s’avère efficace de présenter au client son potentiel de gain, tout en indiquant les coûts et obli­ga­tions en retrait.

L’aversion à la perte est une con­nais­sance centrale de la « Prospect Theory » (titre français : La Théorie des pers­pec­tives) de 1979. Elle a été élaborée par les psy­cho­logues et scien­ti­fiques Daniel Kahneman et Amos Tversky. Pour l’ensemble de leurs travaux, les deux cher­cheurs et collègues ont reçu un Prix Nobel en 2002, à titre posthume pour Tversky.

La dé­fi­ni­tion de l’aversion à la perte nous apporte une solide certitude : ce biais cognitif exerce une influence con­si­dé­rable sur le marketing et ses dis­ci­plines connexes. Le mot-clé décisif dans ce contexte est « ir­ra­tio­na­lité » : pendant longtemps, les sciences éco­no­miques sont parties du principe que l’homme éco­no­mique (aussi appelé « Homo oe­co­no­mi­cus ») agit avec ra­tio­na­lité de manière à obtenir l’utilité la plus élevée possible. Le phénomène d’aversion à la perte démontre, au contraire, que lorsqu’ils doivent prendre une décision, les humains ont un com­por­te­ment ir­ra­tion­nel et surtout lorsque plusieurs facteurs d’in­cer­ti­tude entrent en jeu.

Les in­cer­ti­tudes ren­for­cent notre tendance à donner plus de poids à une perte po­ten­tielle qu’à un gain potentiel. Du point de vue des décideurs de tous types, les pertes ont ainsi deux fois plus d’im­por­tance que les gains de valeur ri­gou­reu­se­ment exactes. Kahneman et Tversky ex­pli­quent cette aversion à la perte : les hommes n’évaluent pas un in­ves­tis­se­ment (p. ex. une maison, des actions, un produit) au regard de son résultat final. On l’évalue bien davantage par rapport à un point de référence. Ce point de référence cor­res­pond, en règle générale, au moment de l’achat.

Un exemple classique pour illustrer l’aversion à la perte est celui du con­duc­teur de taxi, imaginé par l’éco­no­miste américain Colin F. Camerer. Ses études em­pi­riques ont fourni en 1990 une nouvelle preuve de la justesse de l’hypothèse de l’aversion à la perte avancée par Kahneman et Tversky. Il a observé des con­duc­teurs de taxi sur le marché âprement disputé de New York, et s’est plus par­ti­cu­liè­re­ment penché sur leurs recettes et leurs horaires fluc­tuants.

Il a ainsi constaté que même les pro­fes­sion­nels comme les con­duc­teurs de taxi ont un com­por­te­ment éco­no­mique ir­ra­tion­nel car, en tant qu’individus, ils éprouvent une aversion à la perte. Les jours de forte demande, les con­duc­teurs auraient dû tra­vail­ler plus longtemps pour compenser les jours de plus faible demande. Le chercheur a observé l’exact inverse : les con­duc­teurs dé­fi­nis­sent un objectif de chiffre d’affaire fixe quotidien, et tra­vail­lent donc sen­si­ble­ment plus longtemps les jours de faible demande pour atteindre coûte que coûte leur objectif du jour.

Autre exemple très bien connu de l’aversion à la perte, citons l’effet de dotation, un biais très proche. Celui-ci établit que « lorsque nous possédons un bien, nous lui accordons plus de valeur ». Cet effet de pos­ses­sion apporte en parallèle une preuve sup­plé­men­taire de l’existence du principe de « loss aversion ». L’effet de dotation en marketing s’avère très utile, aussi bien seul qu’associé à l’aversion à la perte.

L’aversion à la perte est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante en matière de pricing et de promotion. Elle va même in­fluen­cer jusqu’au dé­ve­lop­pe­ment du produit. Ce biais cognitif est tout aussi dé­ter­mi­nant dans les domaines du marketing et de la psy­cho­lo­gie com­mer­ciale. L’aversion à la perte influence notamment les méthodes de marketing suivantes :

• Remises, bons d’achat et ré­com­penses
• Phases d’essai et échan­til­lons gratuits
• Options de pré-commande pour les nouveaux produits
• Listes de diffusion ex­clu­sives pour des produits spé­ci­fiques
• Preuve sociale et « peur de manquer quelque chose »
• Com­mu­ni­ca­tion d’une urgence ou de la rareté d’un produit (réelles ou suggérées)
• Relances pour un panier ou une commande non confirmés

Par ailleurs, les tournures et le wording employés sont décisifs : « Eco­no­mi­sez 100 € im­mé­dia­te­ment » est, par exemple, une formule plus élégante que « Grâce à ce produit, gagnez 100 € de plus. »

Puisque l’aversion à la perte est si largement ap­pli­cable et agit sur de si nombreux aspects, depuis sa dé­cou­verte, elle est de plus en plus utilisée, par exemple sous la forme de promesses marketing de ce genre :

• « Offre ex­clu­si­ve­ment dis­po­nible aujourd’hui. »
• « Plus que X produits dis­po­nibles ! »
• « Ne passez pas à côté : achetez dès main­te­nant. »

Ce type de délais ou de stocks limités, d’in­ci­ta­tions urgentes à l’achat, de comptes à rebours ou de dates limites sont des principes marketing efficaces liés à l’aversion à la perte. Mais ces mesures limitées dans le temps ont un effet tout aussi éphémère. In­fluen­cer le client par le biais de l’aversion à la perte est une tactique in­té­res­sante à titre ponctuel, mais ne constitue pas une stratégie marketing à long terme. Pourtant, il est pertinent et important de tenir compte de cet effet, même en marketing. Il convient toutefois de ne pas en faire un usage trop tapageur, car plus les clients sont con­fron­tés ré­gu­liè­re­ment et sur la durée à des délais limités et à la pression tem­po­relle, moins ils y sont réceptifs.

Les modèles d’en­tre­prise freemium ainsi que toutes les formes de mise à niveau peuvent tirer parti de l’aversion à la perte. Pendant la phase d’essai ou l’uti­li­sa­tion du produit, l’en­tre­prise active une fonction sup­plé­men­taire très utile pour le client. Si, à terme, le client ne souhaite connaître aucune perte (qualité de produit, pos­ses­sion), ce modèle leur impose de passer par l’achat.

Les mar­ke­teurs peuvent ef­fi­ca­ce­ment tirer parti du com­por­te­ment ir­ra­tion­nel des personnes en situation d’in­cer­ti­tude que décrit si pré­ci­sé­ment l’aversion à la perte. Ce savoir, complété par la con­nais­sance d’autres biais cognitifs comme l’effet d’ancrage, l’effet de halo ou l’effet IKEA en marketing, permet de maximiser la réussite de vos campagnes marketing fa­ci­le­ment et à long terme.