Branding émo­tion­nel : qu’est-ce que c’est ?

A quoi pensez-vous quand vous entendez les mots Coca-Cola ? Que dé­clenchent en vous les mots McDonald’s, Apple, VW et Tesla ? Des produits vous viennent-ils à l’esprit ? Une boisson ra­frai­chis­sante à consommer en plein été, une superbe voiture au style futuriste, un téléphone portable brillant, élégant comme un bijou... Pourquoi certaines images se dessinent-elles dans notre esprit quand nous entendons le nom de certaines marques ? La réponse est le branding émo­tion­nel.

Le terme anglais « Branding » vient à l’origine du marquage au fer utilisé pour iden­ti­fier les bêtes d’un troupeau pour mieux pouvoir les dis­tin­guer. Dans le contexte du marketing, le branding évoque la va­lo­ri­sa­tion d’une marque. Le branding émo­tion­nel suscite de fortes émotions qui fa­vo­ri­sent la valeur de la marque, en con­tri­buant à ce qu’elle reste fortement présente dans la mémoire du public.

Le branding émo­tion­nel cherche donc à établir une connexion émo­tion­nelle durable entre la marque et le public. En recourant à un contexte émo­tion­nel, vous renforcez la confiance et la fidélité du client, et vous augmentez la portée et la valeur de votre marque. En effet, la meilleure façon de créer un lien avec votre client, ce ne sont pas les arguments, mais les sen­ti­ments. En d’autres termes, les émotions. À la dif­fé­rence des sen­ti­ments, les émotions sur­vien­nent avant qu’on n’en prenne cons­cience. Les émotions se forgent dans le système limbique, une partie ancienne de notre cerveau, qui échappe dans une large mesure à notre être conscient.

Le fondateur du marketing émo­tion­nel est Marc Gobé, avec son ouvrage intitulé « The New Paradigm for Con­nec­ting Brands to People » (2001). Selon Marc Gobé, il est plus important de com­prendre le fonc­tion­ne­ment du cerveau humain et les com­por­te­ments culturels que de maîtriser n’importe quelle théorie éco­no­mique. Marc Gobé nous explique que l’argent ne suffit pas pour acquérir des clients, mais qu’une marque solide est capable de séduire sa clientèle. Les relations qui s’éta­blis­sent entre la clientèle et la marque doivent justement être de cette nature : des relations émo­tion­nelles, basées sur la confiance, la loyauté et le respect.

Un branding émo­tion­nel bien mené in­ter­pelle les souhaits, les attentes, les craintes et les besoins du client, et lui procure le sentiment que la marque est de son côté. Le potentiel d’iden­ti­fi­ca­tion émo­tion­nel d'une marque est dé­ter­mi­nant, et il est donc important de tenir compte de plusieurs facteurs. Parmi ces facteurs, on trouve le design, la psy­cho­lo­gie des couleurs, les aspects d’ordre moral, l’en­ga­ge­ment politique et hu­ma­ni­taire et le marketing émo­tion­nel.

Dès qu’on parle de branding émo­tion­nel, le terme marketing émo­tion­nel nous vient à l’esprit. Il ne faut cependant pas confondre branding émo­tion­nel et marketing émo­tion­nel. C’est avant tout leurs objectifs qui diffèrent.

Le marketing émo­tion­nel sert tout d’abord à pro­mou­voir des films, des concerts, des partis po­li­tiques, des au­to­mo­biles et des des­ti­na­tions tou­ris­tiques. Cette forme de publicité fait appel à dif­fé­rents outils per­met­tant de mettre en place une campagne de marketing basée sur les émotions. Vous pouvez charger votre produit ou votre message d’émotions, de couleurs, de musique, de guérilla marketing, d’in­fluen­ceur marketing ou de campagnes virales sur les réseaux sociaux. Il n’est cependant pas in­dis­pen­sable d’avoir une marque ou un produit derrière ce type d’opération. On pense notamment aux as­so­cia­tions hu­ma­ni­taires, qui cherchent à attirer notre attention sur un certain nombre de dys­fonc­tion­ne­ments sociaux ou en­vi­ron­ne­men­taux.

Le marketing émo­tion­nel fonc­tionne in­dé­pen­dam­ment d’une marque. Le branding émo­tion­nel a cependant pour but d’ancrer une marque dans la cons­cience et dans la vie du public en usant d’in­fluences émo­tion­nelles, pour établir une connexion durable avec les clients.

Pour com­prendre le branding émo­tion­nel, il est in­dis­pen­sable de connaître les 10 com­man­de­ments du branding émo­tion­nel proposés par Marc Gobé. Au travers de ces com­man­de­ments, Marc Gobé a voulu illustrer comment, grâce au branding émo­tion­nel, une marque réussit à vendre non seulement l’usage de ses produits, mais avant tout, des ex­pé­riences et des émotions.

1. Du con­som­ma­teur à l’individu : les clients doivent avoir le sentiment que la marque ne les considère pas comme des con­som­ma­teurs, mais comme de vé­ri­tables individus, respectés en tant que tels.
2. Du produit à une ex­pé­rience : les produits ne doivent pas seulement répondre à des besoins. Ils doivent également répondre à des attentes et à des souhaits, et se trans­for­mer dans la vie du client en une véritable ex­pé­rience.
3. De l’honnêteté à la confiance : la sincérité d’une marque est gé­né­ra­le­ment évidente pour les clients, mais ce n’est qu’une fois que les clients font confiance à la marque et ont de la sympathie pour elle que s’installe la fidélité du client.
4. De la qualité à la pré­fé­rence : les produits et les marques ne peuvent se reposer sur leur qualité que dans la mesure où le produit répond au style de vie du client. Les pré­fé­rences des con­som­ma­teurs dé­ter­mi­nent quelle marque sera plus prisée qu’une autre. Ces pré­fé­rences sont néanmoins variables. Les marques ont toutefois tout à gagner à connaître les pré­fé­rences de leur cible, pour pouvoir accéder à leurs besoins.
5. De la notoriété à l’as­pi­ra­tion : si une marque est connue, c’est bien, mais la ré­pu­ta­tion ne s’adresse pas aux émotions. Les marques qui donnent aux clients l’im­pres­sion que leur vie est mise en valeur créent des con­nexions émo­tion­nelles en s’appuyant sur les besoins et sur les attentes. Prenons le cas de Apple, Tesla et Gucci, que les clients adoptent non pas comme un élément de style de vie, mais comme un élément de leur per­son­na­lité.
6. De l’identité au caractère : il existe un grand nombre de marques qui con­nais­sent une forte re­con­nais­sance, mais il n’est pas pour autant certain qu’elles bé­né­fi­cient d’une identité de marque claire, avec du caractère et du charisme. À l’instar des humains, les marques doivent défendre des valeurs éthiques et morales. Elles doivent s’adapter avec souplesse aux exigences et au style de vie des clients, sans pour autant renoncer à leur cohérence.
7. De la fonc­tion­na­lité à la sen­si­bi­lité : les produits ne doivent pas être seulement des réponses pratiques à des besoins. Ils doivent incarner des ex­pé­riences émo­tion­nelles et s’adresser de façon es­thé­tique aux sens du client. Un exemple de cette évolution, ce sont les té­lé­phones portables dont la forme est passée du pavé rec­tan­gu­laire à des formes plus élégantes, plus stylées et plus épurées.
8. De la vi­si­bi­lité à la présence : il ne suffit pas d’être visible au maximum. Ce qui est plus important pour une marque, c’est d’être présente dans les em­pla­ce­ments et dans les médias fré­quen­tés par son groupe de clientèle.
9. De la com­mu­ni­ca­tion au dialogue : vanter les mérites et les avantages d’une marque est une com­mu­ni­ca­tion uni­la­té­rale qui ne crée aucune relation avec le client. Ce qui augmente la clientèle, c’est de mettre en place un dialogue entre une marque et son public en offrant in­te­rac­ti­vité, Feedback, Social Proof (preuve sociale) et dis­po­ni­bi­lité.
10. De la pres­ta­tion à une relation : une marque qui se contente de vendre des produits et des pres­ta­tions ne bâtit aucune relation. Pour fidéliser un client, l’en­tre­prise doit créer un lien qui la rende pré­fé­rable à d’autres sur le plan culturel. Si le client a le droit d’exprimer des critiques, de proposer des amé­lio­ra­tions des produits, et s’il se sent écouté par la marque, il aura l’im­pres­sion d’en faire partie, et de ne pas seulement y con­tri­buer avec son argent.

Le branding émo­tion­nel fonc­tionne au mieux s’il se fonde sur les trois piliers de l’art de la rhé­to­rique, tels qu’ils ont été définis par le phi­lo­sophe grec Aristote : Ethos, Pathos et Logos.

Dans le domaine du branding émo­tion­nel, l’Ethos se rapporte au gain de cré­di­bi­lité et de caractère moral. Les marques qui non seulement se dis­tin­guent par leur qualité, mais qui donnent également le sentiment de véhiculer et de défendre des valeurs éthiques et morales, gagnent la confiance de leurs clients. L’Ethos d’une marque peut être renforcé par un en­ga­ge­ment politique, la trans­pa­rence d’une charte d’en­tre­prise, une forte cré­di­bi­lité, de l’équité dans les con­di­tions de travail, une sa­tis­fac­tion clients, une du­ra­bi­lité éco­lo­gique, et peut être com­mu­ni­qué au moyen d’un message visible sous forme de dé­cla­ra­tion et de preuve sociale.

Le Pathos attire l’attention du client en suscitant chez lui des émotions et des besoins ciblés. S’inscrit dans ce domaine le sentiment d’urgence au moment de l’achat, avec la crainte de passer à côté de quelque chose – Fear of missing out (Fomo) – ainsi qu’un fort sentiment d’ap­par­te­nance et de sécurité. En optant pour un registre de langue visuel et musical, une marque peut, dès le départ, dé­clen­cher de fortes émotions, comme la surprise, la curiosité, l’amour, la peur, l’espoir ou la sérénité, et en profiter pour créer une relation directe. 95 % des achats sont conclus sous l’effet d’émotions. C’est pourquoi le Pathos est un élément essentiel du branding émo­tion­nel.

Il n’y a en fait aucune limite à ce que l’on peut en­tre­prendre avec du branding émo­tion­nel. Deux questions s'im­po­sent cependant : quel est votre groupe-cible ? Et quelles émotions souhaitez-vous dé­clen­cher avec votre marque et lui associer ?

Une ex­pé­rience menée par Facebook en col­la­bo­ra­tion avec la Cornell Uni­ver­sity et l’Uni­ver­sité de Ca­li­for­nie, a montré les ré­per­cus­sions d’une ma­ni­pu­la­tion émo­tion­nelle ciblée sur les uti­li­sa­teurs. Pendant la période de cette ex­pé­ri­men­ta­tion, 689 000 uti­li­sa­teurs de Facebook ont été exposés, grâce à un filtre de flux, à des posts fortement négatifs ou fortement positifs de la part de leurs amis. Les uti­li­sa­teurs ne savaient pas qu’ils faisaient l’objet d’une ex­pé­ri­men­ta­tion. On a alors observé dans leur com­por­te­ment d’in­ter­naute une tendance à poster à leur tour des com­men­taires négatifs ou positifs, en fonction des émotions aux­quelles on les avait exposés. On appelle ce phénomène Emotion Contagion, une contagion à base d’émotions.

Il est en effet difficile aujourd’hui, puisque nous sommes en­vi­ron­nés de marques, d’échapper à l’influence de telles émotions qui sont dé­li­bé­ré­ment pro­vo­quées. Il est d’autant plus important que vous sachiez sur­prendre et toucher vos clients dans leur quotidien tellement surexposé. Que vous soyez adepte des campagnes de marketing, si vous utilisez des supports plus clas­siques, comme les films pu­bli­ci­taires, la té­lé­vi­sion, la radio, les ma­ni­fes­ta­tions sportives ou musicales, les réseaux sociaux, les Ads spon­so­ri­sés ou les am­bas­sa­deurs de marques, une chose est sûre : le brand building peut fonc­tion­ner de manière sy­mé­trique ou asy­mé­trique, et il est important d’oser des ex­pé­riences.

Les exemples de branding émo­tion­nel ci-dessous montrent quelques pa­ra­mètres im­por­tants du brand building.

Des ex­pres­sions comme « Rouge, couleur de la passion » ou « Jaune, couleur de la gaieté » ne veulent rien dire hors de leur contexte. Les couleurs sont avant tout des signaux qui sont transmis au sub­cons­cient. Elles ren­for­cent avant tout l’intensité des im­pres­sions sen­so­rielles et des émotions. Le jaune peut re­pré­sen­ter la joie tout comme la maladie, tandis que le rouge peut exprimer l’amour comme la colère. Les couleurs ren­for­cent l’effet émo­tion­nel de vos marques, en par­ti­cu­lier si vous créez un logo qui tienne compte de la psy­cho­lo­gie des couleurs, ou si vous associez votre marque à un spectre ou à une palette de couleurs.

Un exemple réputé de psy­cho­lo­gie des couleurs au service du marketing émo­tion­nel nous a été donné par l’or­ga­ni­sa­tion non gou­ver­ne­men­tale de Campagne One avec sa marque brevetée (Product)Red en 2006. Des en­tre­prises comme Apple, Coca-Cola, Nike et American Express ont soutenu la campagne Red contre le sida en Afrique en proposant leurs propres articles dans des teintes rouges, en dé­cli­nai­son (Product)Red. 50 % des recettes ont été versées sous forme de dons à la fondation globale et à diverses as­so­cia­tions ca­ri­ta­tives.

L’in­te­rac­ti­vité avec les clients confère à une marque non seulement de la vi­si­bi­lité et une meilleure portée, mais aussi une connexion émo­tion­nelle. Une marque ne doit pas se contenter d’être un objet d’usage courant ou un élément d’arrière-plan. Elle doit être bien plus : elle doit faire partie du Lifestyle, en com­plé­tant l’identité du client et s’ins­cri­vant dans sa vie sociale.

Coca-Cola a su notamment renforcer l’en­ga­ge­ment de sa clientèle avec sa campagne Share-a-Coke. Les éti­quettes de bou­teilles ont alors affiché toutes sortes de prénoms du monde entier au lieu du nom de la marque Coca Cola. L’en­tre­prise a incité les clients à poster des photos sur les réseaux sociaux en s’affichant avec leur Coca per­son­na­lisé. Ce faisant, ils ont contribué à une plus grande con­som­ma­tion de Coca, mais aussi à une présence accrue sur les réseaux sociaux.

La pub suivante a également marqué les esprits, car elle mettait en scène un chien du nom de Bobby qui s’attendait lui aussi à voir son nom sur une bouteille de Coca-Cola.

Une marque doit d’abord mériter la fidélité ou la loyauté de ses clients. La fidélité du client est un élément qui apparaît sur le plan sen­ti­men­tal. Celui qui associe une marque à des ex­pé­riences positives restera attaché à cette marque.

Starbucks a di­rec­te­ment misé sur le cœur au sens propre du terme, lorsqu’en 2015, pour la première fois, l’en­tre­prise a lancé une coo­pé­ra­tion avec l’ap­pli­ca­tion de ren­contres Match, et a initié la campagne « Meet at Starbucks ». Les uti­li­sa­teurs de l’app de ren­contres Match pouvaient fixer di­rec­te­ment leur premier rendez-vous dans un café Starbucks. La campagne visait des relations émo­tion­nelles entre des personnes et ren­for­çait par la même occasion la connexion à la marque Starbucks dans le sub­cons­cient des clients. Depuis ce jour, les ma­ni­fes­ta­tions de la Saint-Valentin font partie des évé­ne­ments les plus prisés de la société Starbucks.

Les marques ont tout intérêt à ne pas négliger l’impact des thèmes socio-po­li­tiques. À l’heure des réseaux sociaux, les clients se fient non seulement à la qualité des produits, mais ils sont aussi très in­té­res­sés par les idéaux et les valeurs qu’une marque souhaite défendre. Le commerce équitable, les droits de l’homme, des con­di­tions de pro­duc­tion équi­tables et la pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment sont des thèmes qui jouent un rôle très important dans l’image d’une marque. En défendant par exemple la cause végane, l’inclusion, les droits de l’homme et une pro­duc­tion équitable, les marques peuvent renforcer nettement l’impact de leur branding émo­tion­nel. En effet, les clients qui, au travers de la vision de la marque, ont l’im­pres­sion de défendre un monde meilleur, restent plus fa­ci­le­ment fidèles à cette marque.

Oatly, un fabricant de boissons à base d’autres éléments que le lait, contenant par exemple de l’avoine, a eu l’idée de replacer cons­tam­ment son produit dans le contexte de la pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment.

Il est important de préserver la valeur de re­con­nais­sance d’une marque, tout en sachant aller de l’avant. Le meilleur exemple est l’en­tre­prise Apple. En termes de design, les débuts de Apple étaient assez ma­la­droits avec des or­di­na­teurs comme Apple II, le premier or­di­na­teur personnel Macintosh et le Macintosh portable. Puis le style a changé avec la gamme de iMac colorés en 1998, l’iPod stylé en 2001 et le premier iPhone en 2007.

L’histoire de Apple est marquée par de vé­ri­tables in­no­va­tions en matière de design et de marketing, qu’il s’agisse de la fameuse publicité lé­gen­daire « 1984 » pour Macintosh ou de la campagne iPod avec U2. Le marketing de Apple vise di­rec­te­ment les besoins, les attentes es­thé­tiques et les souhaits des clients. Celui qui achète Apple ne regarde gé­né­ra­le­ment pas le prix, mais le logo d’Apple.

Apple a réussi à devenir un phénomène culturel et culte, en recourant au branding émo­tion­nel pour faire entrer de nouvelles tech­no­lo­gies dans nos logements, nos oreilles, nos poches et dans le moindre recoin de notre existence sociale. Le succès de la marque Apple montre à quel point il est important pour une marque d’être flexible, ouverte au chan­ge­ment, capable de s’adapter aux besoins des nouvelles gé­né­ra­tions, tout en pré­ser­vant la con­ti­nuité et la per­ti­nence de sa marque.

Les con­nexions émo­tion­nelles entre une marque et ses clients s’éta­blis­sent avant tout lorsque le client a le sentiment d’être au centre de l’intérêt. Modifier sans préavis le design d’un produit, son prix ou une offre quel­conque, sans tenir compte des souhaits du client, risque d’être perçu comme une offense par un bon nombre de clients.

On n’oublie pas la réaction des clients lorsqu’en 2017, le groupe Ferrero modifia la recette du Nutella et mit en péril la confiance de sa-cible. Le chan­ge­ment de recette n’avait pas été com­mu­ni­qué à temps, les raisons de cette mo­di­fi­ca­tion n’ont pas été ex­pli­quées en parfaite trans­pa­rence, et la confiance des con­som­ma­teurs a été ébranlée. Il en a été de même avec la barre de chocolat de la marque Toblerone. En 2016, le fabricant Mondelēz In­ter­na­tio­nal a décidé de produire un prisme plus court avec des espaces élargis entre chaque triangle pour les vendre au Royaume-Uni. Les clients, ayant le sentiment d’en avoir moins pour le même prix, ont manifesté leur mé­con­ten­te­ment, à tel point que Mondelēz a dû renoncer à son projet.

Avoir ses clients à l’esprit et com­mu­ni­quer avec eux sont des éléments es­sen­tiels à respecter pour ne pas risquer de perdre leur confiance. Un exemple plus récent, c’est la société de transport Uber, qui pendant la crise du Covid 19, a manifesté son soutien à la po­pu­la­tion bri­tan­nique, en offrant des voyages gratuits et des li­vrai­sons de repas au personnel soignant, aux personnes âgées et à d’autres groupes cibles de la po­pu­la­tion.

Une belle histoire marque nos esprits 22 fois plus vite que des données fac­tuelles. Une histoire bien racontée multiplie par cinq notre activité cérébrale. Encore plus important : les histoires éveillent chez nous des sen­ti­ments et de l’ins­pi­ra­tion.

IKEA ne cesse de nous sur­prendre avec son sto­ry­tel­ling B2C par­ti­cu­liè­re­ment original. Citons l’exemple utilisé pour inciter les clients à commander une table : « 79% des décisions im­por­tantes sont prises autour d’une table. » La marque IKEA se distingue depuis des années avec son sto­ry­tel­ling de branding émo­tion­nel. De petits clips-vidéo, avec une touche d’humour et d’empathie, sont devenus leur marque de fabrique.

Le branding émo­tion­nel est très avan­ta­geux pour votre marque. Vous gagnez en vi­si­bi­lité, un facteur qui favorise les ventes. Vos clients dé­ve­lop­pent une relation émo­tion­nelle avec la marque, éta­blis­sent avec vous une relation de confiance et de fidélité. Votre marque conquiert une place dans la vie du public et sa portée com­mer­ciale est ainsi accrue.

Avec un branding émo­tion­nel bien pensé, n’importe quelle marque peut suivre l’exemple de Apple, et devenir en soi plus précieuse que ses produits. L’avancée rapide du numérique, la tech­no­lo­gie portable, la 5G, et les ré­per­cus­sions du Big Data sur les marchés, offrent de nouvelles pos­si­bi­li­tés au branding émo­tion­nel. Dans son best­sel­ler « No Logo », Naomi Klein, auteur et critique du Branding, met en garde contre l’om­ni­pré­sence et le monopole de marques, telles que McDonald’s, Coca-Cola, Apple et Microsoft. Déjà en 1999, elle voyait se dessiner l’univers com­mer­cial dans lequel nous vivons aujourd’hui, dominé et inspiré par les marques.

Certaines marques se sont dé­ve­lop­pées pour cons­ti­tuer des forces po­li­tiques exerçant une sérieuse influence sur la vie de l’homme et la vie en société. Nous pouvons tirer des en­seig­ne­ments du dé­ve­lop­pe­ment d’Amazon dans ce contexte. À l’origine, il ne s’agit rien de plus qu’un su­per­mar­ché et libraire en ligne. Seulement, l’en­tre­prise, mais aussi la marque de pro­duc­tion de films, a connu une crois­sance ex­traor­di­naire, ainsi que la maison d’édition (Amazon Pu­bli­shing) et l’agence de voyages Blue Origin qui propose des projets de voyages vers la lune.

C’est aussi un peu la stratégie d’Elon Musk avec les marques Tesla et SpaceX. Non seulement Musk aura vrai­sem­bla­ble­ment le privilège d’organiser la première ex­plo­ra­tion sur Mars en tant qu’agence spatiale privée, mais il a aussi l’intention de déplacer des as­tro­nautes sur la planète rouge à bord de véhicules Tesla. On atteint ici le summum du branding émo­tion­nel, empreint de vision et d’émotion.

Des marques comme Facebook et Google sont quant à elles cons­tam­ment sous le feu des critiques, car soup­çon­nées de prise d’influence politique grâce au neu­ro­mar­ke­ting et à la vente de données per­son­nelles.

Compte tenu du pouvoir potentiel d’une marque, il est d’autant plus important pour elle de ne pas perdre de vue ses clients, qui sont les pro­ta­go­nistes de la marque, et de recourir à un branding émo­tion­nel stra­té­gique, fa­vo­ri­sant des émotions et des valeurs. Une marque n’a pas né­ces­sai­re­ment besoin d’être grande et présente dans toutes les villes du monde. Elle doit cependant être suf­fi­sam­ment agréable et sym­pa­thique pour toucher le cœur de ses clients.