E-Commerce : ca­rac­té­ris­tiques et dé­ve­lop­pe­ment

E-commerce, commerce élec­tro­nique, commerce en ligne ou online : tous ces termes désignent l’achat et la vente de biens ou de services utilisant les tech­no­lo­gies de l'in­for­ma­tion élec­tro­nique. Internet en est la tech­no­lo­gie de base. Mais d’autres formes de trans­mis­sion et de trai­te­ment de données nu­mé­riques, tels que la té­lé­pho­nie mobile, les bases de données clients élec­tro­niques ou les logiciels de comp­ta­bi­lité, sont également utilisées dans ce domaine. Alors, qu'est-ce que le commerce élec­tro­nique, quels sont ses avantages et ses in­con­vé­nients et quelles en sont les tendances actuelles ?

Outre les processus d’achat eux-mêmes, le commerce en ligne comprend tous les processus qui per­met­tent de lancer et traiter un achat. Une boutique en ligne fonc­tionne comme une pla­te­forme de vente centrale sur laquelle les acheteurs po­ten­tiels peuvent non seulement parcourir la gamme de produits, mais aussi commander et payer via un système digital dédié. Un système élec­tro­nique de gestion des mar­chan­dises en­re­gistre le produit vendu et met à jour le stock. Une puce RFID suit l’iti­né­raire d'ex­pé­di­tion. Enfin, les systèmes CRM per­met­tent de bien gérer sa relation client.

Dans une dé­fi­ni­tion plus étroite, le commerce élec­tro­nique fait donc partie du E-Business. Cela comprend tous les processus com­mer­ciaux au­to­ma­ti­sés dans lesquels les tech­no­lo­gies de l’in­for­ma­tion et des com­mu­ni­ca­tions élec­tro­niques sont utilisées. L’objectif de l’uti­li­sa­tion de ces processus com­mer­ciaux largement au­to­ma­ti­sés est de rendre le travail plus efficace et d’accroître son chiffre d’affaires.

Les tech­no­lo­gies digitales cons­ti­tuent la base du commerce élec­tro­nique. Les four­nis­seurs et les clients échangent des données nu­mé­riques dans ce cadre. Des tech­no­lo­gies très dif­fé­rentes peuvent être alors im­pli­quées : le spectre s’étend de la simple tech­no­lo­gie radio (par exemple Bluetooth) aux systèmes très complexes basés sur l'in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle (IA). Outre les tech­no­lo­gies de com­mu­ni­ca­tion passant par Internet et la té­lé­pho­nie, sont également utilisés les bases de données élec­tro­niques, les logiciels de trai­te­ment de texte, les médias sociaux ou la té­lé­vi­sion comme canal pu­bli­ci­taire, les opé­ra­tions de paiement via les services bancaires en ligne et les chat-bots pour le service à la clientèle. Ceci crée une in­fras­truc­ture numérique gé­né­ra­li­sée de réseaux sans fil ou câblés. Le dé­no­mi­na­teur commun réside dans le fait que les distances spatiales n’ont plus d’im­por­tance. Parfois, ses tech­no­lo­gies rem­pla­cent com­plè­te­ment le contact physique. Grâce au commerce élec­tro­nique, les con­som­ma­teurs n'ont plus besoin de se rendre dans un magasin physique ou d’obtenir des conseils en personne.

Pour les en­tre­prises, le but du commerce élec­tro­nique est d’optimiser les processus de vente afin de pouvoir générer plus de chiffre d’affaires. On cherche ainsi à rendre toutes les opé­ra­tions liées à la vente plus efficaces et à réduire les coûts associés. Les en­tre­prises ont gagné de nouveaux canaux de vente via Internet par le biais de boutiques en ligne, de places de marché (par exemple Amazon) ou de pla­te­formes d’enchères (comme eBay). Grâce aux médias sociaux, aux annonces pu­bli­ci­taires sur le Net, aux news­let­ters et aux systèmes CRM au­to­ma­ti­sés, les com­mer­çants peuvent gagner de nouveaux clients et améliorer leurs relations avec eux en re­la­ti­ve­ment peu d’efforts.

Les com­mer­çants en ligne décident souvent des tech­no­lo­gies et des canaux de vente qu'ils veulent utiliser en fonction de leur industrie et des objectifs com­mer­ciaux. Il n’est en aucun cas né­ces­saire de numériser tous les processus. La tendance est plutôt au marketing mul­ti­ca­nal et cross canal, qui englobent si­mul­ta­né­ment plusieurs canaux dans leur stratégie. Un magasin de meubles peut par exemple gagner des clients en ayant une présence en ligne. En même temps, il devrait toujours offrir un magasin en physique ou au moins un showroom. De cette manière, les clients peuvent jeter un œil sur leur article pré­sé­lec­tionné avant de valider ou de récupérer eux-mêmes la mar­chan­dise commandée. Ils éco­no­mi­sent ainsi des frais d’ex­pé­di­tion parfois dis­sua­sifs pour les gros colis.

Dans le domaine du commerce en ligne, il est important que tous les canaux soient par­fai­te­ment coor­don­nés. Les tech­no­lo­gies élec­tro­niques utilisées doivent être intégrées au mieux dans la chaîne de valeur, c’est-à-dire de la lo­gis­tique à la com­mer­cia­li­sa­tion tout en passant par le service à la clientèle. Par exemple, un produit annoncé sur le site Web comme dis­po­nible doit bel est bien se trouver dans l’entrepôt pour pouvoir respecter les délais annoncés.

Le commerce élec­tro­nique vise à accroître son ef­fi­ca­cité. Il permet par exemple d’accélérer les processus de vente. Les clients peuvent fa­ci­le­ment parcourir la gamme à partir de leur smart­phone ou de leur or­di­na­teur personnel et commander à tout moment. Les systèmes assistés par or­di­na­teur au­to­ma­ti­sent les processus et per­met­tent ainsi de gagner du temps. Pa­ral­lè­le­ment, les frais de personnel sont également réduits. Si vous n'avez pas de boutiques en propre, l’e-commerce permet même d’éco­no­mi­ser un ou plusieurs loyers. De plus, dis­tri­buer des offres par Internet est bien moins cher que de les envoyer par la poste ou d’embaucher une personne chargée de donner des flyers. Les en­tre­prises peuvent par ailleurs s’ouvrir beaucoup plus fa­ci­le­ment et à moindre frais à de nouveaux marchés, et notamment se lancer à l’in­ter­na­tio­nal.

Le e-commerce permet tout type de tran­sac­tion com­mer­ciale. Ces dernières peuvent en effet être traitées à la fois en B2C (commerce entre en­tre­prises et con­som­ma­teurs) mais aussi en B2B (relations com­mer­ciales entre en­tre­prises).

Les en­tre­prises peuvent bé­né­fi­cier du commerce élec­tro­nique de plusieurs façons. Voici quelques-uns de ses grands avantages :

• Des distances sur­mon­tées : Internet permet d’éviter que les com­mer­çants soient dé­pen­dants d’un lieu de vente fixe. Ils peuvent se lancer dans de nouveaux marchés de vente à travers les régions de France, d’Europe ou plus encore. Bien que la dis­tri­bu­tion de biens matériels continue d’exiger l’expansion des capacités lo­gis­tiques, il n’est pas né­ces­saire d’ouvrir de nouveaux sites. Les facilités de com­mu­ni­ca­tion qu’Internet offre per­met­tent souvent de réduire quelques besoins en voyages d’affaires. Du point de vue des con­som­ma­teurs, l’avantage du commerce en ligne est qu’ils peuvent choisir parmi une vaste gamme de produits et comparer di­rec­te­ment la qualité et les prix.
   
• Des processus d’achat plus rapide : le e-commerce permet d’effectuer des achats sans délai. Les acheteurs n’ont plus besoin de se rendre en magasin pour acheter leurs produits. Au lieu de cela, ils peuvent passer des commandes 24 heures sur 24 de chez eux ou de n’importe quel or­di­na­teur ou mobile. Une con­fir­ma­tion de commande au­to­ma­ti­sée est im­mé­dia­te­ment envoyée par des systèmes dédiés. Côté vendeur, il est très simple de proposer ses services en ligne et de les gérer. Une agence de voyages peut par exemple aisément con­seil­ler des personnes in­té­res­sées par une des­ti­na­tion et traiter les ré­ser­va­tions.
   
• Des coûts de tran­sac­tions réduits par le commerce élec­tro­nique : le e-commerce peut éven­tuel­le­ment permettre d’éviter le besoin de louer de nouvelles boutiques et de nouveaux entrepôts. Les systèmes d’in­ven­taire, de caisse en­re­gis­treuse et autres systèmes conçus spé­ci­fi­que­ment pour la gestion des boutiques en ligne, suivent au­to­ma­ti­que­ment l’in­ven­taire et les flux de tré­so­re­rie. La coor­di­na­tion des dif­fé­rents dé­par­te­ments est alors facilitée et de nouveaux business model peuvent être dé­ve­lop­pés. Afin d’accroître leur com­pé­ti­ti­vité, les petites et moyennes en­tre­prises peuvent en outre coopérer avec des four­nis­seurs de service en ligne : par exemple, au lieu d’utiliser leur propre boutique en ligne, elles peuvent utiliser le marché Amazon ou la pla­te­forme d'en­chères eBay pour ex­ter­na­li­ser leurs ventes en partie et profiter en même temps de la grande portée de ces pla­te­formes.
   
• Marketing omnicanal et mul­ti­ca­nal simple : si la situation le permet, il vaut la peine d’engager une présence en ligne et hors ligne en utilisant tous les canaux à votre dis­po­si­tion. Si vous utilisez une boutique en ligne, les médias sociaux et un commerce en propre, alors les con­som­ma­teurs ont davantage de points de contact vers lesquels se tourner pour accéder à votre offre.
   
• Des pu­bli­ci­tés à grande portée : les médias sociaux, blogs et sites Web d’en­tre­prise offrent des moyens peu onéreux d’attirer l’attention sur les offres. Les en­tre­prises actives sur Facebook bé­né­fi­cient notamment de la grande portée de ce réseau. Le marketing SEO et les annonces en ligne peuvent être élaborées de manière efficace avec un budget pu­bli­ci­taire souvent bien moindre que les pu­bli­ci­tés tra­di­tion­nelles, telles que celles imprimées en magazines ou diffusées à la té­lé­vi­sion. De plus, la publicité en ligne est plus facile à per­son­na­li­ser que la publicité tra­di­tion­nelle.
   
• Des pos­si­bi­li­tés d’être plus près du client : les médias sociaux vous per­met­tent d'établir un contact plus personnel avec les clients po­ten­tiels et d’améliorer l’image de votre en­tre­prise. Les outils de suivi et d'analyse fa­ci­li­tent la collecte de données per­son­nelles et la création de profils clients précis. Il est ainsi plus simple de planifier des campagnes pu­bli­ci­taires et d’adapter la gamme de produits à la demande. Les systèmes CRM vous per­met­tent de rester plus aisément en contact avec vos clients.
   
• Des clients plus sa­tis­faits : les services client par email, les for­mu­laires de contact en ligne ou les mes­sa­ge­ries ins­tan­ta­nées per­met­tent de surpasser la timidité de certains pour demander des conseils. Grâce à ces tech­no­lo­gies, les clients peuvent poser des questions 24 heures sur 24 et recevoir une réponse rapide. La sim­pli­fi­ca­tion des processus pour passer et payer une commande réduit con­si­dé­ra­ble­ment les efforts des clients comme des en­tre­prises.

Le e-commerce peut également présenter certains in­con­vé­nients pour les en­tre­prises et les clients. Ceci dépend en grande partie de l’industrie dans laquelle vous exercez votre activité et des capacités dont vous disposez.

• Mise en œuvre complexe : la cons­truc­tion d'une in­fras­truc­ture numérique demande du temps et de l’argent. Tous les petits dé­tail­lants n’ont pas le savoir-faire ou les capacités humaines et fi­nan­cières requises pour mettre en place une boutique en ligne ou gérer de manière régulière leurs médias sociaux. Il ne sert à rien d’en­tre­te­nir un site Web par in­ter­mit­tence. Par ailleurs, les modalités d’ex­pé­di­tion et les plaintes peuvent cons­ti­tuer de gros freins dans le domaine du commerce en ligne.
   
• Expertise et travail sur la publicité : pour évaluer dans quelle mesure vous pourrez éco­no­mi­ser des coûts, il est né­ces­saire de prendre en compte l’industrie dans laquelle vous tra­vail­lez. Sur des marchés très con­cur­ren­tiels, les en­tre­prises doivent se battre bec et ongles pour attirer l’attention sur le World Wide Web. Une simple campagne pu­bli­ci­taire Google AdWords n’est pas suf­fi­sante. De plus, avec les smart­phones et les médias sociaux, la durée d’attention des uti­li­sa­teurs est devenue plus courte. Quant au marketing sur les moteurs de recherche (SEO), il nécessite du savoir-faire ou parfois le soutien plus onéreux d’une agence spé­cia­li­sée. Ici, les petites en­tre­prises n’arrivent gé­né­ra­le­ment pas à con­cur­ren­cer les grandes en­tre­prises.
   
• Con­cur­rence accrue et pression sur les prix : le commerce mondial en ligne a fait croître le nombre de con­cur­rents de manière ex­po­nen­tielle. Si l’offre dépasse la demande, une pression énorme est portée sur les en­tre­prises dans leurs stra­té­gies de prix. Les portails de com­pa­rai­son des prix per­met­tent de plus aux con­som­ma­teurs de choisir l’offre la moins chère en quelques clics. Du point de vue des en­tre­prises locales, il est très difficile, selon les in­dus­tries, de s’opposer à de telles guerres de prix et de générer des profits.
   
• Manque de conseils per­son­na­li­sés : tous les dé­tail­lants en ligne ne peuvent offrir un service à la clientèle 24 heures sur 24 ou disposer des res­sources né­ces­saires pour intégrer des chat-bots à leur site Web. Con­trai­re­ment à la tra­di­tion­nelle boutique en physique, le client n’aura pas de contact direct pour être conseillé. Des conseils d’achat pro­mul­gués par un personnel formé restent encore plus efficaces que ceux envoyés par chat. Le e-commerce ne peut remplacer com­plé­te­ment les conseils sur place, en par­ti­cu­lier pour les produits et services qui né­ces­si­tent beaucoup d’ex­pli­ca­tions et éven­tuel­le­ment une dé­mons­tra­tion, comme un équi­pe­ment de trekking ou des appareils médicaux.
   
• Mise à mal des commerces en propre : le commerce Internet en plein essor se fait aux dépens des dé­tail­lants en boutique. De nouvelles stra­té­gies doivent être dé­ve­lop­pées par les boutiques physiques qui voient le nombre de leurs visiteurs diminuer. On pense notamment aux li­brai­ries, qui souffrent dras­ti­que­ment du succès du géant Amazon.
   
• Sécurité de paiement et pro­tec­tion des données : certains in­ter­nautes con­ti­nuent d'éviter les achats en ligne pour des raisons de sécurité ou parce qu’ils ne sou­hai­tent pas com­mu­ni­quer leurs données per­son­nelles. Toutefois, le nouveau règlement de base sur la pro­tec­tion des données de l’UE vise à définir des règles plus strictes et sanc­tionne les in­frac­tions par de lourdes amendes.

En raison des nouveaux dé­ve­lop­pe­ments à venir, le commerce élec­tro­nique continue de prendre de l’ampleur. Selon La Tribune, la France viserait les 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le commerce en ligne en 2019. 81,7 milliards ont déjà été atteints en 2017. Ainsi, les Français dépensent de plus en plus d’argent en ligne. Les livres, CD, DVD, produits élec­tro­niques et vêtements sont les prin­ci­paux articles qui font fureur sur le Net.

Le shopping en ligne n’est en aucun cas limité à la jeune gé­né­ra­tion. Les dif­fé­rences d'âge jouent un rôle de moins en moins important : beaucoup de personnes de plus de 65 ans sont au­jour­d'hui en effet à l’aise avec Internet. Les en­tre­prises qui ciblent fortement les digital natives dans leur marketing peuvent ainsi passer à côté d’éventuels autres clients. Cependant, les com­por­te­ments d’achat diffèrent largement entre ces groupes. Pour les vêtements et les chaus­sures, les personnes âgées préfèrent encore les magasins en physique. Par contre, les jeunes de 14 à 29 ans vont beaucoup plus souvent faire le tour du Net, quelle que soit la mar­chan­dise.

Un défi majeur pour le commerce en ligne est main­te­nant de per­son­na­li­ser l’ex­pé­rience achat sur Internet. La tendance est donc aux offres et pu­bli­ci­tés in­di­vi­dua­li­sées. De nombreux uti­li­sa­teurs ap­pré­cient par exemple de pouvoir acheter un chèque-cadeau qui leur est fait sur mesure ou réserver un voyage à des con­di­tions très spéciales. Les clients fidèles s’attendent à ce qu’on leur accorde des remises, que l’on s’adresse à eux de manière per­son­na­li­sée et que des re­com­man­da­tions d'achat ap­pro­priées leur soient proposées. Des outils d’analyse et de suivi tels que Google Analytics per­met­tent ainsi de collecter des données per­son­nelles pour rendre ce travail plus facile. Ils en­re­gistrent le com­por­te­ment d’achat et de na­vi­ga­tion des uti­li­sa­teurs afin d’ajuster les pa­ra­mètres de leur prochaine visite sur la boutique en ligne. Les com­mer­çants sur le Net peuvent alors mieux connaître les pré­fé­rences de leurs clients en matière de produits, et com­prendre ce qu'ils sont prêts à payer.