Tout sur le marketing mul­ti­ca­nal

Acheter une voiture d’occasion chez un con­ces­sion­naire dans le centre-ville, aller chercher son pain chez le boulanger au coin de la rue et commander un service de thé de col­lec­tion proposé sur une chaîne de téléachat uni­que­ment par téléphone… autrefois, les en­tre­prises se con­cen­traient gé­né­ra­le­ment sur un seul canal de dis­tri­bu­tion pour vendre leur mar­chan­dise (ce qu’on appelle aujourd’hui le « canal unique »). C’est alors le four­nis­seur, et non le client, qui décide où, quand et comment les produits et services peuvent être achetés. Puis vint la ré­vo­lu­tion numérique : les canaux existants ont changé, on en a ajouté de nouveaux grâce au e-commerce et au shopping mobile.

Avec les nouvelles tech­no­lo­gies de l’in­for­ma­tion et de la com­mu­ni­ca­tion, le com­por­te­ment des con­som­ma­teurs s’est également développé. En plus d’un large choix de produits et un service 24 heures sur 24, les clients ont exigé un large choix de canaux de vente afin de choisir leur favori. Pour rester com­pé­ti­tives, les en­tre­prises et les com­mer­çants ne pouvaient plus se permettre de com­mer­cia­li­ser leurs produits sur un seul canal. C’est ainsi que le marketing mul­ti­ca­nal est né. Mais qu’est-ce que cela signifie exac­te­ment ?

Dans le cadre d’une approche com­mer­ciale à plusieurs niveaux, une en­tre­prise réagit à la demande des con­som­ma­teurs : pouvoir se rendre in­dé­pen­dants des canaux de contact pré­dé­fi­nis et sé­lec­tion­ner certains canaux en fonction de leurs propres normes (par exemple, la commodité ou le besoin d’in­for­ma­tion). L’objectif principal d’une stratégie de marketing mul­ti­ca­nal est donc de maximiser la per­for­mance de chaque canal proposé, c’est-à-dire de l’adapter spé­ci­fi­que­ment aux besoins de chaque groupe cible. Dans le commerce sta­tion­naire, par exemple, un client attend des conseils per­son­na­li­sés d’un spé­cia­liste, tandis que les achats en ligne se con­centrent sur la rapidité et une politique de prix at­trayante.

Signe de la flexi­bi­lité d’une en­tre­prise, le mul­ti­ca­nal améliore la sa­tis­fac­tion des clients et, par con­sé­quent, renforce leur fidélité. Les canaux de vente sup­plé­men­taires peuvent être utilisés pour atteindre des groupes cibles qui ne pouvaient pas être couverts au­pa­ra­vant par une stratégie à canal unique. En même temps, cela permet l’ouverture de secteurs d’activité com­plè­te­ment nouveaux, au sein desquels de nouveaux produits et services peuvent être offerts, ce qui permet de se re­po­si­tion­ner sur le marché. À long terme, une stratégie mul­ti­ca­nal vise à augmenter les ventes de l’en­tre­prise.

Ce type d’approche de vente à plusieurs voies est main­te­nant devenu la norme dans l’économie. Même les petites et moyennes en­tre­prises ont gé­né­ra­le­ment au moins une boutique en ligne en plus de leur activité fixe. Après tout, seule une présence sur le plus grand nombre de canaux possible peut empêcher les clients po­ten­tiels de migrer vers la con­cur­rence si leur canal préféré n’est pas dis­po­nible.

La com­mu­ni­ca­tion, la publicité, la dis­tri­bu­tion et la vente sont gérées sur plusieurs canaux au lieu d’un seul, ce qui implique une lo­gis­tique plus complexe et des coûts de contrôle plus élevés. Si les dif­fé­rents canaux ne pré­sen­tent pas une image d’en­tre­prise homogène, les clients po­ten­tiels peuvent être perturbés et ne plus re­con­naître que les produits et services offerts ap­par­tien­nent à une seule et même en­tre­prise.

Un autre in­con­vé­nient du mul­ti­ca­nal est que les dif­fé­rents canaux de vente n’existent que côte à côte, mais ne sont pas liés entre eux en termes d’or­ga­ni­sa­tion et de tech­no­lo­gie de l’in­for­ma­tion. Le fait de ne pas avoir la pos­si­bi­lité de passer à volonté d’un canal à l’autre au sein d’une même tran­sac­tion (par exemple, à l’aide du Click and Collect) peut donc être peu attrayant pour certains con­som­ma­teurs et les amener à se tourner vers un con­cur­rent qui offre une ex­pé­rience d’achat plus complète (voir marketing cross-canal et omnicanal ci-dessous).

Il y a aussi le problème de la « can­ni­ba­li­sa­tion ». Par exemple, les con­som­ma­teurs peuvent prendre un contrat Internet par téléphone, en ligne ou dans l’une des suc­cur­sales du four­nis­seur. Dans le cadre d’une stratégie mul­ti­ca­nal, chacun de ces canaux est géré sé­pa­ré­ment. Ainsi, le con­seil­ler clientèle ne tire aucun bénéfice direct si un client potentiel obtient des conseils sur place et conclut ensuite un contrat via la page d’accueil de l’en­tre­prise. Dans ce cas, il s’agit d’un effet de can­ni­ba­li­sa­tion : l’en­tre­prise et donc les ventes passent par­tiel­le­ment ou même com­plè­te­ment d’un canal à un autre. De nombreux pro­prié­taires de magasins craignent par exemple une migration des clients du commerce hors ligne vers le commerce en ligne. Toutefois, les chiffres ne le prouvent que dans une mesure limitée.

Certaines études brossent même le tableau inverse : les con­som­ma­teurs français utilisent Internet comme source de recherche, mais préfèrent acheter sur place dans 60 pour cent des cas, ce que les experts appellent « l’effet ROPO ».

La stratégie mul­ti­ca­nal se retrouve prin­ci­pa­le­ment, mais pas ex­clu­si­ve­ment, dans le secteur du commerce de détail et dans le secteur du B2C où, dans ce contexte, le lien entre les activités en ligne et hors ligne est gé­né­ra­le­ment mentionné. De nombreux dé­tail­lants éta­blis­sent une boutique en ligne en plus de leurs points de vente physiques, ce qui offre gé­né­ra­le­ment une sélection de produits plus large, sinon complète, ce qui ne serait pas possible du point de vue lo­gis­tique dans le commerce sta­tion­naire. Ainsi, même les biens rarement demandés peuvent être proposés à la vente à tout moment et de n’importe quel endroit.

Les deux canaux ont leur propre structure de coûts et leur propre politique de prix en raison de leurs ca­rac­té­ris­tiques in­hé­rentes. Ceci est dé­fa­vo­rable dans la mesure où le client souhaite avoir une ex­pé­rience d’achat aussi homogène que possible. Une solution à ce problème est, par exemple, de proposer le même niveau de prix sur tous les canaux, mais de faire de la publicité en ligne avec des offres spéciales ex­clu­sives. Les effets de synergie doivent également être exploités : les bulletins d’in­for­ma­tion par email peuvent, par exemple, faire référence aux ventes dans le commerce sta­tion­naire et les gérants de magasins peuvent dis­tri­buer des pros­pec­tus contenant des in­for­ma­tions sur le magasin en ligne.

Un bon exemple de stratégie mul­ti­ca­nal est le modèle éco­no­mique de l’en­tre­prise allemande de biens de con­som­ma­tion Tchibo : une partie de la gamme de produits peut être achetée dans les points de vente et les dépôts des su­per­mar­chés, des chaînes de drug­stores et d’autres en­tre­prises par­te­naires. En même temps, il existe des points de vente sta­tion­naires Tchibo avec une gamme de produits beaucoup plus étendue. Enfin, les achats peuvent également se faire par téléphone ou en ligne.

Il existe dif­fé­rents termes désignant les ventes faites via plusieurs canaux de dis­tri­bu­tion. Le « mul­ti­ca­nal » est cer­tai­ne­ment le plus classique, étant le plus répandu et utilisé depuis longtemps. Outre les notions marketing de « No-Line Commerce » et « Eve­ryw­here Commerce », les termes « cross-channel » et « om­ni­chan­nel » ont également fini par s’imposer. La dif­fé­rence par rapport au mul­ti­ca­nal réside dans les détails. Fon­da­men­ta­le­ment, on peut dire que la stratégie mul­ti­ca­nal est le pré­cur­seur évolutif des concepts cross-canal et omnicanal. Elle n’est donc plus réel­le­ment con­si­dé­rée comme la plus moderne.

Alors que le mul­ti­ca­nal implique un fonc­tion­ne­ment séparé et en silo de plusieurs canaux, l’approche cross-canal relie (intègre) étroi­te­ment ces canaux et permet ainsi une ex­pé­rience d’achat cross-canal. Par exemple, le client peut se ren­seig­ner sur un produit dans un magasin de papeterie, le commander dans la boutique en ligne, puis le récupérer dans le magasin via Click and Collect. La même gamme de produits ou au moins une partie de celle-ci peut être trouvée sur tous les canaux de vente dis­po­nibles. Une condition technique absolue pour cet aspect in­té­gra­tif du marketing cross-canal est une base de données cohérente, gérée de manière cen­tra­li­sée et toujours ac­ces­sible avec des in­for­ma­tions sur le client et l’in­ven­taire.

Une stratégie mul­ti­ca­nal doit couvrir autant de canaux de vente que possible afin d’atteindre tous les groupes cibles per­ti­nents. L’approche omnicanal a pour ambition d’être présente sur tous les canaux existants avec des moyens marketing d’où son nom (« omni » signifie « tout » ou « partout »). En même temps, il faut réaliser une in­té­gra­tion étroite des canaux afin que le client puisse les utiliser en parallèle selon ses envies. Le marketing omnicanal combine ainsi les avantages du marketing mul­ti­ca­nal et cross-canal en un seul concept.

Bien que certains com­mer­çants soient encore un peu scep­tiques par rapport au marketing mul­ti­ca­nal (marketing cross-canal et omnicanal), il paraît évident que si vous ne touchez pas le client sur son canal préféré, il ou elle migrera vers la con­cur­rence par facilité. Il pourra alors étendre son pouvoir dans le monde com­mer­cial. Pour certaines in­dus­tries, produits et en­tre­prises, il est donc presque impératif d’être om­ni­pré­sent dans leurs efforts de com­mu­ni­ca­tion, de publicité, de dis­tri­bu­tion et de vente. Cependant, les petites et moyennes en­tre­prises qui ne disposent pas des capacités tech­niques né­ces­saires pour disposer d’une base de données clients cohérente et cen­tra­li­sée devraient au moins adopter une stratégie mul­ti­ca­nal sélective. Le minimum aujourd’hui est de combiner vente physique et boutique en ligne.