Multi-level marketing : qu’est-ce que le MLM ?

Le multi-level marketing, aussi dénommé vente mul­ti­ni­veau, est une forme de vente dans laquelle les produits ou services sont vendus aux clients di­rec­te­ment, sans passer par un in­ter­mé­diaire (magasin de détail) comme c’est le cas ha­bi­tuel­le­ment. La plupart du temps, il s’agit par exemple d’articles d’hygiène cor­po­relle ou de com­plé­ments ali­men­taires. Ces biens de con­som­ma­tion ont la par­ti­cu­la­rité de pouvoir être vendus ré­gu­liè­re­ment à des clients fidèles.

Les « réunions Tup­per­ware » et les am­bas­sa­deurs HERBALIFE sont des exemples de multi-level marketing bien connus. Mais comment le multi-level marketing fonc­tionne-t-il exac­te­ment et qu’est-ce qui le distingue de la vente directe classique ?

Con­trai­re­ment à la vente directe classique où les vendeurs sont des salariés de la société, le multi-level marketing fait appel à des re­pré­sen­tants com­mer­ciaux in­dé­pen­dants (tra­vail­lant à temps plein ou à temps partiel). Le plus souvent, il s’agit de clients sa­tis­faits attirés par les com­mis­sions, les primes et les con­di­tions d’achat pré­fé­ren­tielles offertes.

L’idée centrale du multi-level marketing est d’utiliser le réseau personnel des clients-vendeurs pour pratiquer un marketing de re­com­man­da­tion ciblé selon l’adage « on fera davantage confiance à un ami qu’à une agence de publicité ».

Les re­pré­sen­tants com­mer­ciaux in­dé­pen­dants engagés font souvent des am­bas­sa­deurs de la marque plus efficaces et moins chers que des cé­lé­bri­tés. Le principe est le même que celui des micro-in­fluen­ceurs utilisé en marketing numérique, à la dif­fé­rence près qu’il ne s’agit pas de con­vaincre un réseau de followers, mais un cercle d’amis.

Le bouche-à-oreille joue alors un rôle aussi important que dans le marketing d'in­fluence ou le marketing viral.

Le terme « multi-level marketing » (abrégé MLM) fait référence aux multiples échelons de la structure py­ra­mi­dale du réseau. Le directeur des ventes de la société a au-dessous de lui quelques salariés per­ma­nents, qui s’occupent de recruter des re­pré­sen­tants com­mer­ciaux in­dé­pen­dants qui, à leur tour, recrutent de nouveaux re­pré­sen­tants.

Quand un re­pré­sen­tant com­mer­cial réalise une vente, il touche une com­mis­sion. Celui qui l’a recruté perçoit lui aussi un pour­cen­tage, de même que son propre parrain, et ainsi de suite jusqu’au sommet. Chaque vente génère ainsi une petite part de com­mis­sion, en plus de la valeur du produit, même dans les plus hautes sphères de la société. Il n’est donc pas rare qu’un re­pré­sen­tant assez haut placé gagne plus d’argent grâce aux parts de com­mis­sion des recettes en­cais­sées par ses recrues que par ses propres ventes de produits.

Con­trai­re­ment à la hié­rar­chie classique d’une en­tre­prise, dans un réseau de multi-level marketing les échelons servent uni­que­ment à la dis­tri­bu­tion des com­mis­sions. Les re­pré­sen­tants aux niveaux su­pé­rieurs n’ont aucune autorité sur ceux qui se trouvent en dessous d’eux. Cette hié­rar­chie ho­ri­zon­tale est très appréciée car les dif­fé­rents in­ter­ve­nants ont l’im­pres­sion d’avoir un accès plus direct à la direction. En revanche, ces derniers courent un risque éco­no­mique nettement plus élevé que les salariés qui tra­vail­lent dans la vente directe classique, puisque leurs revenus sont cons­ti­tués quasi ex­clu­si­ve­ment de com­mis­sions.

Dans l’univers du multi-level marketing, la plupart des re­pré­sen­tants com­mer­ciaux affichent une grande mo­ti­va­tion, bien qu’ils n’aient souvent pas fait d’études de commerce et aient sim­ple­ment suivi une formation rapide sur les produits et la vente dispensée par la société. Gé­né­ra­le­ment, les sociétés ré­com­pen­sent l’en­ga­ge­ment des vendeurs de deux manières. Pre­miè­re­ment, ceux qui par­vien­nent à recruter de nouveaux clients-vendeurs génèrent des revenus passifs im­por­tants grâce aux com­mis­sions qui leur re­vien­nent. Deuxiè­me­ment, les vendeurs qui réus­sis­sent peuvent grimper les échelons et toucher des com­mis­sions plus élevées.

La vente py­ra­mi­dale est un modèle com­mer­cial qui repose uni­que­ment sur une forte aug­men­ta­tion du nombre de par­ti­ci­pants. Le re­cru­te­ment de nouveaux par­ti­ci­pants, qui doivent apporter au système des fonds propres ou au moins des pres­ta­tions de travail, occupe alors le premier plan, tandis que la vente de produits à pro­pre­ment parler passe au second plan. Si le système ne distribue pas de vrais produits (mais par exemple un simple guide ex­pli­quant comment gagner de l’argent avec le système), cela n’est pas seulement mal­hon­nête, c’est illégal.

Il en va de même si les produits dis­tri­bués (il n’y en a souvent qu’un seul d’ailleurs) sont vendus à un prix tellement excessif que personne ne les achè­te­rait sans la pers­pec­tive de toucher des com­mis­sions par le re­cru­te­ment de par­ti­ci­pants sup­plé­men­taires.

A contrario, un réseau de multi-level marketing sérieux vendra des produits de qualité à des prix plus bas que les con­cur­rents em­prun­tant les circuits de dis­tri­bu­tion clas­siques. La com­mis­sion de vente doit être in­té­res­sante pour les re­pré­sen­tants com­mer­ciaux et peut très bien être su­pé­rieure à ce qui est pratiqué dans la dis­tri­bu­tion tra­di­tion­nelle, sachant que l’en­tre­prise réalise au passage des économies (charges sociales, loyers, marges des gros­sistes...).

On reconnaît également les en­tre­prises de MLM sérieuses à leur image, puisqu’elles mettent en avant les produits et non la pos­si­bi­lité d’engranger des revenus passifs en recrutant de nouveaux membres.

Dans le milieu du multi-level marketing, certains des termes tech­niques employés ont parfois un sens différent de celui du langage de tous les jours.

Plan de ré­mu­né­ra­tion : il liste toutes les manières possibles pour les re­pré­sen­tants com­mer­ciaux de gagner de l’argent. Il indique également comment la ré­mu­né­ra­tion varie en fonction du volume de ventes réalisé et des nouveaux adhérents recrutés. Les sociétés sérieuses font en sorte que le plan soit le plus trans­pa­rent possible pour les par­ti­ci­pants.

Parrain : personne qui en recrute une autre pour par­ti­ci­per au système.

Recrue ou filleul : personne recrutée par un parrain pour par­ti­ci­per au système. Le parrain gagne de l’argent sur les ventes de son filleul.

Am­bas­sa­deur : la plupart des réseaux de multi-level marketing n’appellent pas les par­ti­ci­pants « vendeurs » mais « am­bas­sa­deurs ».

Downline : ensemble des personnes situées au-dessous d’un membre du réseau ; il s’agit de personnes que l’on a soi-même recrutées ou bien de nouvelles recrues que ces dernières ont enrôlées. Chacun gagne de l’argent sur les ventes de sa downline.

Upline : ensemble des personnes qui se trouvent au-dessus de leur propre parrain (jusqu’au directeur des ventes). Chaque membre de la upline gagne de l’argent sur les ventes des re­pré­sen­tants com­mer­ciaux situés en dessous.

Quelles en­tre­prises pra­ti­quent avec succès le multi-level marketing en France ?

Tup­per­ware est la société la plus connue ayant recourt à la vente mul­ti­ni­veau en France. L’en­tre­prise née en 1938 aux États-Unis a réussi comme très peu d’autres à imposer son nom comme synonyme d’une catégorie de produits, à savoir des boîtes en plastique. Scotch et Kärcher ont réussi le même tour de force, mais avec les circuits de dis­tri­bu­tion clas­siques.

En France, près de 27 000 ani­ma­teurs ou ani­ma­trices or­ga­ni­sent chaque année plus de 350 000 ateliers cu­li­naires, autrement dit des réunions chez des par­ti­cu­liers pour apprendre à réaliser des recettes en utilisant des produits Tup­per­ware.

Avon, marque de cos­mé­tiques qui compte 6 millions d’am­bas­sa­drices et affiche un chiffre d’affaires de 5,7 milliards de dollars, est l’un des plus grands réseaux de MLM au monde. Début 2020, Avon Products, Inc. a été rachetée par le groupe de cos­mé­tiques Natura & Co, à qui ap­par­tient également la marque « The Body Shop ».

Herbalife est dans le top 10 des en­tre­prises de multi-level marketing gagnant le plus d’argent dans le monde (4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires net en 2017, dont 58,9 millions d’euros en France). Le réseau de la société sise à Los Angeles (Ca­li­for­nie) réunit quelque 2,3 millions de membres in­dé­pen­dants dans le monde entier et compte 40 employés en France.

AKEO, créée en 2001 par un groupe d’amis, est une en­tre­prise 100 % française de marketing mul­ti­ni­veau vendant quelque 2 500 ré­fé­rences de la vie quo­ti­dienne. Ses près de 20 000 dis­tri­bu­teurs répartis à travers le monde fran­co­phone peuvent expédier jusqu’à 22 000 articles par jour. En 2019, ils ont ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 2 004 400,00 € et en­re­gis­tré un volume de ventes de 80 millions d’euros.

Parmi les autres en­tre­prises dis­tri­buant avec succès des biens de con­som­ma­tion di­rec­te­ment à des clients finaux via le multi-level marketing en France, citons Vorwerk, Amway ou encore Nu Skin.