Second écran

L’uti­li­sa­tion des médias s’est fortement trans­for­mée ces dernières années, de plus en plus de gens se rendent sur Internet depuis leur smart­phone ou leur tablette. La notion de second écran, aussi appelée second screen ou multi-screen en anglais, consiste en l’uti­li­sa­tion d’un écran sup­plé­men­taire, pa­ral­lè­le­ment à un programme télévisé. On recourt alors au smart­phone, à une tablette ou un or­di­na­teur portable pour récolter des in­for­ma­tions sur le contenu télévisé. Il est également possible d’échanger des réactions et des in­for­ma­tions en rapport avec ce contenu via les réseaux sociaux.

Le second écran n'est pas seulement utilisé de manière standard, mais avec des ap­pli­ca­tions spéciales, Widgets ou autres services en ligne dédiés à cette double uti­li­sa­tion. Le but des dif­fu­seurs de ces contenus in­for­ma­tifs, de di­ver­tis­se­ment ou pu­bli­ci­taires est de concevoir un programme télé de manière in­te­rac­tive, en reliant autant que possible les dif­fé­rents canaux. Ceci une aubaine pour les pu­bli­ci­taires. Les pro­fes­sion­nels du marketing espèrent en effet profiter de cette situation où le con­som­ma­teur est réceptif et installé con­for­ta­ble­ment devant la télé en con­sul­tant son smart­phone ou sa tablette.

Le phénomène second screen est lié aux nouvelles habitudes d’uti­li­sa­tion dues à l’expansion des supports mobiles. On peut utiliser un smart­phone ou une tablette dans de nom­breuses si­tua­tions : lorsqu’on fait ses courses, dans le train, au sport, ou encore sur le canapé devant la té­lé­vi­sion. Certains sou­hai­tent naviguer sur le Web lors d’une pause pu­bli­ci­taire, en quête de di­ver­tis­se­ment, d’autres y cherchent des in­for­ma­tions sur le programme en cours. Les in­ter­nautes ef­fec­tuent des re­cherches, comme par exemple : comment s’appelle l’acteur de la série ? Quelle est la réponse à cette question de jeu télévisé ? Quelles équipes se trouvent dans le dernier quart de cette com­pé­ti­tion sportive ?

La cible de ces contenus médias peut ainsi réagir en temps réel sur les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter, etc. via l’uti­li­sa­tion de hashtags. Des pla­te­formes d’intérêt commun ont même été spé­cia­le­ment créées pour permettre l’échange entre uti­li­sa­teurs et peuvent être très fré­quen­tées. De plus, des ap­pli­ca­tions sont conçues spé­cia­le­ment pour les films ou les séries diffusées.

Des études en second screen marketing montrent que l’attention n’est plus accordée ex­clu­si­ve­ment à la té­lé­vi­sion mais de plus en plus sur un appareil mobile. Selon le rapport in­ter­na­tio­nal d’Accenture, 87% des personnes sondées utilisent un autre média en regardant la té­lé­vi­sion. 57% con­sul­tent leur smart­phone devant la TV, 50% avec un or­di­na­teur et 25% une tablette.  En France, c’est l’as­so­cia­tion té­lé­vi­sion et or­di­na­teur qui prédomine, re­grou­pant 55% des personnes in­ter­viewées, puis l’uti­li­sa­tion d’un smart­phone à hauteur de 46%. Enfin, 28% des sondés utilisent une tablette devant la télé. Cette évolution profite aux médias télévisés, mais aussi aux pu­bli­ci­taires.

De nom­breuses chaînes de té­lé­vi­sion proposent leur propre ap­pli­ca­tion en té­lé­char­ge­ment, associée à leur programme TV. L’ap­pli­ca­tion Canal+ Football App propose par exemple des com­plé­ments visuels et des analyses dédiées aux amateurs de football pour les clients de cette chaîne privée. Ils peuvent ainsi visionner des actions sous dif­fé­rents angles et de manière quasiment ins­tan­ta­née. De telles ap­pli­ca­tions sont souvent signalées au cours de l’émission par un logo sur le programme TV cor­res­pon­dant, de manière à en­cou­ra­ger les té­lés­pec­ta­teurs à interagir.

Les chaînes publiques n’ont rien à envier à leurs consœurs du privé, puisque des pro­grammes comme « C dans l’air » sur France 5 ou encore « Danse avec les stars » proposent des in­te­rac­tions sous forme de débat ou de questions-réponses par exemple. Ces in­te­rac­tions sont animées par des pro­fes­sion­nels connus et sont parfois mises en avant dans le programme télé. Ces exemples montrent comment il est possible d’allier le média classique qu’est la té­lé­vi­sion avec des stra­té­gies digitales no­va­trices et donnent des in­di­ca­tions sur les pos­si­bi­li­tés d’uti­li­sa­tion futures. Le second screen marketing peut ainsi apporter une con­tri­bu­tion positive au marketing mix en ligne.

De plus en plus d’en­tre­prises Web, et prin­ci­pa­le­ment les com­mer­çants en ligne, misent sur la publicité télévisée. Mais ces pu­bli­ci­taires passent-ils à côté de leur cible si celle-ci consulte son téléphone pendant la publicité ? Ce n’est pas le cas s’ils at­teig­nent aussi le client potentiel avec leur contenu pu­bli­ci­taire sur son second écran également.

Les en­tre­prises peuvent utiliser deux médias en parallèle pour diffuser leurs messages, leurs valeurs et leur histoire (brand sto­ry­tel­ling). Cela n’est possible que grâce à la syn­chro­ni­sa­tion des deux canaux, rendue possible à l’aide de dif­fé­rentes tech­no­lo­gies. Pour cela, on utilise la plupart du temps la tech­no­lo­gie ACR (Automatic Content Re­cog­ni­tion), chargée de re­con­naître le contenu diffusé à la té­lé­vi­sion en temps réel et proposant des in­for­ma­tions ad­di­tion­nelles cor­res­pon­dantes sur d’autres supports. Cette tech­no­lo­gie est ainsi couplée avec des pla­te­formes d’analyse et pu­bli­ci­taires. Les acteurs du marketing peuvent donc syn­chro­ni­ser leurs campagnes digitales aux contenus télévisés. Il est par exemple possible de syn­chro­ni­ser une campagne pu­bli­ci­taire télévisée avec une campagne SEA.

Dans le cas idéal, le message pu­bli­ci­taire est renforcé s’il est présent sur deux écrans. On regagne ainsi l’attention des spec­ta­teurs qui aurait pu être perdue à cause d’un chan­ge­ment de média. De plus, le message peut être retenu plus fa­ci­le­ment s’il est visionné plusieurs fois. L’effet d’une campagne pu­bli­ci­taire est d’ailleurs plus fa­ci­le­ment mesurable dans le domaine digital. Grâce à l’in­di­ca­teur clé de per­for­mance (ICP ou KPI en anglais), on peut dé­ter­mi­ner les effets d’une campagne et si le spec­ta­teur est un client potentiel. On peut ainsi tester l’ef­fi­ca­cité d’une com­bi­nai­son pu­bli­ci­taire TV-mobile pour l’optimiser par la suite.

En con­cer­ta­tion avec les spots pu­bli­ci­taires télévisés, les campagnes digitales ren­for­cent l’adhésion aux valeurs et au travail des en­tre­prises. Les uti­li­sa­teurs qui cherchent un produit ou un service sur Internet qu’ils ont vu à la té­lé­vi­sion vont être repérés di­rec­te­ment. En second screen marketing, on reste proche de l’uti­li­sa­teur et de ses besoins.

Bien entendu, cela présente aussi le risque de provoquer l’effet inverse chez l’uti­li­sa­teur. Le flux pu­bli­ci­taire à la té­lé­vi­sion est en effet souvent perçu comme dé­ran­geant par les té­lés­pec­ta­teurs. Un uti­li­sa­teur qui tente de fuir une publicité en regardant son smart­phone peut se retrouvé frustré s’il fait face à la même publicité sur ce support. L’uti­li­sa­teur risque de se braquer devant des annonces pu­bli­ci­taires et dé­ve­lop­per une sorte d’immunité aux bannières pu­bli­ci­taires (banner blindness en anglais). En tant que pu­bli­ci­taire, il convient donc de trouver le juste milieu, ce qui constitue un grand défi dans le domaine du marketing en ligne.