Lequel choisir ? La distribution peut également être répartie sur plusieurs canaux. Dans la distribution multi-canal, vous utilisez vos propres canaux de vente, mais aussi des canaux de vente externes, de sorte que vous utilisez un mélange de distribution indirecte et directe. Par exemple, vous gérez votre propre boutique en ligne, vous gérez une boutique en même temps, mais vous travaillez également avec d’autres détaillants et plateformes de vente (comme Amazon).
Dans ce genre de situation, vous contactez vous-même le consommateur final via certains canaux et proposez vos produits via un intermédiaire, ce qui peut augmenter considérablement la portée de la force de vente. Le type de canaux de distribution et la mesure dans laquelle vous devez les utiliser dépendent à la fois des objectifs de l'entreprise et des ressources. Cependant, vous n’avez pas nécessairement besoin d’augmenter votre portée : si vous atteignez déjà une grande partie de votre cible via un canal, des effets de cannibalisation peuvent également se produire si vous utilisez plusieurs canaux. Un exemple : la création de nombreuses boutiques peut entraîner une baisse des ventes de la boutique en ligne.
Cela devient particulièrement intéressant si la gamme de produits n’est pas identique sur tous les canaux. L’adaptation de la sélection au canal de vente et donc aussi au groupe cible se traduit souvent par des ventes plus importantes.
Dans le contexte de la distribution multi-canal, les termes distribution cross-canal ou omnicanal sont souvent utilisés. Il s’agit d’un nouveau développement des canaux de distribution. Dans la distribution multi-canal classique, les différents canaux sont traités de manière totalement distincte. Les différents points de vente n'ont aucun lien entre eux. En revanche, dans la distribution cross-canal, les différents canaux sont étroitement liés : le client peut commander un produit en ligne et le retirer dans un magasin. Pour cela, il doit toutefois exister un lien avec la gestion des entrepôts.
La distribution omnicanal est une simple adaptation de la variante cross-canal. Avec la distribution omnicanal, l’entreprise essaie de donner au client l'accès à la gamme complète, peu importe où il se trouve. Par exemple, les clients devraient pouvoir parcourir un catalogue en ligne lorsqu’ils se trouvent dans le magasin, où ils peuvent y acheter le produit qu’ils veulent directement.