KPI de news­let­ters : taux de clic et taux d’ouverture d’un email

Le taux de clic d’une news­let­ter compte, avec le taux d’ouverture, le taux de dé­li­vra­bi­lité, le taux de dé­sa­bon­ne­ment et le taux de non dis­tri­bu­tion, parmi les KPI de news­let­ters clas­siques (de l’anglais key per­for­mance in­di­ca­tors, soit in­di­ca­teurs clés de per­for­mance). Il existe toutefois nombre d’autres KPI utilisés pour évaluer les campagnes in­di­vi­duelles. Ce sont des pa­ra­mètres dont il faut tenir compte pour mesurer et optimiser le succès de vos news­let­ters. Pour analyser une news­let­ter avec succès, plusieurs données sont né­ces­saires, et faciles à obtenir grâce à des pro­grammes de news­let­ters adaptés. Nous vous pré­sen­tons ici les in­di­ca­teurs pour le marketing par email les plus im­por­tants.

Pour analyser une campagne de news­let­ters, il est né­ces­saire de disposer de dif­fé­rentes données, qui seront utilisées pour calculer les KPI. Voici les in­for­ma­tions es­sen­tielles à connaître :

• Quantité envoyée : il s’agit du nombre d’emails envoyés au sein d’une campagne de news­let­ter. Cette quantité indique le nombre envoyé, mais pas forcément si les emails en question sont bien arrivés dans la boîte de réception du des­ti­na­taire.

• Taux de non dis­tri­bu­tion : il s’agit des emails qui ne sont pas parvenus dans la boîte de réception du des­ti­na­taire. Dans ce cas, le serveur email devrait envoyer à l’ex­pé­di­teur un message de non dis­tri­bu­tion (bounce message en anglais), pour l’informer que le message n’est pas arrivé. Il existe plusieurs raisons pour les­quelles un message n’est pas distribué. Une des ex­pli­ca­tions est que la boîte de réception du des­ti­na­taire est pleine, il n’y a donc pas d’espace pour votre message. Dans la mesure où il s’agit un problème tem­po­raire, on parle de soft bounce. Toutefois, si l’adresse email en question continue de générer des messages de non dis­tri­bu­tion à la suite de dif­fé­rentes campagnes, il est probable qu’elle n’existe plus. On parle alors de hard bounce, et l’adresse doit être retirée de la liste des des­ti­na­taires.

• Taux d’ouverture : c’est le nombre d’emails qui ont été ouverts. Le taux d’ouverture est détecté grâce aux tech­no­lo­gies de suivi intégrées dans les news­let­ters.

• Ouverture sur mobiles : il s’agit du nombre d’emails ouverts sur appareils mobiles, identifié au suivi.

• Clics : le nombre de fois où un in­ter­naute a cliqué sur un lien intégré à une news­let­ter.

• Dé­sa­bon­ne­ment : le nombre de personnes qui se sont dé­sins­crites de la news­let­ter.

Les valeurs ci-dessus sont es­sen­tielles pour dé­ter­mi­ner les KPI. Voici quelques in­di­ca­teurs pour les news­let­ters parmi les plus im­por­tants, comment les calculer, et quelles con­clu­sions tirer de chaque KPI.

Le taux de dé­li­vra­bi­lité cor­res­pond au pour­cen­tage d’emails qui sont arrivés dans la boîte de réception des des­ti­na­taires. Le taux devrait être re­la­ti­ve­ment haut (95 % ou plus), faute de quoi il est né­ces­saire de vérifier les raisons pour les­quelles votre taux de dé­li­vra­bi­lité est faible. En effet, il est possible que votre liste de des­ti­na­taires comporte des adresses email qui n’existent plus, ou que votre news­let­ter soit con­si­dé­rée comme un spam et bloquée par le serveur email du des­ti­na­taire. Il existe un calcul simple pour dé­ter­mi­ner le taux de dé­li­vra­bi­lité de vos emails:

Le taux de non dis­tri­bu­tion est l’inverse du taux de dé­li­vra­bi­lité. Il indique la pro­por­tion d’emails envoyés qui n’ont pas atteint la boîte de réception des des­ti­na­taires.

Le taux d’ouverture indique combien de des­ti­na­taires ont réel­le­ment ouvert la news­let­ter. Si le taux d’ouverture est vraiment bas (la moyenne se situe en général entre 15 et 30 %), il est conseillé d’examiner de plus près l’objet de votre email, qui doit briè­ve­ment indiquer le contenu de la news­let­ter.

Si votre programme de news­let­ter peut détecter si les emails sont ouverts sur un smart­phone ou une tablette, il est possible de dé­ter­mi­ner le taux d’ouverture mobile. Si de nombreux abonnés ouvrent leurs emails sur des appareils mobiles, il faut s’assurer que votre campagne est adaptée aux petits écrans, afin que le contenu soit présenté di­rec­te­ment. La formule suivante vous permet de calculer le pour­cen­tage d’abonnés ayant ouvert votre news­let­ter sur un appareil mobile :

Toute campagne de marketing par email devrait inclure au moins un, sinon parfois plusieurs liens, en par­ti­cu­lier pour le commerce en ligne. La plupart d’entre eux sont insérés dans un but com­mer­cial : le lien doit persuader le des­ti­na­taire de réaliser une certaine action (con­ver­sion), comme acheter ou té­lé­char­ger un produit. Le taux de clic ou CTR (de l'anglais click-through rate), révèle si les des­ti­na­taires ont cliqué sur la news­let­ter.

En ce qui concerne le taux de réac­ti­vité (ou CTOR, de l’anglais click to open rate), seules les news­let­ters ouvertes sont inclues dans le calcul. Ce chiffre cor­res­pond au nombre de personnes ayant cliqué sur les liens intégrés. Si vous n’êtes pas satisfait du taux de clic, c’est peut-être dû au fait que vous avez placé trop de liens dans votre news­let­ter. Au lieu d’inclure de nombreux liens, il est pré­fé­rable de choisir uni­que­ment les plus sig­ni­fi­ca­tifs. De plus, chacun des liens devrait être fa­ci­le­ment iden­ti­fiable.

Le taux de dé­sins­crip­tion est utile pour savoir combien d‘abonnés se sont dé­sins­crits de votre news­let­ter. Une des raisons de dé­sins­crip­tion les plus fré­quentes est que les abonnés reçoivent trop de news­let­ters, ce qui est évi­dem­ment ennuyeux. Si vous remarquez que de nombreux des­ti­na­taires se dé­sa­bon­nent alors que vous envoyez vos news­let­ters à des in­ter­valles fréquents, il serait judicieux de les espacer davantage. Un contenu redondant est également une raison de dé­sins­crip­tion fréquente.

Le taux de partage sur les réseaux sociaux peut être déterminé grâce à l’option « partages sociaux » (partage de contenu sur les réseaux sociaux) de votre programme de suivi de news­let­ter. Il est possible d’atteindre un niveau sa­tis­fai­sant de partages sociaux uni­que­ment en incluant des liens SWYN (de l’anglais share with your network, lit­té­ra­le­ment partagez avec votre réseau) dans votre news­let­ter. De cette façon, votre contenu atteint une audience plus large en étant republié sur les réseaux sociaux de vos abonnés.

Il est re­com­mandé, pour chaque campagne, de définir un but précis à atteindre, ainsi que les moyens d’y parvenir. Plus ce plan est détaillé, plus la campagne a de chances de réussir. De nom­breuses en­tre­prises espèrent, grâce à leurs efforts de marketing, augmenter leur nombre de con­ver­sions. Dans le domaine du marketing, une con­ver­sion désigne certaines actions ac­com­plies par le des­ti­na­taire, que la news­let­ter invite à en­tre­prendre. Il s’agit, par exemple, d’acheter un produit ou un service, de té­lé­char­ger des fichiers, de s’inscrire sur un site Web, ou encore de cliquer sur un article ou un site Internet. Le taux de con­ver­sion est obtenu en reliant l’email de marketing à Google Analytics, et indique combien de con­ver­sions sont at­tri­buables à la campagne d’emailing.