Quel est le meilleur moment pour envoyer une news­let­ter ?

Il existe de nombreux facteurs clés de succès en news­let­ter marketing. Ces courriers élec­tro­niques doivent être non seulement conçus de manière at­trayante, mais aussi être in­di­vi­dua­li­sés et envoyés au moment le plus opportun. Un autre critère dé­ter­mi­nant pour le succès de vos news­let­ters est la fréquence d’envoi, en plus de la pré­sen­ta­tion, du contenu et de la per­son­na­li­sa­tion. Un bon timing d’envoi de news­let­ters aug­men­tera les chances pour que le des­ti­na­taire ouvre votre news­let­ter ou non (taux de clics).

Cette question, sur laquelle de nombreux pro­fes­sion­nels du marketing se sont penchés, est un véritable casse-tête. Il est in­du­bi­table que le moment où la news­let­ter est envoyée est un critère dé­ter­mi­nant en ce qui concerne son ouverture ou sa sup­pres­sion. D’in­nom­brables études et sta­tis­tiques affirment être parvenues à dé­ter­mi­ner le moment parfait en news­let­ter marketing. Mais il n’existe cependant pas de timing parfait pour l’envoi de news­let­ters pour lequel on en­re­gistre le meilleur taux de clics. Car ce taux de clics dépend du moment où les in­ter­nautes sont en ligne et con­sul­tent leurs boîtes email. Les habitudes de ces groupes cibles varient gran­de­ment et c’est à chaque en­tre­prise de s’adapter.

Il est essentiel de se ques­tion­ner sur son groupe cible, afin de mieux l’ap­pré­hen­der et de savoir à quel moment cette cible est en ligne. Pour l’éla­bo­ra­tion de la news­let­ter, la seg­men­ta­tion des des­ti­na­taires et la dé­fi­ni­tion d’acheteurs type (soit la famille de clients idéale, à laquelle vous vous adressez en marketing) doit déjà être intégrée dans la base de données et être prise en compte pour dé­ter­mi­ner le timing approprié à l’envoi de la news­let­ter. A quoi ressemble l’emploi du temps de mon groupe cible ?
Est-il actif ? Souvent en ligne et en mesure de vérifier ses emails ré­gu­liè­re­ment ? Ou bien évite-t-il d’aller en ligne en dehors des heures de bureau ? Vos dif­fé­rents groupes cibles adoptent des com­por­te­ments très dif­fé­rents sur le Web. Vous at­tein­drez par exemple un ingénieur plus fa­ci­le­ment avec une stratégie de contenu élaborée et des articles qu’il lira en dehors des horaires de bureau, tandis qu’un homme qui travaille de nuit sera plutôt ac­ces­sible en journée. Quel contenu faut-il partager et quelles réactions attendre du des­ti­na­taire ?
Le moment idéal pour atteindre les employés de bureau est durant la journée de travail, entre 9 et 18 heures. C’est le moment où les salariés font le tri dans leurs boîtes mails. C’est pourquoi il est fortement dé­con­seillé d’envoyer des news­let­ters avant 9 heures, car vos des­ti­na­taires ne seront pas réceptifs. Il est également difficile d’obtenir un taux de clics sa­tis­fai­sant entre 10 heures et midi, car le pic de con­cen­tra­tion au travail y est plus élevé et la pause déjeuner est également dé­con­seil­lée. Le taux de clics est gé­né­ra­le­ment re­la­ti­ve­ment sa­tis­fai­sant entre 14h et 17h, mais le moment le plus conseillé est entre 19h et 21h, lorsque votre cible a le temps de se distraire. Une analyse con­cur­ren­tielle peut également être d’une grande aide. Quand envoyer sa news­let­ter ? Quand est-ce-que vos con­cur­rents envoient leurs news­let­ters ? Quels en sont les rouages ? Pouvez-vous prendre de l’avance sur eux ? On ne peut tirer de gé­né­ra­li­tés de ces con­clu­sions, mais cette analyse peut vous aider à trouver des pistes d’amé­lio­ra­tion et des sources d’ins­pi­ra­tion.

Il est également important d’analyser les chiffres de votre propre site, notamment à l’aide d’outils d’analyse de sites Web. Ces outils per­met­tent d’analyser l’activité des groupes cibles et de dé­ter­mi­ner quels sont les pics de visite sur votre boutique en ligne. Ainsi, il est possible de découvrir quand votre groupe cible est en ligne et sur quels sites il se rend, tout en mesurant le taux de con­ver­sion (c’est-à-dire le processus de trans­for­ma­tion de visiteurs en acheteurs sur un site de e-commerce ou encore dans un point de vente physique). Les moments pendant lesquels les prospects sont prêts à effectuer des achats et rem­plis­sent leurs paniers en ligne sont les plus adaptés pour l’envoi de news­let­ters ou de pro­mo­tions.

Une marge de manœuvre plus étroite en B2B

Dans le domaine du B2B, le moment auquel vous enverrez votre news­let­ter est encore plus dé­ter­mi­nant pour le taux d’ouverture qu’en B2C. Si votre groupe cible est B2B, votre news­let­ter sera prin­ci­pa­le­ment ouverte pendant les horaires de bureau. Con­trai­re­ment au B2C, la marge de manœuvre est très réduite et il vous sera très difficile d’ex­pé­ri­men­ter quel est le moment le plus opportun pour le mailing. Les boîtes mails sont saturées le lundi matin et le vendredi n’est pas propice non plus à cause de l’approche du weekend.

Pendant longtemps, le mardi et le jeudi ont été re­com­man­dés pour envoyer des news­let­ters. Mais il ne faut pas oublier que votre con­cur­rence fait souvent de même, par con­sé­quent les in­ter­nautes sont plus sol­li­ci­tés ces jours-là. Vous aug­men­te­rez votre taux de clics si vous envoyez votre news­let­ter de manière non cyclique.

B2B : atteindre le client après les horaires de bureau

Il est né­ces­saire de s’adapter à l’emploi du temps de votre cible si elle travaille en B2C. Les des­ti­na­taires seront plus ac­ces­sibles en dehors des horaires de bureau. Ces horaires de pré­di­lec­tion des pro­fes­sion­nels du marketing té­moig­nent en moyenne d’un meilleur taux d’ouverture. Les chiffres peuvent varier du simple au double entre le matin et le soir. Le weekend est également adapté, notamment le dimanche.

Il est essentiel de pouvoir se faire sa propre opinion et de tirer ses propres con­clu­sions à partir des ob­ser­va­tions énoncées ci-dessus. Il est donc important d’effectuer dif­fé­rents tests, pour optimiser l’heure d’envoi de votre news­let­ter. Un A/B testing pour les news­let­ters régulier vous permettra d’optimiser leurs envois et de dé­ter­mi­ner l’heure la plus adaptée. L’A/B testing des news­let­ters permet en effet de mesurer l’impact d’un chan­ge­ment de version (d’une news­let­ter ou autre) sur l’atteinte d’un objectif (comme le taux d’ouverture). Vous pouvez par exemple envoyer la news­let­ter dans la même version mais à des jours dif­fé­rents pour voir quel jour fonc­tionne le mieux auprès de votre cible. Il faut tout de même veiller à ce que l’A/B testing de vos news­let­ters se déroule sur plusieurs cycles d’envoi et en plusieurs tests car il serait erroné de tirer des con­clu­sions hâtives.

Un autre facteur important pour une campagne de marketing direct est celui de la fréquence d’envoi. La règle d’or est d’envoyer uni­que­ment des news­let­ters lorsque l’on a quelque chose à pro­mou­voir ou un message à trans­mettre. Le contenu doit toujours être pertinent pour le lecteur et la news­let­ter doit lui apporter une valeur ajoutée. L’envoi d’une news­let­ter superflue est à éviter à tout prix. Il est re­com­mandé envoyer au minimum une news­let­ter par mois afin que votre cible ne vous oublie pas. Vous pouvez adapter la fréquence de l’envoi de votre news­let­ter aux cycles de vente de vos produits. L’au­to­ma­tion marketing (soit les solutions tech­no­lo­giques per­met­tant aux en­tre­prises de s'adapter aux nouveaux com­por­te­ments du con­som­ma­teur et des acheteurs pro­fes­sion­nels) peut vous aider en ce sens. Mieux vous con­naî­trez vos clients, plus vous serez à même de dé­ter­mi­ner le bon timing pour l’envoi de votre news­let­ter.

C’est donc avant tout une cible B2B ou B2C qui dé­ter­mi­nera l’heure d’envoi de la news­let­ter. Les con­nais­sances que vous avez ac­cu­mu­lées sur votre cible, par exemple en mettant en place une stratégie de contenu, vous seront également utiles pour votre news­let­ter. La meilleure solution pour dé­ter­mi­ner l’heure et la date la plus ap­pro­priée pour l’envoi de news­let­ters est d’effectuer de nombreux tests vous per­met­tant de tirer vos propres con­clu­sions. Les experts du marketing se doivent de rester flexibles en per­ma­nence, notamment si le contenu doit être adapté à nouveau à la cible ou si celle-ci évolue. De nombreux autres critères dé­ter­mi­nent le succès de votre campagne de marketing direct. Le contenu de votre news­let­ter est également dé­ter­mi­nant pour son succès, comme le titre et l’objet de votre campagne d’emailing.