Customer journey mapping : un regard neuf sur l’en­tre­prise

La customer journey map est une carte d’ex­pé­rience des con­som­ma­teurs. C’est une re­pré­sen­ta­tion sché­ma­tique du processus de décision d’achat. Cela prend la forme d’une in­fo­gra­phie, qui est dé­ve­lop­pée par les dif­fé­rents services d’une en­tre­prise, comme les res­pon­sables produit, d’ex­pé­rience uti­li­sa­teur, le dé­par­te­ment marketing ou encore les community managers. Le customer journey mapping illustre l’ex­pé­rience des clients et leurs parcours, du premier contact avec une en­tre­prise jusqu’à la con­ver­sion, tout en prenant en compte les dif­fé­rents points de contact. Ce procédé vise à analyser les mo­ti­va­tions des clients et leurs émotions au cours de l’in­te­rac­tion avec l’en­tre­prise. Les questions centrales sont les suivantes :

• Quelles sont les attentes des clients po­ten­tiels ?
• Pourquoi le client est-il en in­te­rac­tion avec l’en­tre­prise ?
• Quel est son ressenti ?

L’objectif est de cons­truire une stratégie qui soit dé­ter­mi­née par tous les dé­par­te­ments concernés de l’en­tre­prise. Il est ainsi possible de définir quelle est la manière idéale de créer le customer journey. L’in­fo­gra­phie sert ainsi de modèle pour les processus d’op­ti­mi­sa­tion. La customer journey map est un outil marketing précieux, qui peut être utilisé dans tous les dif­fé­rents domaines de l’en­tre­prise. Ainsi, les managers peuvent obtenir un aperçu de la manière dont les clients se déplacent dans le sales-funnel, c’est-à-dire le parcours d’achat. Ce terme anglais qui signifie lit­té­ra­le­ment « entonnoir » désigne donc les dif­fé­rentes étapes par les­quelles passe le client avant, mais aussi après l’achat. Son analyse permet de détecter les points à améliorer et ainsi offrir une meilleure ex­pé­rience aux clients et visiteurs. Les ré­dac­teurs peuvent ainsi par exemple être mieux informés des attentes des visiteurs d’un site Web et adapter leur texte, le style de com­mu­ni­ca­tion et le ton. Ainsi, les enjeux prin­ci­paux en matière de contenu sont iden­ti­fiés et l’offre in­for­ma­tive y est adaptée.

Le User Ex­pe­rience Design (également « UX design » en abrégé) peut également être travaillé sur la base des con­nais­sances ac­cu­mu­lées à partir du parcours des visiteurs. Ainsi, il est possible de déduire comment les visiteurs naviguent sur le site et à quelles exigences il convient de se plier pour une plus grande fluidité, en étudiant la structure du site et l’en­chaî­ne­ment des pages. Le customer journey mapping aide également le service marketing à mettre en place les mesures de manière plus ciblée. La tâche prin­ci­pale d’un tel processus ana­ly­tique revient à ac­com­pag­ner les clients pendant l’in­té­gra­lité de leur parcours.

Le customer journey mapping, ou création de carte d’ex­pé­rience, consiste à connaître au plus près les groupes cibles et leurs besoins dans le cadre du processus de décision d’achat. Pour cela, dif­fé­rentes méthodes existent en matière de re­cherches sur l’ex­pé­rience des uti­li­sa­teurs. Parmi ces méthodes, on compte par exemple les ques­tion­naires de sa­tis­fac­tion et les blogs de clients. Une autre méthode existante est celle du focus group. Cette méthode est également appelée groupe de dis­cus­sion, soit une forme d’étude ou de recherche qua­li­ta­tive qui est menée auprès d'un groupe spé­ci­fique en fonction de critères sociétaux, culturels ou idéo­lo­giques. Ainsi, il est possible d’analyser leurs opinions et leur com­por­te­ment par rapport à un produit ou un service.

En Web­mar­ke­ting, l’analyse du com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs à l’aide du Web ana­ly­tique (We­ba­na­ly­tics, soit l’analyse du trafic) ainsi que des tests uti­li­sa­teurs (usability tests) jouent un rôle pré­pon­dé­rant. En plus des données em­pi­riques, les retours des clients sur les réseaux sociaux doivent également être pris en compte pour créer une carte d'ex­pé­rience des uti­li­sa­teurs per­ti­nente.

Pour que la customer journey map soit un outil marketing per­for­mant, il est re­com­mandé d’analyser le processus de décision d’achat à partir d’un scénario in­te­rac­tif concret. Pour cela, le recours aux groupes cibles et à des cas d’ap­pli­ca­tions (use cases) est né­ces­saire. L’analyse des points de contacts est également à prendre en compte, ainsi que la com­pré­hen­sion des dif­fé­rents acteurs impliqués dans le processus. Idéa­le­ment, une carte d’ex­pé­rience cor­res­pond à un scénario en par­ti­cu­lier. 

Le point de départ pour créer une carte d’ex­pé­rience est basé sur ce que l’on appelle les personas. Les personas sont des personnes fictives, une sorte de portrait-robot d’un con­som­ma­teur ap­par­te­nant à un groupe cible en par­ti­cu­lier. Un persona comprend certaines ca­rac­té­ris­tiques pour le rendre plus facile à percevoir : nom, prénom, âge, sexe, statut, lieu de résidence, métier, catégorie socio-pro­fes­sion­nelle… D’autres éléments sont définis : objectifs, désirs, attentes et besoins. Une photo du persona et des citations aident à insuffler de la cré­di­bi­lité à ce portrait-robot d’une catégorie type de con­som­ma­teurs d’un produit ou d’un service. En ce qui concerne les in­for­ma­tions sur le groupe cible, elles sont gé­né­ra­le­ment basées sur les données obtenues sur les in­ter­nautes lorsqu’ils se créent un compte sur un site, via les ques­tion­naires en ligne ou grâce à des en­tre­tiens qua­li­ta­tifs. 

En fonction des groupes cibles, dif­fé­rents cas d’ap­pli­ca­tions spé­ci­fiques aux personas peuvent être définis. Il s’agit dans ce cas de figure de cas d’ap­pli­ca­tions typiques, qui décrivent pourquoi un client potentiel interagit avec l’en­tre­prise. Les cas d’ap­pli­ca­tions clas­siques en Web­mar­ke­ting con­sis­tent à re­cher­cher des in­for­ma­tions sur des produits ou des solutions pour un problème en par­ti­cu­lier. 

Pour chaque cas d’uti­li­sa­teur, des points de contact types entre l’en­tre­prise et les con­som­ma­teurs sont iden­ti­fiables. La customer journey map permet d’iden­ti­fier de manière abstraite ce qui influence le processus d’achat. Pour obtenir une in­fo­gra­phie sa­tis­fai­sante et complète, il est judicieux de prioriser ses points de contact. Les points de contact les plus im­por­tants, c’est-à-dire ceux qui in­fluen­cent les con­som­ma­teurs, sont souvent désignés comme des « moments de vérité » (moment of truth en marketing) et ont une influence directe sur le succès de l’en­tre­prise. 

Pour les en­tre­prises dé­si­reuses d’optimiser leur carte d’ex­pé­rience, il est né­ces­saire de faire appel aux services de tous les dé­par­te­ments qui sont en contact avec la clientèle sur les prin­ci­paux touch­points. Cela peut toutefois être difficile à mettre en œuvre pour des raisons struc­tu­relles (manque de budget ou de personnel, par exemple), et ce facteur devrait également être pris en compte le cas échéant dans la carte d’ex­pé­rience des uti­li­sa­teurs. 

Une fois que les prin­ci­paux points de contact auront été iden­ti­fiés dans un cas d’uti­li­sa­teurs en par­ti­cu­lier, il convient de les analyser en fonction du point de vue des clients. Cette étape de la carte d’ex­pé­rience se base aussi bien sur les con­clu­sions sta­tis­tiques des in­di­ca­teurs clés de per­for­mance (KPIs) que sur des outils de traçage (tracking) et les retours des clients sous forme narrative (par exemple des pu­bli­ca­tions et des com­men­taires sur les réseaux sociaux ou des tests de produits). Si vous y trouvez des points de contacts po­ten­tiels mais qu’il est im­pos­sible de les analyser avec le point de vue des clients, il est possible d’y parvenir en ques­tion­nant en détail les res­pon­sables du dé­par­te­ment en question. 

L’objectif est d’obtenir un aperçu objectif des ex­pé­riences des clients sur les prin­ci­pales in­te­rac­tions et de ne pas enjoliver les résultats, pour éviter de les fausser et de ne pas freiner l’op­ti­mi­sa­tion des points à améliorer par la suite.

Une fois les in­for­ma­tions col­lec­tées, il reste à les mettre en forme. Pour cela, il convient de classer les dif­fé­rentes étapes du parcours des uti­li­sa­teurs. Ces étapes sont les suivantes :

• Awareness : re­con­nais­sance d’un besoin du con­som­ma­teur par stimulus
• Fa­vo­ra­bi­lity : pré­di­lec­tion pour un produit ou service en par­ti­cu­lier
• Con­si­de­ra­tion : con­si­dé­ra­tion de l’achat
• Intent to Purchase : intention d’achat
• Con­ver­sion : acte d’achat

Gé­né­ra­le­ment, la vi­sua­li­sa­tion prend la forme d’un poster avec des icônes, des flèches et des textes. Le principal reste de prendre en compte à la fois les avis positifs et négatifs des clients afin de ne pas fausser les résultats.

Une fois l’in­fo­gra­phie, la liste de tous les dé­par­te­ments de l’en­tre­prise impliqués et les résultats de l’analyse établis, le service marketing et les autres dé­par­te­ments concernés ont la pos­si­bi­lité d’iden­ti­fier des pistes d’amé­lio­ra­tions concrètes et d’en faire part aux décideurs. La carte d’ex­pé­rience des uti­li­sa­teurs peut également présenter des fai­blesses de l’en­tre­prise, comme le fait d’indiquer par exemple qu’il manque certaines fonc­tion­na­li­tés sur le site Web. D’autres failles peuvent être mises à jour par cette méthode et l’op­ti­mi­sa­tion qui en découle est bénéfique à l’en­tre­prise sur de nombreux points.