Web Analytics : fonctionnement, avantages et objectifs

L’analyse de site Web, aussi appelée Web Analytics ou analyse de trafic, consiste à collecter, mesurer et analyser les données liées au comportement des utilisateurs sur un site ou une application Web. Les informations obtenues représentent un facteur clé de réussite pour votre entreprise.

Comment fonctionne le Web Analytics ?

Avec le Web Analytics, il est possible de mesurer le succès des campagnes publicitaires et des stratégies de contenu. Pour cela, on établit d’abord un état des lieux en suivant précisément le comportement des utilisateurs sur le site Web. Les outils collectent et analysent des informations sur des individus ou des groupes d’utilisateurs, puis présentent les résultats sous forme de métriques. Ces métriques, appelées KPI ou indicateurs clés de performance, servent ensuite à définir des actions adaptées qui, selon les objectifs fixés, doivent favoriser la croissance de l’activité.

Dans le cas d’une boutique en ligne, on peut examiner, par exemple, par quelle requête de recherche les utilisateurs sont arrivés. Si une personne accède au site via le mot-clé « chaussures femmes », alors qu’il s’agit d’une boutique pour hommes, l’analyse met en évidence des lacunes dans l’optimisation des mots-clés. En observant comment les visiteurs naviguent sur le site et quels détours ils empruntent, il est possible d’optimiser la navigation et les liens internes pour faciliter l’accès au produit recherché.

Grâce à l’important volume de données, on peut aussi repérer quelles sections du site fonctionnent particulièrement bien et méritent d’être renforcées, comme des articles de blog très lus proposant des conseils de style. À l’inverse, on identifie également les points de sortie où les utilisateurs quittent le site, révélant ainsi des besoins d’optimisation, par exemple dans le panier, au moment du choix du mode de paiement.

Quels sont les objectifs du Web Analytics ?

L’objectif principal du Web Analytics est d’assurer le succès à long terme d’un site Web. À court terme, toutefois, différents objectifs spécifiques peuvent être prioritaires selon l’entreprise, par exemple :

• Acquérir de nouveaux clients
• Fidéliser les clients existants
• Augmenter le nombre de visiteurs
• Améliorer le taux de conversion
• Optimiser l’ergonomie
• Évaluer l’efficacité des actions publicitaires

En fonction des objectifs visés, certains KPI deviennent particulièrement pertinents. Les données obtenues permettent de définir des recommandations concrètes, afin d’améliorer rapidement l’efficacité ou de renforcer l’ergonomie du site.

Les indicateurs clés du Web Analytics (KPI)

Les KPI d’un site Web sont déterminés grâce à divers outils d’analyse comme Google Analytics. Parmi les principaux indicateurs de performance, on trouve :

• Nombre de visiteurs
• Sources de trafic
• Durée moyenne de visite
• Pages par session
• Conversions
• Taux de conversion
• Taux de rebond
• Chemins de navigation les plus fréquents, etc.

Ces indicateurs ne prennent tout leur sens que dans le bon contexte. Il faut les comparer à des données historiques ou spécifiques au secteur et définir la période de collecte adéquate. Pour distinguer une fluctuation passagère d’une tendance durable, il est nécessaire d’observer une période suffisamment longue. Par ailleurs, des analyses régulières sont indispensables pour réagir rapidement à l’apparition de tendances négatives.

Collecte de données et outils d’analyse

Derrière l’analyse de site Web se cachent des ensembles de données complexes collectés côté serveur et côté client. Pour exploiter ce volume de données de manière pertinente, il est nécessaire d’organiser, d’analyser et surtout de représenter graphiquement ces données afin de les rendre lisibles. C’est précisément le rôle des outils de Web Analytics.

Le marché propose une large gamme de solutions pour différents budgets et domaines d’application : depuis des logiciels gratuits, destinés à un usage non commercial, jusqu’à des solutions payantes destinées aux grands projets. Sur le plan technique, ces programmes fonctionnent soit sur la base de fichiers .log, soit de cookies, ou d’une combinaison des deux. L’outil d’analyse le plus connu reste Google Analytics. Toutefois, il existe aussi de nombreuses alternatives à Google Analytics, qui privilégient par exemple la protection des données et la confidentialité.

Quels sont les avantages de la Web Analytics ?

Le Web Analytics répond à deux questions essentielles : qui sont mes clients et comment mieux les cibler pour adapter mes actions marketing à leurs besoins ? Comme mentionné précédemment, connaître sa clientèle potentielle constitue la base de toute planification marketing réussie.

En identifiant l’origine des visiteurs et les produits ou informations qu’ils recherchent, il devient possible de mieux les cibler et de communiquer avec eux de manière plus pertinente. Grâce aux sources de trafic, aux mots-clés utilisés lors des recherches, aux ventes générées par les clics et à d’autres données quantitatives fournies par les outils de Web Analytics, on peut déduire les centres d’intérêt, les habitudes et les préférences des clients potentiels.

L’analyse des réactions face aux différentes actions marketing fournit également des informations exploitables sur vos cibles. Par exemple, en mesurant combien de personnes ont ouvert une newsletter, cliqué sur des articles précis ou effectué un achat après lecture d’un contenu, il est possible de déterminer ce qui séduit le public cible et ce qui, au contraire, ne produit aucun effet.