Web Analytics : fonc­tion­ne­ment, avantages et objectifs

L’analyse de site Web, aussi appelée Web Analytics ou analyse de trafic, consiste à collecter, mesurer et analyser les données liées au com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs sur un site ou une ap­pli­ca­tion Web. Les in­for­ma­tions obtenues re­pré­sen­tent un facteur clé de réussite pour votre en­tre­prise.

Comment fonc­tionne le Web Analytics ?

Avec le Web Analytics, il est possible de mesurer le succès des campagnes pu­bli­ci­taires et des stra­té­gies de contenu. Pour cela, on établit d’abord un état des lieux en suivant pré­ci­sé­ment le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs sur le site Web. Les outils col­lec­tent et analysent des in­for­ma­tions sur des individus ou des groupes d’uti­li­sa­teurs, puis pré­sen­tent les résultats sous forme de métriques. Ces métriques, appelées KPI ou in­di­ca­teurs clés de per­for­mance, servent ensuite à définir des actions adaptées qui, selon les objectifs fixés, doivent favoriser la crois­sance de l’activité.

Dans le cas d’une boutique en ligne, on peut examiner, par exemple, par quelle requête de recherche les uti­li­sa­teurs sont arrivés. Si une personne accède au site via le mot-clé « chaus­sures femmes », alors qu’il s’agit d’une boutique pour hommes, l’analyse met en évidence des lacunes dans l’op­ti­mi­sa­tion des mots-clés. En observant comment les visiteurs naviguent sur le site et quels détours ils em­prun­tent, il est possible d’optimiser la na­vi­ga­tion et les liens internes pour faciliter l’accès au produit recherché.

Grâce à l’important volume de données, on peut aussi repérer quelles sections du site fonc­tion­nent par­ti­cu­liè­re­ment bien et méritent d’être ren­for­cées, comme des articles de blog très lus proposant des conseils de style. À l’inverse, on identifie également les points de sortie où les uti­li­sa­teurs quittent le site, révélant ainsi des besoins d’op­ti­mi­sa­tion, par exemple dans le panier, au moment du choix du mode de paiement.

Quels sont les objectifs du Web Analytics ?

L’objectif principal du Web Analytics est d’assurer le succès à long terme d’un site Web. À court terme, toutefois, dif­fé­rents objectifs spé­ci­fiques peuvent être prio­ri­taires selon l’en­tre­prise, par exemple :

• Acquérir de nouveaux clients
• Fidéliser les clients existants
• Augmenter le nombre de visiteurs
• Améliorer le taux de con­ver­sion
• Optimiser l’ergonomie
• Évaluer l’ef­fi­ca­cité des actions pu­bli­ci­taires

En fonction des objectifs visés, certains KPI de­vien­nent par­ti­cu­liè­re­ment per­ti­nents. Les données obtenues per­met­tent de définir des re­com­man­da­tions concrètes, afin d’améliorer ra­pi­de­ment l’ef­fi­ca­cité ou de renforcer l’ergonomie du site.

Les in­di­ca­teurs clés du Web Analytics (KPI)

Les KPI d’un site Web sont dé­ter­mi­nés grâce à divers outils d’analyse comme Google Analytics. Parmi les prin­ci­paux in­di­ca­teurs de per­for­mance, on trouve :

• Nombre de visiteurs
• Sources de trafic
• Durée moyenne de visite
• Pages par session
• Con­ver­sions
• Taux de con­ver­sion
• Taux de rebond
• Chemins de na­vi­ga­tion les plus fréquents, etc.

Ces in­di­ca­teurs ne prennent tout leur sens que dans le bon contexte. Il faut les comparer à des données his­to­riques ou spé­ci­fiques au secteur et définir la période de collecte adéquate. Pour dis­tin­guer une fluc­tua­tion passagère d’une tendance durable, il est né­ces­saire d’observer une période suf­fi­sam­ment longue. Par ailleurs, des analyses ré­gu­lières sont in­dis­pen­sables pour réagir ra­pi­de­ment à l’ap­pa­ri­tion de tendances négatives.

Collecte de données et outils d’analyse

Derrière l’analyse de site Web se cachent des ensembles de données complexes collectés côté serveur et côté client. Pour exploiter ce volume de données de manière per­ti­nente, il est né­ces­saire d’organiser, d’analyser et surtout de re­pré­sen­ter gra­phi­que­ment ces données afin de les rendre lisibles. C’est pré­ci­sé­ment le rôle des outils de Web Analytics.

Le marché propose une large gamme de solutions pour dif­fé­rents budgets et domaines d’ap­pli­ca­tion : depuis des logiciels gratuits, destinés à un usage non com­mer­cial, jusqu’à des solutions payantes destinées aux grands projets. Sur le plan technique, ces pro­grammes fonc­tion­nent soit sur la base de fichiers .log, soit de cookies, ou d’une com­bi­nai­son des deux. L’outil d’analyse le plus connu reste Google Analytics. Toutefois, il existe aussi de nom­breuses al­ter­na­tives à Google Analytics, qui pri­vi­lé­gient par exemple la pro­tec­tion des données et la con­fi­den­tia­lité.

Quels sont les avantages de la Web Analytics ?

Le Web Analytics répond à deux questions es­sen­tielles : qui sont mes clients et comment mieux les cibler pour adapter mes actions marketing à leurs besoins ? Comme mentionné pré­cé­dem­ment, connaître sa clientèle po­ten­tielle constitue la base de toute pla­ni­fi­ca­tion marketing réussie.

En iden­ti­fiant l’origine des visiteurs et les produits ou in­for­ma­tions qu’ils re­cherchent, il devient possible de mieux les cibler et de com­mu­ni­quer avec eux de manière plus per­ti­nente. Grâce aux sources de trafic, aux mots-clés utilisés lors des re­cherches, aux ventes générées par les clics et à d’autres données quan­ti­ta­tives fournies par les outils de Web Analytics, on peut déduire les centres d’intérêt, les habitudes et les pré­fé­rences des clients po­ten­tiels.

L’analyse des réactions face aux dif­fé­rentes actions marketing fournit également des in­for­ma­tions ex­ploi­tables sur vos cibles. Par exemple, en mesurant combien de personnes ont ouvert une news­let­ter, cliqué sur des articles précis ou effectué un achat après lecture d’un contenu, il est possible de dé­ter­mi­ner ce qui séduit le public cible et ce qui, au contraire, ne produit aucun effet.