Analyser son contenu et mesurer sa per­for­mance

Mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu est un challenge à part entière : il est en effet à la fois né­ces­saire d’élaborer des contenus per­ti­nents et à forte valeur ajoutée, de choisir ju­di­cieu­se­ment ses canaux, de dé­ve­lop­per une stratégie de promotion ap­pro­priée et bien sûr de favoriser une bonne résonance auprès de sa cible. Si vous réus­sis­sez à bien remplir toutes ses exigences, vous avez de grandes chances que votre stratégie porte ses fruits. Le marketing de contenu arrive bien plus que de nombreux canaux marketing Push à favoriser la création de liens avec vos clients, et doit également pouvoir faire décoller votre chiffre d’affaire et accroître votre notoriété de marque con­si­dé­ra­ble­ment.

Mais comment vérifier que mon contenu a une influence positive ? Ma stratégie est-elle réel­le­ment efficace ? Si tel n’est pas le cas, est-ce que je redéfinis mes objectifs ou ajuste un aspect de ma stratégie ? Bon nombre de pro­fes­sion­nels du marketing sont con­fron­tés à ces types de questions. La mise en place d’une bonne stratégie exige en effet du temps et de l’argent. L’in­ves­tis­se­ment doit en valoir la peine : la ren­ta­bi­lité est et reste le but premier du marketing digital. Nous vous ex­pli­quons par con­sé­quent comment mesurer la per­for­mance de votre marketing de contenu, de quels outils vous pouvez vous aider et comment re­con­naître la nécessité d’optimiser votre contenu.

Afin de pouvoir mesurer la per­for­mance des mesures que vous avez mises en place, il est né­ces­saire de définir au préalable vos objectifs. Les objectifs de votre stratégie de marketing de contenu sont étroi­te­ment liés à vos objectifs marketing globaux. Quelques critères :

• Prise de cons­cience : on parle également d’Awareness ou de Brand Awareness en anglais. Le marketing de contenu est souvent mis en place pour renforcer la notoriété d’une marque ou d’une en­tre­prise. Les uti­li­sa­teurs doivent se rappeler de l’en­tre­prise en voyant des produits ou services et la percevoir comme une spé­cia­liste de son domaine.

• Fi­dé­li­sa­tion : toujours pour dé­ve­lop­per ou renforcer la relation client, le marketing de contenu est une méthode largement appréciée. De nombreux acteurs online se démènent pour fidéliser leurs clients : grâce à des contenus in­for­ma­tifs ou atypiques, vous allez pouvoir vous lier davantage à eux et idéa­le­ment les convertir en clients réguliers.

• En­ga­ge­ment : les medias sociaux sont au cœur des stra­té­gies de contenu, notamment du content-seeding. Mais il ne suffit plus de partager sim­ple­ment des contenus. L’en­ga­ge­ment des uti­li­sa­teurs, c’est-à-dire une in­te­rac­tion réelle entre les clients et les en­tre­prises, est devenu essentiel.

• Leads : en marketing, les leads dé­fi­nis­sent une prise de contact réelle entre l’en­tre­prise et les clients po­ten­tiels. Générer des leads qua­li­ta­tifs est également un objectif à part entière.

• Chiffre d’affaire : cet objectif coule de source. En effet, toutes les mesures prises doivent au final con­tri­buer à la réussite de l’en­tre­prise. Cela signifie pour la plupart des or­ga­ni­sa­tions une aug­men­ta­tion du chiffre d’affaire.

Afin de vérifier si ces objectifs ont été atteints, des critères de per­for­mance vont être mis en place, ce que l’on appelle les Key Per­for­mance In­di­ca­tors (KPI) en anglais. Ces derniers servent à mesurer vos objectifs marketing de manière concrète. Vous pouvez ainsi iden­ti­fier vos facteurs de succès, combler vos lacunes et fi­na­le­ment optimiser peu à peu votre stratégie. Les KPI pour un marketing de contenu clas­siques vont se décliner par exemple de la manière suivante :

• Prise de cons­cience : nombre de visiteurs, pages vues, vidéos vi­sua­li­sées, té­lé­char­ge­ments, activité sur les réseaux sociaux.
• Fi­dé­li­sa­tion : ins­crip­tions et dé­sins­crip­tions à la news­let­ter, taux d’ouverture, temps resté sur une page, taux de rebond.
• En­ga­ge­ment : signaux sociaux tels que les Likes, Shares, retweets, com­men­taires de blog, par­ti­ci­pa­tions à des jeux pro­mo­tion­nels, liens inbound.
• Leads : ins­crip­tions à la news­let­ter, demandes sur for­mu­laire ou par mail, taux de con­ver­sion.
• Chiffre d’affaire : ventes, té­lé­char­ge­ments, sous­crip­tions.

Dans notre guide digital, nous avons dans un premier temps présenté les critères les plus im­por­tants pour les pro­fes­sion­nels du marketing online. Mais ce n’est pas parce que ces critères sont mesurés qu’ils pourront tout vous dire sur la réussite ou non de votre projet. Les KPI ci-dessous font partie des plus sig­ni­fi­ca­tifs pour le marketing de contenu mais sont souvent mal in­ter­pré­tés. Nous dressons un portrait rapide de ces critères et vous appelons à porter attention aux erreurs typiques d’in­ter­pré­ta­tion.

Le nombre de visiteurs de votre page, en par­ti­cu­lier des uti­li­sa­teurs uniques, re­pré­sente une donnée im­por­tante. Il est né­ces­saire toutefois d’être prudent dans la prise en compte des chiffres qui en res­sor­tent. En effet, les chiffres bruts donnent peu d’indices sur la façon dont les uti­li­sa­teurs se com­por­tent. Est-ce qu’ils sont restés quelques minutes sur la page ? Ont-ils in­ter­rompu leur lecture au bout de quelques secondes ? Le nombre de visiteurs n’est qu’une mesure quan­ti­ta­tive. Il ne témoigne en rien de la qualité d’un site et donc du potentiel que peut re­pré­sen­ter le visiteur pour votre site.

Lorsqu’un uti­li­sa­teur (visiteur unique) clique sur votre site ou votre blog, des im­pres­sions sont émises. Il s’agit encore une fois d’un chiffre purement quan­ti­ta­tif. Il ne donne aucune in­di­ca­tion sur le com­por­te­ment de l’uti­li­sa­teur. Tandis que des im­pres­sions répétées peuvent sous certaines cir­cons­tances indiquer que le site Web est in­té­res­sant et de bonne qualité, elles peuvent au contraire également signaler que l’uti­li­sa­teur ne trouve pas ce qu’il cherche, et clique plus ou moins au hasard sur les liens de votre site. En mettant ces chiffres en cor­ré­la­tion avec d’autres données comme le taux de rebond et le temps passé sur une page, vous pouvez toutefois tirer de meil­leures con­clu­sions et tenter de com­prendre si les contenus sont at­trayants et in­té­res­sants sur chacune de vos pages.

Avec le taux de rebond (Bounce Rate en anglais) sont comptés les uti­li­sa­teurs qui quittent im­mé­dia­te­ment votre site Web après avoir atterri sur l’une de vos pages. Par « im­mé­dia­te­ment », on entend dans ce cas qu’il n’y a pas eu d’in­te­rac­tion, comme des clics ou même des scrolls.

Le taux de rebond traduit la pro­por­tion de visiteurs qui restent un certain moment sur la page et qui y sont actifs, par rapport à ceux qui passent di­rec­te­ment à autre chose. Ces données expriment le potentiel de clients que vous pouvez éven­tuel­le­ment retenir avec un meilleur site. Par ailleurs, de mauvais résultats vont exiger que vous op­ti­mi­siez votre site pour votre ré­fé­ren­ce­ment naturel. Un fort taux de rebond indique en effet aux moteurs de recherche que le contenu ne cor­res­pond pas aux attentes des uti­li­sa­teurs.

En observant le temps passé par vos uti­li­sa­teurs sur une page, un autre facteur qua­li­ta­tif entre en jeu. Ce que l’on appelle cou­ram­ment en anglais le « time spent on site » donne des indices sur la manière dont le visiteur évolue sur la page et plus pré­ci­sé­ment s’il lit ef­fec­ti­ve­ment le contenu. Si la moyenne est de quelques secondes, vous avez de quoi vous inquiéter. Il sera alors né­ces­saire d’améliorer vos contenus ou peut-être parfois sim­ple­ment l’or­ga­ni­sa­tion visuelle des contenus. Un temps long sur la page est par contre un bon signal, suggérant que le contenu est in­té­res­sant.

Grâce aux médias sociaux, de nom­breuses données vont pouvoir vous permettre d’évaluer votre marketing de contenu, notamment l’étendu du trafic, les Likes ou Shares… Le niveau d’in­te­rac­tion est une donnée in­té­res­sante pour de nom­breuses en­tre­prises. Mais ces chiffres doivent être également in­ter­pré­tés avec prudence. Pour con­tri­buer à un plus fort niveau d’in­te­rac­tion sur les contenus Facebook, de nombreux ré­dac­teurs se tournent vers des méthodes douteuses, comme le Click­bai­ting. Toutefois, il est toujours important en marketing de contenu de viser la qualité avant tout. Si ce travail implique une perte de per­ti­nence de vos contenus, vous en pâtirez sur le long terme.

Après avoir défini ses objectifs et les KPI per­ti­nents pour son marketing de contenu, il va être né­ces­saire de commencer un travail continu d’analyse. Chaque campagne marketing doit cor­res­pondre à un moment précis du suivi du parcours client. De nombreux outils d’analyse de contenu et du Web per­met­tent d’observer et analyser la per­for­mance de votre contenu sur le Net.

Chartbeat est un outil re­mar­quable pour l’analyse de contenu. Il n’analyse pas seulement les articles, thèmes et types de contenu qui fonc­tion­nent, mais propose également une analyse des uti­li­sa­teurs en temps réel : sources, com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs, temps passé sur les pages, chemin avant d’arriver à la page souhaitée... Son tableau de bord présente de manière très claire ces données en temps réel. Cette su­per­vi­sion permet aux ad­mi­nis­tra­teurs de site de réagir sans plus attendre et si besoin d’interagir ra­pi­de­ment avec les uti­li­sa­teurs.

Like Explorer est un outil très simple visant à analyser la per­for­mance de vos contenus sur les dif­fé­rentes pla­te­formes de réseaux sociaux. Il répond en un clin d’œil à la question : combien d’uti­li­sa­teurs ont liké, commenté, partagé ? Après avoir inséré votre Url, par exemple celui de posts de blog, l’outil affiche le nombre d’in­te­rac­tions établies sur les grands canaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Stum­bleU­pon et Pinterest. Une com­pa­rai­son de vos dif­fé­rents articles est ainsi très fa­ci­le­ment réa­li­sable.

Google-Analytics est l’outil standard pour les analyses Web et notamment le marketing de contenu, per­met­tant de dé­ter­mi­ner si votre campagne est réussie. Grâce à Analytics, vous pouvez évaluer combien d’uti­li­sa­teurs ont lu vos dif­fé­rents contenus, sur quels canaux et combien de temps ils y ont passé. Google Analytics est un outil puissant, qui offre de nom­breuses pos­si­bi­li­tés pour l’analyse et l’op­ti­mi­sa­tion de contenu. Bien sûr, il existe des al­ter­na­tives à Google Analytics, comme l’offre open source Piwik. Pour en savoir plus, consultez dans notre guide digital les al­ter­na­tives du programme.

Avec So­cial­ba­kers, vous disposez d’un outil efficace pour su­per­vi­ser et manager vos médias sociaux. Il permet de vi­sua­li­ser très sim­ple­ment le nombre de Likes et les com­men­taires de vos pages, et de comparer vos per­for­mances di­rec­te­ment avec la con­cur­rence. Pour analyser vos campagnes, vous aurez accès au nombre de retweets, likes, com­men­taires, réponses ou au niveau de trafic etc. De plus, une interface API pour Google Analytics est dis­po­nible.

L’outil gratuit Social Mention est idéal pour les en­tre­prises qui con­centrent leur com­mu­ni­ca­tion sur les canaux de médias sociaux. En effet, alors que l’en­tre­prise peut planifier et piloter ce qu’elle souhaite com­mu­ni­quer sur ses pages et son profil, la manière dont peut réagir le groupe cible reste quant à elle un grand point d’in­ter­ro­ga­tion. Le social content, en tant que partie in­té­grante du earned content, est en quelque sorte im­pré­vi­sible. Les en­tre­prisse doivent par con­sé­quent toujours prêter oreille à ce que les uti­li­sa­teurs disent d’eux, et si cela s’inscrit dans un contexte positif ou négatif. L’outil scanne en tout plus de 80 réseaux sociaux et évalue les contenus en temps réel.

De manière similaire, l’outil d’analyse SumAll propose des aperçus clairs des contenus de vos supports de réseaux sociaux. Vous pouvez observer très ra­pi­de­ment le niveau de trafic, les likes, les fans etc. pour toutes les pla­te­formes associées. En tout, 30 canaux peuvent être analysés, parmi lesquels les grands clas­siques tels que Facebook, Twitter et Instagram. Les pro­fes­sion­nels du marketing peuvent com­prendre avec précision les per­for­mances de tous les canaux et comparer ces derniers.

Il n’y a pas de bonne stratégie sans su­per­vi­sion et analyse de contenu. C’est seulement en com­pre­nant pourquoi sa campagne a échoué ou réussi qu’il sera possible de l’optimiser. Les outils cités ci-dessus per­met­tent de livrer bon nombre de chiffres et sta­tis­tiques in­té­res­sants. Mais votre in­ter­pré­ta­tion et com­pré­hen­sion sont es­sen­tielles. Il s’agit surtout d’établir les bonnes cor­ré­la­tions, de ne pas fermer les yeux sur des résultats qui peuvent déplaire, et de réaliser un travail critique. De cette manière, il est possible d’ajuster son contenu à ses objectifs et d’arriver pas à pas à toujours plus sa­tis­faire ses uti­li­sa­teurs. L’ensemble de votre travail sur votre marketing de contenu portera ses fruits sur le long terme.