B2B : business to business
Si vous n’êtes pas encore un expert en vente, vous pourriez vous demander à quoi correspond le terme B2B. En revanche, les spécialistes du marketing et les vendeurs expérimentés travaillant déjà dans le secteur, seront moins intéressés par une définition précise du terme que par des stratégies et des méthodes pour atteindre une cible de clients d’affaires.
En principe, un alignement optimal des ventes et du marketing se fonde sur une analyse complète de votre cible. Le changement numérique progressif pose un certain nombre de défis, même pour les entreprises B2B. Voici donc une explication B2B, de ses particularités, ainsi que des conseils pour un marketing B2B réussi.
Qu’est-ce que le B2B?
Si une entreprise a une relation d’affaires avec au moins une autre entreprise, il s’agit d’une entreprise B2B. Cette abréviation renvoie au terme anglais business to business. La relation d’affaires en B2B peut comprendre à la fois des échanges de marchandises et des services. L’une des caractéristiques du B2B est que deux entreprises entrent en contact l’une avec l’autre, ce qui distingue clairement ce domaine du B2C (business to consumer), dans lequel il existe une relation commerciale entre une entreprise et les consommateurs privés.
l’abréviation B2B (business to business) désigne les relations d’affaires entre au moins deux entreprises. Ils se distinguent des relations d’affaires avec contact direct avec le client final (business to consumer).
Le plus grand cabinet de conseil en gestion du monde, IBM (International Business Machines), est un excellent exemple de réussite dans le domaine du B2B. Grâce à ses produits et services, l’entreprise soutient 20 industries différentes, du conseil en stratégie à la gestion de la chaîne d’approvisionnement et à la gestion de la relation client, et génère ainsi la moitié de son chiffre d’affaires total.
B2B et B2C : un comparatif
Contrairement au B2B, le B2C correspond à la relation entre une entreprise et le consommateur final. Les produits ou services sont offerts au consommateur directement par l’entreprise qui fournit le service. Les entreprises qui utilisent des stratégies B2C sont le plus souvent les supermarchés, les entreprises touristiques, les salons de coiffure et toutes les autres entreprises dont les services ne sont pas spécifiquement destinés à d’autres entreprises.
Le fait que les groupes cibles pour le B2C et le B2B diffèrent considérablement dans certains cas a également un impact sur le marketing et la conception des produits. Voici un récapitulatif des différences les plus importantes entre le B2B et le B2C.
| B2B | B2C | |
|---|---|---|
| Produits | Produits de niche, souvent non standardisés, les produits sont adaptés aux besoins spécifiques du client et impliquent des frais de conseil et d’explication élevés | Produits finis et fabriqués en série, les produits sont souvent utilisés pour des besoins individuels et privés |
| Expertise du client | Les clients ont un haut niveau d’expertise, le partenaire commercial est bien informé sur produits, les prix et les concurrents, les conseils personnalisés et une assistance de haute qualité revêtent une importance capitale | Les clients n’ont généralement pas d’expertise spécifique au secteur d’activité, les prix et les offres sont transparents et peuvent être comparés facilement, mais le client n’est pas toujours au courant de la situation actuelle du marché |
| Relation avec le client | Le contact direct avec le client est indispensable pour une relation personnelle et à long terme | Une bonne gestion de la relation client (CRM) conditionne la réussite d’une relation qui fonctionne bien |
| Processus d’achat | Plusieurs employés prennent activement part au processus de décision, processus d’achat complexe, comprenant plusieurs étapes | Les décisions d’achat sont principalement influencées par les émotions, le processus d’achat est souvent rapide |
| Volume des transactions | Valeur des transactions élevée, nombre de ventes faible en comparaison | Petites transactions pour la plupart (sauf pour les domaines de l’immobilier, de l’automobile et du luxe), grand nombre de ventes |
Les domaines importants du B2B
Les clients professionnels et les consommateurs privés ont des attentes différentes en ce qui concerne la réussite d’une relation d’affaires. Les clients B2B ont une connaissance approfondie en raison de leur affiliation à l’industrie. Dans ce domaine, il est donc légitime de s’attendre à ce que son interlocuteur ait une connaissance approfondie de l’industrie et des produits, et qu’il connaisse les termes techniques en vigueur sur le marché. De plus, une relation forte et durable avec le client est, dans le domaine B2B, encore plus importante qu’en B2C. En effet, on doit généralement traiter avec des employés qui sont responsables des achats pour l’ensemble d’une entreprise. Cela signifie que chaque client B2B génère souvent un chiffre d’affaires beaucoup plus élevé qu’un client dans le secteur B2C.
Si vous souhaitez répondre aux attentes particulières de l’entreprise de votre client, vous devez adapter les différents domaines de votre entreprise aux processus B2B. Ceci s’applique en particulier aux départements des ventes, de l’assistance à la clientèle et du marketing.
Les ventes B2B
La gestion des devis et la vente associée de produits ou de services sont sous la responsabilité du personnel de vente. Une fois l’achat terminé, il est extrêmement important d’envoyer la marchandise au client rapidement et sans erreur, ou de fournir un service de manière simple. Jusqu’à présent, les principes du B2B et du B2C sont les mêmes. Contrairement au B2C, les vendeurs B2B doivent avoir une connaissance approfondie du produit ou du service, puisque des connaissances de base ne suffisent pas. En outre, différentes compétences non techniques sont requises pour l’acquisition de clients : alors que B2C prévoit l’établissement rapide de nombreuses relations avec la clientèle, B2B se concentre sur la fidélisation de clients stables, y compris par un contact personnel.
Un représentant commercial B2B doit se préparer spécifiquement pour ses contacts, anticiper leurs besoins et être capable de communiquer avec eux sur un pied d’égalité. Dans l’idéal, il a affaire à une seule et même personne pendant des années. À l’inverse, le nombre de clients dans le secteur B2C est en général beaucoup trop important pour pouvoir s’adapter à chaque individu. Plus important encore, l’employé B2C doit avoir les connaissances nécessaires pour être en mesure de répondre aux questions de ses clients.
L’assistance à la clientèle
Une assistance à la clientèle efficace constitue une autre condition préalable à une relation durable entre les entreprises. En raison de leur complexité, les produits et services B2B nécessitent généralement une gamme complète de services de conseil. Le service d’assistance à la clientèle de l’entreprise qui fournit la prestation doit être en mesure de répondre à toute question concernant le produit ou le service. Puisqu’il traite habituellement avec des experts de l’industrie, il doit également fournir une réponse compétente et rapide à des questions plus approfondies.
Le marketing B2B
Le marketing B2B comprend toutes les mesures de marketing qui ont un effet positif sur la relation entre deux entreprises. L’objectif des activités de marketing est d’établir une base de confiance et de se lier plus étroitement avec l’entreprise cliente. Par rapport au marketing B2C large et relativement impersonnel, le marketing B2B est plus directement orienté vers le client.
Prendre les bonnes mesures
Pour réussir la mise en œuvre du marketing B2B, il est essentiel de remettre en question certaines habitudes, car s’adresser aux clients d’affaires requiert des modes différents par rapport aux consommateurs particuliers. En effet, il est tout-à-fait exceptionnel, en B2B, qu’un client fasse un achat spontané influencé par l’émotion, puisqu’il ne commande le service ou le produit que lorsqu’il y a une demande réelle.
La conception de sites Web professionnels, le marketing ciblé par email, le marketing des médias sociaux et le marketing de contenu sont des outils de marketing fondamentaux dans le marketing B2B et B2C. Cependant, le défi du marketing B2B est d’adapter ces instruments de marketing à la cible spécifique des entreprises clientes.
- Le site Web : le site Web de votre entreprise fait-il preuve de professionnalisme ? Pour la mise en œuvre d’une stratégie de marketing B2B réussie, vous devriez être en mesure de répondre à cette question par l’affirmative, car le fait que votre entreprise semble également compétente sur le Web constitue une base essentielle pour votre succès marketing. Votre site Web devrait fournir aux clients potentiels des informations initiales sur votre entreprise et sur votre offre. Grâce à la connaissance experte de votre cible, les informations sur les produits ou services respectifs peuvent être plus complètes que dans le secteur B2C. En revanche, l’émotion ne joue qu’un rôle mineur. En outre, les potentiels clients commerciaux devraient pouvoir avoir accès à toutes les options de contact directement : de cette façon, le représentant commercial ou l’acheteur responsable peut vous joindre rapidement en cas de questions.
- L’emailing marketing : si le processus de prise de décision de l’entreprise cliente prend plus de temps, il est avantageux d’être présent auprès du client. Cela peut se faire grâce à une newsletter, avec laquelle vous pouvez informer vos prospects sur les nouvelles offres, mener des sondages d’opinion ou lancer de nouvelles campagnes de marketing. Votre cible est toujours intéressée par les informations actuelles concernant son secteur d’activité. Utilisez cet intérêt à votre avantage, par exemple en récompensant l’inscription à une newsletter par l’envoi de matériel d’information gratuit.
- Le marketing des médias sociaux : une activité constante sur les médias sociaux aide à rester en contact avec votre cible. Les médias sociaux vous aident en outre à augmenter votre portée, pour un coût relativement bas. Il est important pour votre entreprise de sélectionner les réseaux sociaux adaptés. Sur les réseaux populaires Facebook et Instagram, vous trouverez bien sûr aussi des entreprises, mais ces pages sont mieux adaptées pour atteindre les consommateurs finaux privés. Si vous souhaitez toucher principalement des clients professionnels, vous devez également être représenté dans des réseaux professionnels tels que XING ou LinkedIn. Enfin, les nouvelles à jour et pertinentes de l’industrie pour votre cible devraient faire partie intégrante de votre stratégie sur les médias sociaux.
- Le content marketing : pour renforcer votre marque, et vous protéger de la possible concurrence, il est également recommandé de ne pas négliger le content marketing. Ici, l’attention est moins dirigée vers la vente de produits ou de services, mais plutôt vers la transmission d’un contenu orienté vers le conseil et l’information, présentant une valeur ajoutée pour les entreprises.
- La présence sur les foires et salons : dans le domaine du B2B, les salons professionnels revêtent une importance capitale. C’est en effet l’occasion d’y rencontrer directement d’autres acteurs de l’industrie : il n’y a donc pratiquement pas de perte de diffusion, comme c’est le cas pour d’autres mesures de marketing. Par ailleurs, les salons professionnels offrent des possibilités de contact personnel direct avec les décideurs d’entreprises clientes ou partenaires potentiels.
Les tendances du marketing B2B
Le changement numérique entraîne également des évolutions dans le marketing B2B. Afin de pouvoir réagir à ces changements de manière opportune, il est important d’identifier les tendances émergentes.
- Le commerce en ligne : au fur et à mesure que la numérisation progresse, le nombre de transactions en ligne parmi les clients d’affaires continue d’augmenter. Pour une entreprise fonctionnant en B2B, posséder un site Web informatif ainsi qu’une boutique en ligne constitue ainsi partie une norme.
- Les plateformes B2B : les plateformes B2B prennent de plus en plus d’importance. Des sites tels qu’Amazon Business et Alibaba sont déjà dans les starting-blocks et atteindront probablement une portée élevée avec des mesures intensives dans le domaine du référencement (SEO) et du marketing sur les moteurs de recherche (SEA). Il est recommandé d’utiliser ces plateformes très tôt pour atteindre des clients potentiels.
- L’intégration des données : pour éviter la perte d’informations importantes sur vos produits ou services, vous devez regrouper les informations connexes et les mettre à la disposition du client sous forme de données claires.
- Une approche axée sur la cible : dans la mesure où la cible peut être définie plus clairement dans le domaine B2B que dans le domaine B2C, vous pouvez adapter le contenu et le matériel publicitaire beaucoup plus étroitement à ses besoins. Pour ce faire, il est judicieux de s’informer sur les préoccupations actuelles votre cible, notamment grâce aux médias sociaux et aux plateformes spécifiques de votre domaine.
les relations d’affaires entre les entreprises ne constituent pas un phénomène nouveau mais, avec la numérisation, les processus évoluent et exigent une constante réflexion. L’individualisation du marketing B2B est un facteur de succès essentiel grâce auquel vous pouvez vous affirmer face à de nouveaux concurrents émergents. Dans le domaine B2B, chaque entreprise peut ainsi profiter des opportunités offertes par une cible clairement définie. Afin d’atteindre les clients d’affaires avec vos activités de marketing, vous devez vous rappeler que, contrairement au secteur B2C, vous avez affaire à un groupe d’experts faisant des achats basés sur un besoin concret et des arguments de bénéfices compréhensibles, plutôt que sur des raisons émotionnelles.