L’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique : dé­fi­ni­tion, fonc­tion­ne­ment et exemples

« En tant qu’individus nous choi­sis­sons toujours les pro­mo­tions, même lorsqu’il suffit d’une minute pour se rendre compte qu’il ne s’agit pas vraiment d’une bonne affaire. » : c’est sur ce principe fon­da­men­tal que se base l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique, également appelé effet de leurre ou decoy effect. Depuis que l’existence de ce biais cognitif a été prouvée ex­pé­ri­men­ta­le­ment en psy­cho­lo­gie de la vente, il est utilisé de manière ciblée dans le marketing et le commerce. Découvrez ce qu’est l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique et comment il permet de stimuler la vente de produits ou de services.

L’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique ou effet de leurre fait partie des biais cognitifs. Comme de nombreux phé­no­mènes connexes dans ce domaine, il biaise la per­cep­tion des individus qui per­çoi­vent alors les choses ou les faits dif­fé­rem­ment de ce qu’ils sont en réalité. Dans ce cas par­ti­cu­lier, un « leurre » (gé­né­ra­le­ment un autre produit) sert de force motrice pour in­fluen­cer la prise de décision ou le com­por­te­ment de con­som­ma­tion des clients. Lorsque la com­pa­rai­son entre deux produits n’a pas encore abouti à un résultat clair, l’ajout d’une troisième option change la donne, car elle semble souligner les prétendus points forts de l’une des deux options.

Le mot anglais « decoy » signifie « appât » ou « Leurre » et c’est pré­ci­sé­ment de cela qu’il s’agit. Une troisième offre, qui en principe ne doit pas être achetée, est proposée au client pour in­fluen­cer son processus d’achat. L’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique repose sur le fait qu’en tant que con­som­ma­teurs, nos décisions d’achat sont prises de manière in­cons­ciente 85 à 95 % du temps. Ces décisions sont sujettes à la fois de biais cognitifs in­cons­cients et à des ma­ni­pu­la­tions cons­cientes et dé­li­bé­rées de l’extérieur.

L’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique a été découvert et décrit pour la première fois en 1982 par Joel Huber, un pro­fes­seur de marketing américain et ses collègues. L’équipe a découvert qu’il était possible dans le cas où un con­som­ma­teur hésite entre deux produits à des prix dif­fé­rents, d’in­fluen­cer le choix en faveur de l’al­ter­na­tive désirée grâce à l’in­tro­duc­tion d’un troisième produit « leurre » de meilleure qualité et/ou plus cher.

Le succès de « l’appât » réside dans le fait qu’il s’agisse d’un produit qui possède un effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique. Il doit donc être clai­re­ment supérieur aux produits de référence sous au moins un aspect. Du point de vue de la psy­cho­lo­gie cognitive, cette approche fonc­tionne, entre autres, parce que l’effet de leurre s’attaque avec succès au système de ré­com­pense humain.

Il existe de nombreux exemples de l’effet leurre, tous basés sur un principe de base identique et re­la­ti­ve­ment simple : pour que l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique fonc­tionne, il est impératif que le client ait déjà opté pour un four­nis­seur ou une boutique en ligne, car cet effet ne peut être utilisé que lo­ca­le­ment et non parmi toute une gamme d’offres con­cur­rentes.

Au sein de l’offre, par exemple dans le cas d’abon­ne­ments, les décisions d’achat peuvent être in­fluen­cées de manière très spé­ci­fique par les deux produits dis­po­nibles et par le produit leurre qui produit un effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique. Pour le vendeur, l’uti­li­sa­tion de l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique permet d’améliorer la valeur du panier et de générer autant de ventes que possible.

Pour illustrer l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique, prenons le cas d’un choix entre deux vins : les deux vins in­té­res­sent l’acheteur potentiel. Le client est cependant indécis, car le produit A est plus cher (il provient d’un vignoble très connu), mais le produit B est très pro­met­teur (superbe millésime). Comme le premier vin génère en moyenne un meilleur chiffre d’affaires, le vendeur a na­tu­rel­le­ment intérêt à ce que le produit A se vende plus, même si le produit B est un choix plus judicieux pour le client.

Le vendeur utilise alors l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique et propose au client le produit C : c’est un produit haut de gamme (très bon millésime et vignoble très connu) et plus cher que le produit A. Ce produit « leurre » augmente au­to­ma­ti­que­ment la pro­ba­bi­lité que le client choisisse le produit A au détriment du produit B. Dans les rares cas où le client porte son choix sur le produit C, le vendeur est également gagnant.

Même lorsque l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique est fa­ci­le­ment repérable, il reste très efficace. Cela est prin­ci­pa­le­ment dû au nombre élevé de décisions d’achat in­cons­cientes et ne se limite pas aux achats en B2C. Même les acheteurs che­vron­nés du secteur B2B sont soumis à l’influence de l’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique. L’effet booste d’autant plus la promotion des ventes si les offres sont pré­sen­tées au client dans un espace réduit. Il peut également être efficace de proposer un produit « leurre » au client lorsque celui-ci a déjà rempli son panier d’achats. En se basant sur le choix de produits du client, un al­go­rithme, ou une autre fonction similaire, propose au client un produit éta­blis­sant un effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique afin de modifier la décision d’achat au dernier moment, toujours dans l’objectif de générer un chiffre d’affaires plus important.

L’effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique est par­ti­cu­liè­re­ment efficace en com­bi­nai­son avec l'effet d'ancrage, qui peut également être utilisé pour in­fluen­cer les décisions d’achat du con­som­ma­teur. Ce phénomène consiste à in­fluen­cer spé­ci­fi­que­ment la per­cep­tion et les capacités d’éva­lua­tion des chiffres des con­som­ma­teurs au moyen de « points d’ancrage » fixes, c’est-à-dire de chiffres concrets, qui n’ont eux-mêmes pas de base réelle, car l’effet d’ancrage se produit également lorsque les chiffres sont to­ta­le­ment aléa­toires.