Guerilla marketing : se démarquer avant tout

Depuis que les pu­bli­ci­tés modernes ont fait leur ap­pa­ri­tion, en­tre­prises, four­nis­seurs et petits com­mer­çants se posent con­ti­nuel­le­ment la même question : comment capter au maximum l’attention des con­som­ma­teurs ? Le principe est clair : pour accroître son chiffre d’affaires, il est né­ces­saire par un marketing efficace (et ce quels que soient les supports de com­mu­ni­ca­tion) de con­vaincre sa cible d’acheter ses produits ou ses pres­ta­tions. Mais pour pouvoir gagner l’attention des con­som­ma­teurs, les pu­bli­ci­tés vont devoir sortir du lot. Si l’idée peut sembler très simple et logique, cela est pourtant devenu peu à peu un casse-tête étour­dis­sant au fur et à mesure que les in­for­ma­tions se sont mul­ti­pliées comme sur Internet, à la té­lé­vi­sion, dans la presse écrite ou encore dans les espaces publics. Les pu­bli­ci­taires peinent aujourd’hui à se démarquer po­si­ti­ve­ment de la masse et à séduire les con­som­ma­teurs. C’est ainsi que depuis déjà bien 30 ans, le concept de guérilla marketing s’est développé.

Le terme de guérilla (qui provient de l’espagnol) désigne une guerre qui s’effectue dans l’ombre et qui vise à vaincre ses ad­ver­saires par des méthodes peu con­ven­tion­nelles et re­la­ti­ve­ment sur­pre­nantes. L’ex­pres­sion de « Guérilla marketing » a été introduit pour la première fois par le directeur ar­tis­tique et con­seil­ler en en­tre­prise Jay Conrad Levinson en 1984 dans son livre portant le nom du concept. Dans ce best­sel­ler, il décrit des stra­té­gies marketing pour aider prin­ci­pa­le­ment les petites et moyennes en­tre­prises à attirer l’attention par des moyens simples qui ne demandent qu’un petit budget. En bref : Levinson explique comment les en­tre­prises peuvent, grâce à des in­ves­tis­se­ments marketing minimes, avoir un maximum d’impact. Depuis, de grands groupes ont également trouvé leur compte dans le marketing de guérilla, qui s’était avéré être un moyen efficace pour com­mer­cia­li­ser ses produits, ses services ou sa marque. La créa­ti­vité des pu­bli­ci­taires mais aussi leur budget semble de nos jours ne plus avoir de limites réelles. La mission est claire : provoquer le plus de « buzz » sur le plus de canaux possibles. Alors comment fonc­tionne la guérilla marketing main­te­nant que les médias sont om­ni­pré­sents ?

En tant que con­som­ma­teurs, nous sommes tous les jours con­fron­tés à des centaines d’annonces pu­bli­ci­taires depuis des canaux très dif­fé­rents. Rien que sur Internet, nous sommes submergés de pop-ups, bannières pu­bli­ci­taires ou news­let­ters. Les pu­bli­ci­tés étant devenues très in­tru­sives, d’un côté certains con­som­ma­teurs en sont irrités, de l’autre, certains ne les re­mar­quent même plus (comme en témoigne le phénomène de Banner Blindness. Les pu­bli­ci­tés di­ver­tis­santes et dénotant d’une certaine ori­gi­na­lité per­met­tent néanmoins aux con­som­ma­teurs d‘échapper à leur routine quo­ti­dienne et dé­tour­nent notre attention vers des produits et services précis. A l’ère du digital, la publicité guérilla est devenue une dis­ci­pline maîtresse sur Internet et les réseaux sociaux. Selon l’effet « hit and run », les mesures marketing uniques visent à éveiller un intérêt sur le long terme, sans pour autant avoir recours à tous les in­ves­tis­se­ments d’une grande campagne pu­bli­ci­taire. Les en­tre­prises et grands trusts ont donc lancé des actions pu­bli­ci­taires assez inédites pour leurs produits. Les ca­rac­té­ris­tiques et objectifs de cette guérilla marketing sont re­la­ti­ve­ment clairs :

• Sortir des pu­bli­ci­tés con­ven­tion­nelles et sortir de la masse en puisant dans sa créa­ti­vité ;
• Créer un effet de surprise grâce à des pré­sen­ta­tions in­ha­bi­tuelles ;
• Rester dans les mémoires sur le long terme grâce au caractère ex­cep­tion­nel de la publicité ;
• Générer du buzz grâce aux dis­cus­sions et au bouche à oreille que la publicité suscite ;
• Se répandre de manière virale pour avoir un effet mul­ti­pli­ca­teur sur Internet ;
• Cons­truire une image de marque et d’en­tre­prise grâce aux as­so­cia­tions d’idées positives ;
• Augmenter le chiffre d’affaires grâce au PR effect (relations publiques).

Une bonne stratégie de guérilla marketing s’appuie sur une idée ou un concept créatif placé en un lieu qui sort de l’ordinaire et qui apparaît de manière inat­ten­due. La publicité guérilla s’introduit en des lieux originaux. Elle peut s’appuyer sur des éléments com­plé­te­ment inat­ten­dus dans des lieux publics, ou sur les réseaux sociaux. Le con­som­ma­teur va être di­rec­te­ment confronté à l’in­for­ma­tion en ces em­pla­ce­ments. Le but est de sur­prendre ou divertir l’uti­li­sa­teur afin que ce dernier ne puisse s’empêcher de regarder par deux fois l’évènement et qu’il finisse par en parler autour de lui. On l’observe en par­ti­cu­lier sur Internet : sur les réseaux sociaux, blogs et magazines online, des actions pu­bli­ci­taires hors du commun (que ce soient du texte, des images ou des vidéos) sont diffusées, partagées, likées et com­men­tées. Ainsi, le marketing viral est devenu une part es­sen­tielle des stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion du marketing de guérilla, comme avec Facebook, Twitter ou Instagram. En rendant les in­for­ma­tions in­té­res­santes, les pu­bli­ci­taires espèrent qu’elles soient largement relayées et donc diffusées sur dif­fé­rents canaux. L’avantage majeur du marketing de guérilla viral est son effet mul­ti­pli­ca­teur qui s’impose presque en lui-même. Ainsi, ce sont les uti­li­sa­teurs qui de­vien­nent les acteurs-mêmes de cette diffusion, sans que cela soit sollicité par l’en­tre­prise. Cette sorte de pro­pa­gande de bouche à oreille s’applique à ce que chaque publicité reste dans la mémoire « digitale » col­lec­tive et puisse générer en théorie encore des vues et des fans quelques années plus tard. On note également que cela a un impact sur le ré­fé­ren­ce­ment naturel : en effet un plus grand trafic contribue à obtenir plus de liens pour un produit, une offre ou une en­tre­prise. De ce fait, le marketing de guérilla peut également fonc­tion­ner comme partie es­sen­tielle du content marketing. Parmi les moyens les plus appréciés dans la guérilla marketing, on compte les vidéos Internet, les ins­tal­la­tions ar­ti­fi­cielles, les mises en scène comme les flashmobs ou d’autres pu­bli­ci­tés ex­té­rieures. Souvent, le con­som­ma­teur est invité à être actif dans le dé­rou­le­ment de cette publicité et non plus passif. Plus la publicité aura un caractère unique et apportera po­ten­tiel­le­ment de l’humour, du di­ver­tis­se­ment et de l’émotion, et plus la mayon­naise pourra prendre. La diffusion de la publicité guérilla sur Internet via les médias sociaux, blogs ou portails vidéos permet de plus d’amplifier l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur d’un con­som­ma­teur face à une marque.

Il n’existe pas de recette magique pour réussir son marketing de guérilla. L’important est de susciter des réactions positives. Une méthode tout de même assez courante est de placer de manière voyante des objets pu­bli­ci­taires dans des espaces urbains où ils pourront être perçus par le plus grand nombre. Ces pu­bli­ci­tés qui se fondent dans l’en­vi­ron­ne­ment des gens (l’ambient marketing) sont pratiques car ils per­met­tent d’atteindre di­rec­te­ment les con­som­ma­teurs dans leur quotidien, sans l’aide des médias standards.

Le marketing d’« embuscade » ( ambush marketing) est également une autre variante où des or­ga­ni­sa­tions ou évè­ne­ments qui font l’actualité sont utilisés de manière inof­fi­cielle pour diffuser des messages. Suivant si l’action marketing implique di­rec­te­ment le con­som­ma­teur potentiel et prend la forme de mise en scène , on pourra éven­tuel­le­ment parler de marketing ex­pé­rien­ciel.

De nombreux exemples en marketing de guérilla venant du monde entier montrent comme cette pratique peut aller du meilleur au pire.

L’en­tre­prise de té­lé­vi­sion numérique TNT a réussi à mettre en œuvre en 2012 en Belgique un bon exemple d’ambient marketing pour pro­mou­voir ses offres de di­ver­tis­se­ment. Un bouton rose se trouvait alors au centre d’une place, au milieu des passants ne se doutant de rien. Une pancarte toutefois les invitait à presser ce bouton pour obtenir une dose d’action dans leur vie : les passants qui se prirent au jeu virent alors se dé­clen­cher une scène de film étour­dis­sante avec des cascades en séries. Le résultat : les passants épous­tou­flés s’ar­rê­tè­rent pour observer la scène. Grâce à la vidéo qui a été effectués à partir des images de la scène, TNT a pu générer plus de 54 millions de clics sur YouTube.

Mais c’est aussi dans le domaine du spon­so­ring que des en­tre­prises ont mis en place des actions de marketing de guérilla. La campagne in­ter­na­tio­nale « Safety Video » a généré un en­thou­siasme palpable dans les tribunes de dif­fé­rentes com­pé­ti­tions sportives : des hôtesses de l’air d’Emirates se mettent en scène dans les stades avec beaucoup d’humour. Sur YouTube, la vidéo a été vue plus d’un million de fois :

Le marketing de guérilla n’est pas rare non plus chez les as­so­cia­tions ca­ri­ta­tives. En 2016, l’AACD, une or­ga­ni­sa­tion d’aide aux enfants han­di­ca­pés au Brésil, a appelé aux dons avec une campagne vidéo émouvante : des passants étaient invités à entrer dans un pho­to­ma­ton censé résoudre leurs problèmes. A l’intérieur, une vidéo était diffusée, dans laquelle des enfants pris en charge par l’AACD donnent des conseils touchants pour que les gens oublient leurs problèmes. Rien que sur YouTube, cette campagne a généré plus de 94 500 clics. Un exemple parfait de dé­ve­lop­pe­ment viral d’une campagne vidéo.

Deux grands fa­bri­cants de boissons se sont également attaqués au marketing de guérilla. Avec « 1 Like, 1 Balloon » sur Facebook, le groupe Heineken au Brésil a obtenu plus d’un million de likes sur les réseaux sociaux grâce à l’idée simple mais amusante de gonfler un ballon à chaque like. Alors que l’exécution de cette promesse était suivie en temps réel, l’objectif des 10 000 likes a été largement dépassé en un jour, sub­mer­geant ainsi le bureau Heineken de ballons verts.

Quant à Coca cola, l’en­tre­prise utilisa Twitter pour son action de guérilla marketing «Pa­pert­wee­tos». Pendant le tournoi de football Copa America 2011, l’en­tre­prise en­cou­ra­gea les fans argentins à soutenir leur équipe nationale en twittant. Les 2 millions de tweets générés furent imprimés et propulsés comme des confettis par Coca Cola dans le stade.

A l’aide d’un écran de publicité tactile dans le métro de Stockholm, l’en­tre­prise IKEA a cherché à divertir les passants dans le métro : l’idée était de provoquer la chute de dif­fé­rents dominos présentés sur des écrans répartis à plusieurs endroits. Les enfants ont montré un en­thou­siasme par­ti­cu­liè­re­ment grand à jouer avec cette publicité. Une bonne com­mu­ni­ca­tion pour la col­lec­tion LATTJo lancée par le groupe et destinée justement à cette jeune cible. Sur YouTube, la vidéo a été vue plus de 23 500 fois.

Mais des publicité de guérilla com­plè­te­ment ratées peuvent également se répandre à toute vitesse. Parfois, de petites erreurs peuvent être fatales. Ce fut le cas en 2007 pour Adult Swin, une en­tre­prise amé­ri­caine qui a lancé une campagne pro­mo­tion­nelle pour sa série d’animation „Aqua Teen Hunger Force“ : dans cette campagne, des montages de lumières LED formant un petit bonhomme ont été placés aux quatre coins de Boston. Néanmoins, ces ins­tal­la­tions ont été prises par certaines personnes pour des charges ex­plo­sives, ce qui a impliqué l’in­ter­ven­tion de la police. La moitié de la ville fut bloquée. Les con­sé­quences ont donc été ca­tas­tro­phiques : les artistes se sont en effet vu infligés une peine de prison et le groupe au­dio­vi­suel Turner a dû payer une amende de 2 millions de dollars pour avoir déclenché un effet de panique dans la ville. Même si l’action a fait beaucoup parler d’elle, sur le plan financier, c’est un échec total. De manière assez similaire, la promotion du troisième volet de Mission Im­pos­sible n’a pas pris la tournure attendue. En Ca­li­for­nie, 4 500 personnes ont reçu un appareil dans leur boîte aux lettres qui devait jouer la célèbre musique du film à son ouverture. Toutefois, l’appareil a également été pris par certaines personnes pour une bombe, né­ces­si­tant ainsi l’in­ter­ven­tion d’ar­ti­fi­ciers. En 2005, le fabricant de sodas Snapple a fait parler de lui dans une guérilla marketing peu ju­di­cieuse : l’en­tre­prise a voulu battre un nouveau record avec une glace à l’eau géante et en profiter pour faire de la publicité. Cependant à cause des tem­pé­ra­tures estivales, l’action a fini en une flaque de glace goût fraise et kiwi, que les services de nettoyage de la ville ont dû nettoyer.

Lorsqu’une action marketing de guérilla est si originale, unique et sur­pre­nante qu’elle parvient à rester en mémoire, elle permet non seulement d’in­té­res­ser la cible, mais aussi à lui faire ressentir de la sympathie envers la marque. Si la publicité s’apparente à un évènement, en faisant par exemple in­ter­ve­nir des passants, elle peut ra­pi­de­ment revêtir un caractère viral. En effet, en créant des vidéos à partir de ces actions et en les postant sur les réseaux sociaux, les pu­bli­ci­tés de guérilla peuvent toucher un grand nombre de con­som­ma­teurs et accumulé les millions de vues, comme le montre nos exemples de guérilla marketing ci-dessus. De nom­breuses en­tre­prises se laissent con­vaincre par cette méthode, les in­ves­tis­se­ments fi­nan­ciers pouvant être très minimes et le retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) gi­gan­tesque. Les pu­bli­ci­tés sur des supports clas­siques comme la té­lé­vi­sion ou les af­fi­chages ex­té­rieurs, ne peuvent avoir un impact aussi important sans des dépenses con­sé­quentes. Les exemples montrent toutefois aussi les effets néfastes que peuvent avoir ces campagnes. Toutes les idées ori­gi­nales de publicité ne sont pas forcément bonnes à prendre. L’effet viral étant in­con­trô­lable, les concepts et mesures doivent être par­ti­cu­liè­re­ment bien planifiés et mis en œuvre. Les coûts et le travail investis doivent par ailleurs en valoir la chandelle sur le court ou long terme. Si l’action de guérilla marketing ne prend pas la tournure souhaitée, parce qu’elle est trop confuse, énerve les clients ou finit par nécessité l’in­ter­ven­tion de la police comme nous avons pu le voir, des con­sé­quences dé­sas­treuses sur l’image de marque et de l’en­tre­prise peuvent s’ensuivre ou mêmes des frais non escomptés, comme des amendes. L’autre in­con­vé­nient avec le marketing de guérilla est que l’aspect ex­traor­di­naire de l’action peut faire passer en second plan la marque. L’objectif n’est pourtant pas de rester dans l’ombre. Les avantages prennent toutefois le pas sur les in­con­vé­nients. Les chances de rendre votre produit inou­bliable sont en effet assez hautes. Les images des meil­leures campagnes parlent d’elles-mêmes (100 campagnes de guérilla marketing amusantes).