Biais de con­fir­ma­tion : comment exploiter cette erreur de rai­son­ne­ment en marketing

Les femmes ne savent pas se garer, les gauchers sont plus créatifs que les droitiers, la mé­di­ta­tion fait de plus en plus d’adeptes chaque jour : peu importe qu’une hypothèse nous paraisse absurde ou évidente, chaque être humain a ses propres con­vic­tions et n’est guère disposé à s’en détacher. Vous avez très cer­tai­ne­ment déjà connu des dis­cus­sions où votre in­ter­lo­cu­teur reste obs­ti­né­ment sur sa position alors que les faits que vous lui présentez rendent son point de vue ob­jec­ti­ve­ment erroné. Les gens ont tendance à minimiser ou à ignorer com­plè­te­ment de telles in­for­ma­tions alors qu’ils croient trouver chaque jour des preuves venant étayer leurs théories.

C’est dans de telles si­tua­tions que le biais de con­fir­ma­tion opère. Cette erreur de rai­son­ne­ment psy­cho­lo­gique déforme notre per­cep­tion. Elle nous pousse à en­re­gis­trer uni­que­ment les nouvelles in­for­ma­tions de façon sélective et à nous en tenir à nos croyances bien ancrées.

La pensée humaine est tout sauf objective et est soumise à diverses dis­tor­sions cog­ni­tives. Par con­sé­quent, nous com­met­tons souvent et sys­té­ma­ti­que­ment des erreurs dans le trai­te­ment des in­for­ma­tions.

Dans les années 1960, le psy­cho­logue Peter Wason fut le premier à faire la dé­mons­tra­tion de cette erreur de rai­son­ne­ment dans le cadre de diverses ex­pé­riences.

Dans l’une d’entre elles (le problème 2-4-6), les par­ti­ci­pants devaient iden­ti­fier quelle règle s’ap­pli­quait à des triplets de nombres. Le triplet 2-4-6 était tout d’abord présenté aux sujets. Ils pouvaient ensuite proposer leurs propres triplets de nombres supposés répondre à la même règle. Pour finir, ils devaient indiquer la règle qu’ils pensaient avoir iden­ti­fiée. D’après P. Wason, les résultats ont montré que les sujets avaient tendance à tester uni­que­ment des triplets se basant sur leur propre hypothèse.

P. Wason a également pu constater cette erreur de rai­son­ne­ment dans d’autres ex­pé­riences, par ex. dans la tâche de sélection (ou l’énigme des quatre cartes). Au cours des décennies suivantes, la poursuite des re­cherches sur ce biais a permis de faire de nom­breuses dé­cou­vertes et le terme « biais de con­fir­ma­tion » est aujourd’hui utilisé pour désigner toute une série de schémas de pensée et de mémoire. Voici quelques exemples ci-dessous :

• Ac­qui­si­tion de l’in­for­ma­tion : nous retenons uni­que­ment les in­for­ma­tions soutenant nos propres hy­po­thèses (dé­fi­ni­tion du biais de con­fir­ma­tion proposée par Peter Wason).
• Mémoire : nous en­re­gis­trons uni­que­ment les in­for­ma­tions con­ci­liables avec nos propres opinions.
• Cadrage : nous in­ter­pré­tons les nouvelles in­for­ma­tions de façon à ce qu’elles cor­res­pon­dent à notre point de vue jusqu’à présent.
• Vé­ri­fi­ca­tion : nous renonçons à la pos­si­bi­lité de remettre en cause nos propres opinions.
• Rejet : nous rejetons les in­for­ma­tions ne cor­res­pon­dant pas à nos con­vic­tions.

La recherche sur le biais de con­fir­ma­tion et les pos­si­bi­li­tés de se libérer de ce biais occupent les psy­cho­logues depuis des décennies, et ce pour de bonnes raisons. En effet, cette dis­tor­sion cognitive peut avoir des con­sé­quences sérieuses et parfois dan­ge­reuses.

Par exemple, si un médecin ne procède pas à un examen complet d’un patient parce qu’il le sait hy­po­con­driaque et qu’il ne prend plus au sérieux ses symptômes, le médecin pourrait ne pas iden­ti­fier à temps une maladie sérieuse et le patient pourrait décéder.

Fort heu­reu­se­ment, les cas d’ap­pli­ca­tion de ce biais ne sont pas toujours aussi dra­ma­tiques : ne serait-ce que dans notre con­som­ma­tion d’in­for­ma­tions, le biais de con­fir­ma­tion nous fait omettre des in­for­ma­tions ne cor­res­pon­dant pas à nos con­vic­tions. Sur les réseaux sociaux, les al­go­rithmes nous pré­sen­tent uni­que­ment des faits cor­res­pon­dant à notre vision du monde. De ce fait, les fron­tières entre les courants po­li­tiques se dur­cis­sent et il est alors difficile de corriger les opinions radicales qui sont exprimées.

L’existence de cette erreur de rai­son­ne­ment est largement admise par la com­mu­nauté scien­ti­fique. Toutefois, la mesure dans laquelle les individus se laissent in­fluen­cer par cette dis­tor­sion dans leurs décisions fait aujourd’hui l’objet d’un débat. Gary Klein par exemple voit des fai­blesses majeures dans la recherche sur ce biais.

Depuis de nom­breuses années, les en­tre­prises utilisent avec succès dans leurs stra­té­gies marketing la tendance de l’être humain à s’en tenir à ses con­vic­tions et à valider de façon in­cons­ciente les hy­po­thèses déjà exis­tantes. Vous pouvez fa­ci­le­ment les imiter.

Il s’agit es­sen­tiel­le­ment de dé­ter­mi­ner quelles sont les hy­po­thèses im­pli­cites de vos clients et de les valider avec vos messages marketing. Vous ob­tien­drez ainsi leur ap­pro­ba­tion, gagnerez leur confiance et ferez un pas de plus vers la vente.

Dans leur esprit, les gens ont de nombreux poncifs sur les secteurs d’activité ou les marques in­di­vi­duelles : les cons­truc­teurs au­to­mo­biles allemands seraient par exemple les garants d’une certaine qualité, les vins français seraient ex­cel­lents et les start-ups de la Silicon Valley dé­ve­lop­pe­raient des in­no­va­tions tech­no­lo­giques for­mi­dables.

S’il existe des sté­réo­types positifs sur votre en­tre­prise ou si votre secteur d’activité dispose d'une certaine ré­pu­ta­tion, ayez recours à ces idées reçues dans vos messages marketing. Les gens seront disposés à croire ces messages car ils s’in­té­gre­ront dans le tableau qui est dressé par le grand public sur votre en­tre­prise ou votre secteur. Le marketing est souvent plus efficace lorsqu’il s’appuie sur des pré­sup­po­sés positifs.

Qu’en est-il si votre en­tre­prise n’est pas connue ou si les gens n’ont pas une vision positive de votre secteur ? Dans ce cas, les clients po­ten­tiels ont au minimum un problème concret auquel ils espèrent trouver une solution avec votre aide. Le biais de con­fir­ma­tion peut également être exploité dans un tel cas. Les gens ont besoin de croire qu’il existe une solution à leur problème. Ils tendent à croire les ar­gu­men­taires qui leur pro­met­tent une solution com­pré­hen­sible pour résoudre leurs problèmes.

Plus vous con­nais­sez les failles de vos clients, plus vous pourrez jouer dessus dans votre ar­gu­men­taire de vente et plus les clients vous choi­si­ront ra­pi­de­ment. Le biais de con­fir­ma­tion a toutefois un second effet : parfois, les clients n’ont pas cons­cience de l’ampleur de leur problème. En mettant en avant ce point sensible, vous pouvez valider leurs craintes in­cons­cientes avant de présenter la solution idéale à ces clients devenus attentifs.

Sur le Net, les clients ont souvent du mal à dé­ter­mi­ner si un pres­ta­taire est digne de confiance. Or si vous n’avez pas la confiance de vos clients, ils n’achè­te­ront pas ! Même si les clients font preuve d’un vif intérêt pour un produit, cons­ciem­ment ou in­cons­ciem­ment, ils re­cherchent des in­di­ca­teurs qui leur con­fir­me­ront que le pres­ta­taire est sérieux et compétent.

Répondez à ce besoin in­cons­cient de vos clients po­ten­tiels et publiez les avis de vos pré­cé­dents clients ou des success-stories afin de prouver que votre produit vaut son prix et que l’on peut faire des affaires avec vous en toute confiance. Vous donnerez ainsi aux clients po­ten­tiels l’impulsion né­ces­saire pour qu’ils valident l’achat du contenu de leur panier.

Plus la valeur de l’achat est con­sé­quente, plus grand est le besoin du client de sentir qu’il a fait un bon in­ves­tis­se­ment, et ce même après avoir validé son achat. Pour y parvenir, les en­tre­prises ont plusieurs pos­si­bi­li­tés. À la fin du processus de vente, pourquoi ne pas envoyer un e-mail de re­mer­cie­ment dans lequel vous pourrez donner à votre client quelques conseils pratiques sur l’uti­li­sa­tion de votre produit, proposer une réduction pour un autre produit ou envoyer un goodie gratuit ?

Même si l’achat n’est pas récent, il peut être utile d’investir dans la relation avec vos clients, notamment si vous proposez un modèle d’abon­ne­ment. À chaque fois que vous le pouvez, faites-en sorte que vos clients se sentent bien lorsqu’ils utilisent votre produit. Mailchimp est un bon exemple de mesure de ce type : dès qu’un client envoie une campagne par e-mail, il est félicité par un « High Five » visuel et quitte ainsi l’ap­pli­ca­tion avec un sourire tout en se sentant rassuré quant à son choix de pres­ta­taire de mes­sa­ge­rie.

Les conseils pré­cé­dents vous ont indiqué comment utiliser le biais de con­fir­ma­tion en marketing afin de permettre une com­mu­ni­ca­tion plus efficace avec vos clients. De nombreux dé­par­te­ments marketing oublient toutefois qu’ils sont également soumis au biais de con­fir­ma­tion.

Demandez-vous ré­gu­liè­re­ment quelles sont les as­ser­tions im­pli­cites qui sous-tendent vos mesures de marketing. En effet, il existe un risque que vous utilisiez ces outils marketing pour que l’analyse vienne valider votre propre hypothèse. Vérifiez cons­ciem­ment la contre-hypothèse et essayez une approche al­ter­na­tive, par exemple à l’aide de tests A/B.

Le biais de con­fir­ma­tion fait partie des dis­tor­sions cog­ni­tives faciles à repérer. Chacun connaît les bulles de filtrage dans les réseaux sociaux ou sait à quel point il est difficile de se départir de certaines con­vic­tions. Pour beaucoup, son ap­pli­ca­tion en marketing est toutefois moins évidente que celle de l’effet IKEA ou de l’effet de dotation. Depuis bien longtemps, les marques de toute taille utilisent le biais de con­fir­ma­tion de façon cons­ciente.

Si vous souhaitez optimiser votre stratégie marketing, vous devrez tenir compte des prin­ci­pales erreurs de rai­son­ne­ment dans vos mesures marketing : par exemple l’effet d’ancrage, le biais de sélection et l’effet de leurre. En effet, plus votre arsenal de mé­ca­nismes psy­cho­lo­giques sera grand, plus vous serez en mesure de vous adresser ef­fi­ca­ce­ment à vos clients po­ten­tiels dans le cadre de leur ex­pé­rience client.