Qu’est-ce qu’une stratégie om­ni­ca­nale ?

Le marketing omnicanal vise à créer une ex­pé­rience client complète à travers toutes les pla­te­formes pu­bli­ci­taires et com­mer­ciales d'une en­tre­prise. Pour de nombreux experts, il s'agit du meilleur marketing mul­ti­ca­nal car les clients peuvent prendre leurs décisions d'achat à tout moment et en tout lieu. La qualité de la stratégie om­ni­ca­nale dépend du produit offert et du profil du client. Une analyse complète des données est donc né­ces­saire au préalable. Faites le saut et optimisez le rendement de votre budget marketing grâce à une in­te­rac­tion omnicanal avec vos clients.

Le marché et les exigences des clients sont en constante évolution. Le marketing omnicanal a aussi ses pré­dé­ces­seurs. Le canal marketing est une façon de s'adres­ser et d'at­teindre le client. Les pro­duc­teurs d'un produit re­cherchent les meilleurs contacts de dis­tri­bu­tion qui vont servir d’in­ter­mé­diaires pour organiser la vente aux clients ou la dis­tri­bu­tion à d'autres points de vente. Les par­te­naires de cette chaîne de vente op­ti­mi­sent la pro­duc­tion, la vente et le marketing.

Le canal marketing simple se trouve prin­ci­pa­le­ment dans le secteur B2B. Dans le cas du pain, par exemple, la chaîne va de la récolte de la matière première (blé, épeautre, etc.) à sa trans­for­ma­tion en farine, puis en pain, à la livraison aux gros­sistes et enfin aux magasins qui le vendent aux clients.

Le marketing mul­ti­ca­nal utilise plus d'un canal pour présenter le produit aux clients. Les voies d'accès aux ventes peuvent passer par des ca­ta­logues, des brochures, des panneaux pu­bli­ci­taires, voire même un magasin local. En outre, le marketing mul­ti­ca­nal utilise toutes les pos­si­bi­li­tés offertes par le numérique pour établir le contact avec les clients. Les ca­ta­logues, blogs et ap­pli­ca­tions en ligne sont adaptés aux PC, or­di­na­teur portable, tablette et smart­phone. Les campagnes de ré­fé­ren­ce­ment na­tu­relles ou payantes sont également incluses. Ainsi, les dif­fé­rents canaux re­pré­sen­tent dif­fé­rentes façons de contacter les clients. Dans certains cas cependant, ces canaux se font con­cur­rence au lieu de former une unité.

Le marketing cross-canal permet aux clients d'uti­li­ser plus d'un canal lors d'une même tran­sac­tion. Les canaux utilisés doivent être coor­don­nés pour que les ventes fonc­tion­nent bien. Un exemple à cela est le modèle Click and Collect, où les clients com­man­dent un article en ligne et le ré­cu­pè­rent plus tard en magasin.

La stratégie om­ni­ca­nale intègre tous les concepts pré­cé­dents. Elle utilise tous les canaux dis­po­nibles et les relie. Avec la bonne ap­pli­ca­tion, les clients ont ainsi la pos­si­bi­lité d'en savoir plus sur un produit en ligne et de trouver plus tard le magasin le plus proche où ils pourront obtenir des conseils per­son­na­li­sés de la part des employés et tester di­rec­te­ment le produit souhaité. Une fois en magasin, l'ap­pli­ca­tion délivre également des in­for­ma­tions plus dé­tail­lées ou des sug­ges­tions de produits si­mi­laires. Apprenez-en plus sur le customer journey mapping pour mieux anticiper le parcours de vos clients et le rendre plus intuitif.

L'ap­proche omnicanal fonc­tionne grâce à une base de données centrale qui recueille autant de données clients actuelles que possible. Les dif­fé­rents canaux sont coor­don­nés entre eux et s'im­bri­quent pendant le processus de vente. Les produits favoris et les pa­ra­mètres de recherche ac­com­pag­nent les clients de leur PC à la maison jusqu'au magasin ou à tous les endroits où ils prennent leur smart­phone. Qu'il s'agisse de com­pa­ra­teur de prix ou d'un acheteur spontané, avec la bonne stratégie, vous amenez vos clients là où ils se sentent le plus à l'aise et sont prêts à acheter. De plus, vous devriez offrir un service intégré pour les retours et les paiements ainsi qu'une as­sis­tance technique.

Une stratégie om­ni­ca­nale nécessite beaucoup de pla­ni­fi­ca­tion préalable, d'analyse et de res­truc­tu­ra­tion ap­pro­fon­die des processus. Certains évitent les coûts et les efforts parce qu'ils pensent que l'aug­men­ta­tion du bénéfice des clients grâce à une stratégie om­ni­ca­nale ne répond pas à leurs attentes. Dans une étude réalisée par la Harvard Business Review, 73 % des 46 000 personnes in­ter­ro­gées ont déclaré avoir utilisé plusieurs canaux d'achat, mais n'avoir dépensé que 4 % de plus en magasin, ce qui n'est pas un chiffre très attirant. Mais l'étude a également révélée que plus les acheteurs dépensent, plus ils utilisent de canaux. En outre, les clients sont de plus en plus habitués aux ex­pé­riences de shopping sur mobile et s'at­ten­dent à être encadrés sur tous les canaux. Quiconque refuse le marketing omnicanal ou ne l'adapte pas à son groupe cible finira par perdre des clients au profit de la con­cur­rence.

En outre, Thalia s’est associée aux liseuses élec­tro­niques Tolino et au HotSpot de Telekom. Les clients ont ainsi la pos­si­bi­lité de découvrir les titres de livres élec­tro­niques dis­po­nibles en ligne dans le magasin et de les té­lé­char­ger depuis le site Web vers le cloud personnel de la liseuse achetée en magasin. De plus, l'en­tre­prise s'adresse di­rec­te­ment à ses clients via Facebook et Instagram. Le contenu en ligne est lié aux produits qui sont ac­tuel­le­ment dis­po­nibles en magasin. Des lectures et d'autres évé­ne­ments organisés dans les boutiques com­plè­tent la campagne de marketing hors ligne. La publicité se fait sur des dépliants et en ligne, sur les pages Web des filiales ainsi que dans le ca­len­drier des évé­ne­ments intégré dans le site Web de Thalia.

Les personnes très occupées optent pour une livraison express lors de la commande sur le site Internet de l'en­tre­prise afin de se faire livrer à domicile le jour même. Les clients moins ex­pé­ri­men­tés trou­ve­ront le numéro de téléphone des filiales sur le site Web et pourront com­mu­ni­quer di­rec­te­ment avec des libraires qualifiés. Ces derniers acceptent également les commandes.

Vous pouvez voir comment les offres mé­dia­tiques, la pla­ni­fi­ca­tion des vacances, le shopping, les évé­ne­ments et les jeux sont es­thé­ti­que­ment combinés avec un acteur mondial comme Disney. Un coup d'œil sur le site Web révèle la structure puissante mais clai­re­ment organisée du monde Disney. Chaque onglet de la page d'accueil conduit les fans à un achat en quelques clics. Il est possible d’acheter des billets pour les block­bus­ters ou de découvrir les bandes-annonces et des contenus exclusifs comme des in­ter­views ou des jeux en ligne en réalité augmentée. Des articles sont dis­po­nibles dans la boutique en ligne et les icônes de l'enfance attendent dans les parcs répartis dans le monde entier.

Disney vous aide à planifier votre séjour dans le parc. Grâce à l'outil My Disney Ex­pe­rience, les clients peuvent lier les billets de tous leurs com­pag­nons de voyage à un seul compte. Avec lui, vous pouvez obtenir un Fastpass afin de réduire les temps d'attente, faire des ré­ser­va­tions dans les res­tau­rants et créer des rappels. Dans le parc, les clients utilisent l'ap­pli­ca­tion intégrée sur leur smart­phone. Le MagicBand est utilisé au Walt Disney World Resort. Il ouvre des portes, relie des images au compte de pla­ni­fi­ca­tion et libère des options de Fastpass. Il fonc­tionne également comme une carte de crédit et relie les paiements à votre chambre d'hôtel. La stratégie om­ni­ca­nale fonc­tionne : il est de plus en plus facile de dépenser de l’argent chez Disney.

Avant de créer votre propre concept omnicanal, analysez vos clients at­ten­ti­ve­ment. Pour cela, vous avez besoin d'autant de données que possible sur leur com­por­te­ment d'achat. L'ob­jec­tif est de savoir ce que vos clients veulent et comment ils peuvent s'y rendre. Vous pouvez utiliser le modèle AIDA comme guide. Con­cen­trez-vous sur les données les plus im­por­tantes qui relient votre produit et vos clients. Créez des types clients et des cas d’ap­pli­ca­tion pour dif­fé­rents scénarios et appareils. Envisagez d'autres canaux qui in­fluen­cent les relations avec la clientèle : le service, l'équipe des produits, les ventes, etc.

Un parcours client peut commencer sur plusieurs pla­te­formes et se pour­suivre par de multiples canaux qui peuvent tous interagir ensemble jusqu'à l’achat et la fi­dé­li­sa­tion po­ten­tielle du client. Il est donc important que les testeurs internes et externes vérifient les dif­fé­rents canaux et leur com­pa­ti­bi­lité. Ces dif­fé­rents canaux peuvent concernés :

• Une procédure de commande
• Les médias sociaux
• Un bulletin d'in­for­ma­tion
• Les services (chat, téléphone, email)
• La publicité imprimée
• Le SEO et SEA
• L’as­sis­tance technique
• L’in­for­ma­tion et le conseil en magasin
• Les ca­ta­logues en ligne et imprimés
• Les ap­pli­ca­tions et codes QR
• L’entrepôt et entrée de mar­chan­dises

Vous ob­tien­drez un intérêt initial et plus tard la fidélité des clients si vous produisez un contenu concret qui s'adresse di­rec­te­ment aux clients et qui prend en compte leur com­por­te­ment. News­let­ter, contenu de blog ou messages push in­di­vi­dua­li­sés sont possibles. Vous pouvez en apprendre plus ici sur le marketing con­ver­sa­tion­nel et ses avantages. En suivant le principe Listen and Respond (« Ecouter et répondre »), vous pouvez en­re­gis­trer les requêtes de recherche et les chemins parcourus par vos clients, stocker les données de manière cen­tra­li­sée et leur répondre par d’autres canaux dès que vos clients les utilisent.

Lorsque vous optimisez une en­tre­prise (qui opère à la fois hors ligne et en ligne) selon une stratégie om­ni­ca­nale, n'oubliez pas les mar­chan­dises qui entrent et sortent. Syn­chro­ni­sez les stocks en magasin et dans vos entrepôts. Lorsque les clients peuvent voir en ligne si le produit désiré est en stock dans le magasin, cela augmente la pro­ba­bi­lité qu'ils viennent le chercher per­son­nel­le­ment ou le com­man­dent en ligne en express. Avec le re­cou­pe­ment des données, il n'est pas né­ces­saire d’avoir un entrepôt sup­plé­men­taire pour la boutique en ligne, car l'en­semble de l'in­ven­taire peut être consulté par les clients via dif­fé­rents canaux.

La Single Source of Stock (une source unique pour tous les stocks) permet d’augmenter l'ef­fi­ca­cité de la chaîne de vente si vous con­fi­gu­rez votre système de gestion de mar­chan­dises, vos systèmes de caisse et votre ERP dans ce but. En fonction de votre gamme et de votre variété de produits, les Smart Shelves (étagères in­tel­li­gentes) peuvent faire partie de votre avenir. Elles vous per­met­tent de saisir des données sur le mouvement des produits dans vos points de vente physiques. Si les clients choi­sis­sent souvent un article, mais ne l'achè­tent pas, il devient possible de tirer des con­clu­sions : il est peut-être né­ces­saire d’améliorer la pré­sen­ta­tion ou de retirer le produit de la gamme. De plus, l'étagère in­tel­li­gente en­re­gistre cons­tam­ment l'in­ven­taire et envoie des messages au système.