Comment formuler un objet de news­let­ter ac­cro­cheur ?

Les tech­niques d’emailing per­met­tent de créer des groupes cibles et tenter de con­vaincre ces derniers de se tourner vers vos offres. Souvent, cependant, peu de réflexion n’est portée sur ce qui va pourtant attirer l’attention du des­ti­na­taire en tout premier lieu : l’objet de votre mail com­por­tant la news­let­ter. En étant attrayant et original, l’objet sera le premier élément à pouvoir donner envie aux clients d’ouvrir la news­let­ter. Les lignes de textes in­com­pré­hen­sibles ou formulées de manière trop com­mer­ciale, en revanche, risquent d’amener le client potentiel à supprimer votre news­let­ter sans même l’avoir lue.

Une bonne stratégie d’emailing est une com­po­sante es­sen­tielle de votre présence en ligne, car elle offre des avantages très clairs ajoutés aux autres mesures que vous pouvez dé­ve­lop­per sur le Net, telles que le ré­fé­ren­ce­ment, le SEA, l'uti­li­sa­tion de contenu mul­ti­mé­dia etc. Voici quelques-uns des avantages d’une bonne campagne d’e-mailing :

• Elle nécessite nor­ma­le­ment peu de dépenses pour un bon retour sur in­ves­tis­se­ment, et peut être mise en œuvre à l'aide d'outils de news­let­ter faciles à utiliser.
• Elle est basée sur l’accord préalable du client, qui confirme par exemple par double opt-in qu’il souhaite bien recevoir la news­let­ter, ce qui permet d’obtenir sa confiance.
• Les news­let­ters arrivent au­to­ma­ti­que­ment dans les boîtes de réception et peuvent présenter des offres de manière claire, directe et rapide.
• Comme les uti­li­sa­teurs doivent gé­né­ra­le­ment s’inscrire sur votre site pour recevoir la news­let­ter, des données per­son­na­li­sées peuvent être utilisées pour in­di­vi­dua­li­ser la news­let­ter (nom, sexe et autres données n’allant pas à l’encontre des règles de con­fi­den­tia­lité).
• Les outils d’analyse vous per­met­tent, en tant qu’ex­pé­di­teur de la news­let­ter, de mesurer des KPI (in­di­ca­teurs clés de per­for­mance) im­por­tants tels que le taux d'ou­ver­ture, le taux de clic et le taux de rebond, mais aussi d’optimiser vos campagnes de news­let­ter en ajustant les contenus ou en procédant à des tests A/B.

Mais les stra­té­gies d’emailing com­por­tent aussi des pièges : en raison de la grande quantité de messages et de mails pu­bli­ci­taires qui inondent quo­ti­dien­ne­ment les boîtes aux lettres des clients, la plupart des uti­li­sa­teurs ont tendance à filtrer très ri­gou­reu­se­ment ce qu’ils reçoivent. Souvent, seules quelques fractions de seconde suffisent pour décider si un e-mail sera ouvert ou supprimé. Si l’objet de votre news­let­ter est banal, irritant ou même offensant, il finira im­mé­dia­te­ment à la poubelle. Vous risquez même de voir votre des­ti­na­taire se dé­sa­bon­ner. Le fond et la forme vont être aussi important l’un que l’autre pour se démarquer de la con­cur­rence acharnée. Puisqu’il n’y a pas de deuxième chance pour une première im­pres­sion, vous devriez observer quelques règles de base avec les­quelles vous pouvez éveiller l'intérêt de vos des­ti­na­taires et les en­cou­ra­ger à pour­suivre leur lecture.

L’objet de la news­let­ter est la première chose qui apparaît aux yeux du lecteur qui consulte sa boîte de réception. Alors comment faire en sorte que vos clients s’in­té­res­sent im­mé­dia­te­ment à votre en­tre­prise, à vos produits ou à votre offre, compte tenu de la su­ra­bon­dance de pu­bli­ci­tés ? Tout réside dans cette courte ligne de texte qui doit être bien pensée et bien présentée. Quatre éléments sont par con­sé­quent es­sen­tiels :

• Un bon contenu
• Une manière ap­pro­priée de s’adresser au des­ti­na­taire 
• Une pré­sen­ta­tion claire
• Une longueur adéquate

Puisque l’objet est le premier accès du client à votre publicité et puisqu’il va être décisif quant à définir si votre news­let­ter sera bel et bien lue ou ignorée, vous ne pouvez pas vous permettre de commettre des erreurs. En concevant votre objet de news­let­ter de la manière la plus précise, claire et utile que possible pour vos lecteurs, vous ouvrez en revanche la voie à plus de clics et augmentez vos chances de faire croître votre chiffre d’affaires en comp­ta­bi­li­sant plus de con­ver­sions.

Il n’y a pas de succès durable sans op­ti­mi­sa­tion constante ; ce qui s'ap­plique aux sites Web et leurs pages d’at­ter­ris­sage s’applique également à votre news­let­ter et surtout à l’objet de mail. Quelques petits réglages sont donc à ajuster. Voici une série de conseils pour rendre l’objet de votre news­let­ter convivial et sig­ni­fi­ca­tif.

L’objet de chaque news­let­ter présente un in­con­vé­nient : il n’offre que peu d’espace pour un contenu qui a son im­por­tance. L’objet affiché dans la boîte de réception est limité de 30 à 70 ca­rac­tères environ, selon qu’il s’agisse d’un affichage mobile ou de bureau. Comme le texte peut être coupé au­to­ma­ti­que­ment sur certains supports, il est conseillé de ne pas dépasser une longueur maximale de 50 ca­rac­tères afin de rester lisible sur tous les terminaux. De nombreux supports affichent par ailleurs les premières lignes du corps de texte du message, ce que l’on appelle le « preheader » (l’en-tête, environ 80 ca­rac­tères). Dans tous les cas, il est essentiel de mettre les in­for­ma­tions et les mots-clés les plus im­por­tants au début de l’objet, afin qu’ils soient perçus en premier.

Avec un contenu pu­bli­ci­taire à la fois in­for­ma­tif et di­ver­tis­sant, vous pouvez faire la dif­fé­rence et susciter l’intérêt pour vos produits ou services. Soyez alors créatif, mais aussi com­pré­hen­sible dans l’annonce de votre contenu. Toutefois, il est conseillé de ne pas être trop fan­tai­siste et de rester sobre si votre sujet l’exige. Vous pouvez également piquer la curiosité du lecteur en créant une « story » pour votre produit ou service.

Exemple : « Dès main­te­nant : Voyages de rêve 1001 Nuits  à bas prix. »

L’objet de votre news­let­ter doit être limpide et toujours refléter le contenu de votre message. En par­cou­rant l’objet d’un coup d’œil, l'uti­li­sa­teur cherche à savoir s’il vaut la peine d’ouvrir le courrier ou le mettre di­rec­te­ment à la poubelle. Si le sujet est in­com­pré­hen­sible ou promet un contenu qui n’est fi­na­le­ment pas développé dans l’e-mail, votre client ou prospect dis­pa­raî­tra très vite. D’autre part, un texte sans faute, compacte et sig­ni­fi­ca­tif doit suffire à susciter un intérêt pour votre offre. Avec une in­for­ma­tion inédite, un chiffre concret ou une donnée im­por­tante, par exemple sur des offres spéciales ou des ré­duc­tions, vous pourrez également capter l’attention de votre des­ti­na­taire.

Exemples :

« Poêle XY : Re­vê­te­ment céramique ✓ Garantie 5 ans ✓ »

« Seulement jusqu’au 31.01 : conseils fiscaux gratuits »

Avec des ca­rac­tères Unicode® utilisés de manière créative ou des émo­ti­cônes, vous pouvez struc­tu­rer votre texte ou sim­ple­ment le rendre plus léger. S’ils per­met­tent de retenir le regard ou frapper l’œil, ils pré­sen­tent également des risques : en effet, il est important de n’utiliser des ca­rac­tères spéciaux que s'ils apportent du sens. Autrement, ils pour­raient donner l’im­pres­sion d’un manque de sérieux. Par ailleurs, les ca­rac­tères ne s’affichent pas toujours cor­rec­te­ment sur toutes les mes­sa­ge­ries élec­tro­niques. Estimez donc à chacune de vos news­let­ters s’ils valent la peine d’être ajoutés à votre objet et s’ils sont bien en accord avec le contenu de votre mail.

Exemples de ca­rac­tères spéciaux courants :

• Symboles et émo­ti­cônes ( ❤✆✈★☺) pour souligner un thème :

« ✈ Toussaint : des voyages à prix bas pour toute la famille »

• Chiffres (➊➋➌) pour mettre en valeur une quantité :

« ❿ Conseils pour faire son premier potager »

• Cases cochées (✓✓☑) pour accentuer vos avantages :

« Tarif élec­tri­cité XY : Propre ✓ Prix bas ✓ Efficace ✓ »

• Flèches / Symboles de direction (), pour attirer l’attention du lecteur sur des termes spé­ci­fiques :

« Main­te­nant Lunettes d’été 50% moins cher »

Main­te­nant que vous con­nais­sez les bases es­sen­tielles pour réussir l’objet de mail de votre news­let­ter, vous allez com­prendre pourquoi les principes présentés ci-dessous sont à éviter.

Rien ne finit plus vite à la corbeille qu’une news­let­ter déjà ennuyeuse dans le contenu de son objet. Annoncez votre sujet avec con­vic­tion, et non en donnant l’im­pres­sion que l’on vous a forcé à écrire cette lettre d’in­for­ma­tion. Le sujet doit pouvoir capter votre cible. Les in­for­ma­tions répétant ce que le des­ti­na­taire sait déjà, comme le nom de l’en­tre­prise qui est nor­ma­le­ment stipulé dans l’adresse mail ou la date d’envoi qui apparaît également dans la boîte de réception, laissent gé­né­ra­le­ment les clients de marbre.

Exemple à ne pas suivre : « En­tre­prise XY : News­let­ter 03/2018 »

La créa­ti­vité et l’ori­gi­na­lité doivent être au cœur de votre recherche pour l’objet de votre news­let­ter. Evitez tout de même les acro­ba­ties inutiles ou un langage technique compliqué. Les ca­rac­tères spéciaux utilisés de manière excessive, les termes pour les initiés, les abré­via­tions ou les for­mu­la­tions abs­traites font souvent tache, car le client veut com­prendre di­rec­te­ment ce que contient votre news­let­ter. Ces effets peuvent nuire au corps du message. Une or­tho­graphe in­cor­recte, des mots manquants et de fausses in­for­ma­tions sont par ailleurs à bannir to­ta­le­ment !

Exemples à ne pas suivre :

« ☒Adap­ta­teur réseau/Interf. (IEEE 1394)☒ »

« À partir de main­te­nant /// 10% de réduction sur les chaus­settes en coton »

Afin que la news­let­ter ne soit pas di­rec­te­ment envoyée dans le filtre anti-spam, faites très attention aux mots choisis dans votre objet. Certains mails sont in­ter­pré­tés comme du courrier in­dé­si­rable (« junk mails ») par les mes­sa­ge­ries. Et même si vous pensez que des slogans très francs cons­ti­tuent le moyen le plus rapide d’attirer l’attention des clients, les filtres anti-spam modernes, eux, sont exac­te­ment adaptés pour re­con­naître ces com­bi­nai­sons de mots et les retirent souvent des boîtes de réception avant même que le des­ti­na­taire ne les voit. Un taux d’ouverture bas vous mettra la puce à l’oreille, mais ce sera à ce moment trop tard ! Les ca­rac­té­ris­tiques typiques des spams sont l’uti­li­sa­tion excessive de formules in­tru­sives et d’in­ci­ta­tions à agir ra­pi­de­ment, de lettres ma­jus­cules, de points d’ex­cla­ma­tion, de tirets, de symboles et de termes com­mer­ciaux.

Exemples à ne pas suivre :

« SUPER OFFRE POUR VOUS ! »

« ♥♥♥HOT DATES pour ce soir♥♥♥ »

« Recevoir main­te­nant ra­pi­de­ment du C A S H !!!!!!!! »

« €€€ Gagner de l’argent tout de suite €€€ »

« Qu’attendez-vous encore ??? »

« Message important pour vous ! »

« À saisir main­te­nant ! »

« Cliquez ICI ☞☞☞ »

Votre espace de texte pour con­vaincre étant réduit, il est inutile de répéter des in­for­ma­tions déjà stipulées, comme l’ex­pé­di­teur ou le nom de votre société. Ces in­for­ma­tions sont en effet déjà affichées dans votre boîte de réception, il n’est ni pas­sion­nant ni né­ces­saire de le répéter. De plus, les ré­pé­ti­tions vous privent d’un espace pour des données qui pourront être plus cap­ti­vantes.

Exemple à ne pas suivre : « Avec l'agence de voyage XY, partez en vacances d’hiver »

(Redondant si l’ex­pé­di­teur est déjà affiché comme « XY travel provider »)

Les mails élaborés par votre équipe marketing doivent aider à faire augmenter vos con­ver­sions et votre chiffre d'af­faires. Des outils de mesure vont ainsi permettre d’évaluer la per­for­mance de votre campagne de news­let­ter ou d'e-mailing, les fameux KPI (Key Per­for­mance In­di­ca­tors). L’objectif de votre stratégie de mailing va tout d’abord consister à persuader les clients d’ouvrir la news­let­ter, les con­vaincre avec un contenu et une mise en page bien scellés et fi­na­le­ment inciter vers une con­ver­sion définie. Pour atteindre cet objectif, il est important d’optimiser en per­ma­nence le contenu et la con­cep­tion de l’objet de votre news­let­ter et de vérifier les points clés. Voici de nouveau un résumé des éléments les plus im­por­tants dans la rédaction de l’objet du mail de votre news­let­ter :

• Men­tion­ner les in­for­ma­tions les plus im­por­tantes sans détour 
• Rendre la valeur ajoutée et les avantages de votre offre clairs et sans ambiguïté 
• Susciter de l’intérêt sur les offres, in­for­ma­tions et produits qui se trouvent bel et bien dans le contenu de votre texte 
• Être aussi simple, clair et compact que possible pour être ap­pli­cable sur le plus de mes­sa­ge­ries et supports 
• Éviter les for­mu­la­tions douteuses et non-pro­fes­sion­nelles

Mal­heu­reu­se­ment, il n’existe pas de recette miracle pour rédiger un objet ou de solution uniforme, car chaque produit, chaque offre et chaque cible sont dif­fé­rents. On pourra s’accorder toutefois sur le fait que l’objet d’une news­let­ter doit être le plus attrayant, com­pré­hen­sible et original possible. Cela peut prendre du temps de trouver le bon ton. Ne vous dé­cou­ra­gez pas et optimisez con­ti­nuel­le­ment votre news­let­ter, notamment en vous aidant d’outils. Avec de la créa­ti­vité, une éva­lua­tion de votre per­for­mance sys­té­ma­tique et une bonne con­nais­sance de votre propre offre, vous pouvez vous démarquer de la masse et gagner l’intérêt des clients po­ten­tiels.