Où attire-t-on le mieux les clients po­ten­tiels ? Là où ils ont le plus de chances d’être informés sur vos produits et vos services : Internet. Et par­ti­cu­liè­re­ment sur les réseaux sociaux et les in­nom­brables pla­te­formes sociales, sur les­quelles les uti­li­sa­teurs re­cherchent des conseils, des re­com­man­da­tions et des avis. Pour un en­tre­pre­neur, le social selling (lit­té­ra­le­ment vente sociale), aussi appelé pros­pec­tion connectée, est aujourd’hui in­con­tour­nable pour bâtir une relation de confiance avec des clients po­ten­tiels.

Qu’est-ce que le social selling ?

Com­pa­rable au marketing pour les médias sociaux, il ne consiste pas di­rec­te­ment à vendre et à afficher ses prix di­rec­te­ment sur Facebook et d’autres pla­te­formes. Le social selling est plutôt un processus con­sis­tant à préparer et à ac­com­pag­ner les clients dans leur décision d’achat. Mais si le marketing pour les réseaux sociaux consiste à com­mu­ni­quer avec votre com­mu­nauté de fans et de followers via des pages Facebook ou des comptes Twitter, le but du social selling est d’instaurer des relations per­son­nelles avec des clients po­ten­tiels in­di­vi­duels. Si le social selling comporte évi­dem­ment la notion de vente, il faut donc bien prendre en compte cette recherche de réseau et de relations in­di­vi­duelles de confiance.

Cette com­po­sante sociale a toujours influencé les com­por­te­ments des acheteurs, bien avant l’avènement des médias sociaux. Ceci s’explique parce le fait que les conseils de notre en­vi­ron­ne­ment social, qu’il s’agisse de membres de la famille, d’amis ou de collègues, sont es­sen­tiels dans nos décisions d’achat. On s’appuie en effet sur les conseils et avis de nos proches puisque, con­trai­re­ment à des vendeurs pro­fes­sion­nels, ils ne tou­che­ront pas de com­mis­sion si nous les écoutons : la relation de conseil est donc basée sur la confiance et le sens du service.

En quoi le social selling est-il important pour le marketing en ligne ?

Notre co­ha­bi­ta­tion avec les autres, nos amitiés et nos relations s’ins­cri­vent aujourd’hui dans le cadre de réseaux sociaux et de services de mes­sa­ge­rie en ligne. Les medias sociaux occupent une place très im­por­tante dans la vie de nombreux uti­li­sa­teurs, et cons­ti­tuent également un élément essentiel du marketing mix. Il est donc fort probable qu’un groupe cible potentiel et de futurs clients soient actifs sur les réseaux sociaux. En tant que membres d’une com­mu­nauté, ils in­te­ra­gis­sent avec les autres uti­li­sa­teurs et se livrent beaucoup, notamment en ce qui concerne leurs souhaits et leurs craintes. C’est donc un endroit où trouver de pré­cieuses in­for­ma­tions. Les médias sociaux re­pré­sen­tent par con­sé­quent l’interface idéale pour entrer per­son­nel­le­ment en contact avec des clients, et établir avec eux une relation de confiance.

Pros­pec­tion connectée contre social media marketing

Le social selling et le social media marketing ont beaucoup en commun. Dans les deux domaines en effet, on ne fait pas la promotion de ses produits ou services, mais on adopte une posture de con­seil­ler expert. La vente n’est pas di­rec­te­ment mise au premier plan, et l’on cherche à se rap­pro­cher de son groupe cible. Des pla­te­formes comme Facebook ou Twitter sont des en­vi­ron­ne­ments idéaux pour en savoir plus sur les souhaits et les ré­flexions de ses (po­ten­tiels) clients, et cons­ti­tuent un contexte de com­mu­ni­ca­tion ouvert. La dif­fé­rence entre social selling et social media marketing réside avant tout dans la façon de com­mu­ni­quer. Sur les pages de fans et les comptes officiels d’en­tre­prises des médias sociaux, la com­mu­ni­ca­tion s’effectue d’une personne (l’en­tre­prise) à plusieurs (la com­mu­nauté de fans). On appelle ce type de com­mu­ni­ca­tion one-to-many, lit­té­ra­le­ment un-à-plusieurs. Les pro­fes­sion­nels du social media marketing utilisent ces canaux de com­mu­ni­ca­tion pour trans­mettre des in­for­ma­tions et du contenu à un groupe élargi. Il s’agit donc de s’adresser de la même manière à de nom­breuses personnes. Le social selling, à l’inverse, met en avant une com­mu­ni­ca­tion in­di­vi­dua­li­sée, entre deux personnes : l’en­tre­prise et un client par­ti­cu­lier. On parle alors d’une com­mu­ni­ca­tion en one-to-one, lit­té­ra­le­ment un-à-un. En im­pli­quant le client dans un dialogue, l’en­tre­prise dispose d’un accès pri­vi­lé­gié à un membre re­pré­sen­ta­tif de son groupe cible, et crée avec lui une relation pri­vi­lé­giée. C’est de cette façon que l’on se rapproche le plus de ses clients, bien davantage que pour tout autre type de vente en ligne. Pour le B2B notamment, le contact personnel et direct avec le client est essentiel, et le social selling tient par con­sé­quent une place im­por­tante dans ce domaine.

Le social selling pas à pas

Première étape: Écouter et iden­ti­fier

Le premier pas doit toujours être ce qu’on appelle le social listening, c’est-à-dire l’activité de veille sur les réseaux sociaux : l’écoute est la nouvelle forme de vente. Au lieu d’envoyer de front des messages pu­bli­ci­taires, le social selling adopte une posture d’écoute active. En écoutant at­ten­ti­ve­ment, on obtient en effet des in­for­ma­tions pré­cieuses, dans la mesure où, comme nous l’avons vu, la clientèle ciblée exprime beaucoup son ressenti sur les réseaux sociaux. Le rôle du vendeur attentif est donc d’écouter et d’analyser les désirs du groupe cible, sur lesquels seront ensuite basées les actions de l’en­tre­prise.

Deuxième étape: Cons­truire sa ré­pu­ta­tion

Afin de cons­truire une relation de confiance, une marque ou une en­tre­prise doit établir sa ré­pu­ta­tion. Pour se placer en tant qu’expert dans son domaine, il est important de proposer à l’uti­li­sa­teur un contenu de qualité, à forte valeur ajoutée. Après avoir créé vos propres articles ou publié des articles invités sur votre blog, il faut diffuser ce contenu pertinent dans le contexte approprié.

Troisième étape: Établir des relations

À ce stade, vous avez déjà reçu une première im­pres­sion de votre groupe cible, et vous lui avez donné une raison de vous écouter. Main­te­nant commence la phase de décision : il s’agit de bâtir une relation de confiance. Cela signifie davantage que des likes, des partages et des com­men­taires, puisqu’il s’agit d’établir une in­te­rac­tion réelle avec les clients. En offrant des in­for­ma­tions utiles, en racontant des histoires au­then­tiques et en engageant des sujets de con­ver­sa­tions in­té­res­sants, vous ins­tau­re­rez un dialogue plus facile et plus cons­truc­tif avec vos clients. N’oubliez pas qu’il est question de créer un échange en one-to-one, évitez donc à tout prix d’employer des stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion qui relèvent du one-to-many.

Quatrième étape: Sur­veil­ler et analyser

Le social selling re­pré­sente aussi une source im­por­tante pour le big data. L’éva­lua­tion des activités et de chaque canal est es­sen­tielle pour la pla­ni­fi­ca­tion des stra­té­gies futures. Ceci permet de définir quels sont les clients les plus précieux, et quel groupe de clients re­pré­sente la part la plus im­por­tante des ventes en social selling. Ces données peuvent être utilisées comme échan­til­lon pour dé­ter­mi­ner des tendances géo­gra­phiques et dé­mo­gra­phiques parmi votre clientèle. La sur­veil­lance est non seulement im­por­tante pour s’attacher des clients déjà présents, mais aussi pour orienter la recherche de nouveaux clients dans la bonne direction.

Points de contact pour le social selling

Le social selling fonc­tionne avec des voies très dif­fé­rentes : dans le secteur du B2B avec notamment Facebook, Twitter et Instagram, et dans celui du B2C avec par exemple des pla­te­formes telles que LinkedIn et Xing. En fonction de chaque canal, il existe un grand nombre de points de contact dif­fé­rents. Les pro­fes­sion­nels de la vente et du marketing ont la lourde tâche d’iden­ti­fier les plus adaptés pour entrer en contact avec des clients po­ten­tiels. Dans ce contexte, il ne faut pas avoir peur de chercher à établir un dialogue, même dans des si­tua­tions a priori négatives. Les critiques et les plaintes cons­ti­tuent des occasions par­ti­cu­liè­re­ment propices pour établir un contact, pour aider les clients et montrer à toute votre com­mu­nauté votre volonté d’aller à sa rencontre.

La condition préalable est évi­dem­ment que l’en­tre­prise soit présente et active sur les pla­te­formes adaptées. À partir de là, plusieurs points de contact peuvent être créés, notamment :

  • Des réactions positives comme des likes et des com­men­taires
  • Des évo­ca­tions générales de la marque ou d’un des produits
  • Des retours et des critiques con­cer­nant un produit ou un service
  • Des avis
  • Des actions et des con­ver­sa­tions liées à des produits si­mi­laires

Une com­mu­ni­ca­tion d’égal à égal

Le social selling est donc couronné de succès uni­que­ment lorsque les en­tre­prises iden­ti­fient et com­pren­nent les besoins, les préoc­cu­pa­tions et les souhaits des clients po­ten­tiels, et qu’elles y réa­gis­sent de façon ciblée. Con­trai­re­ment à l’online social marketing, il ne s’agit pas de cons­truire une base de fans auxquels on propose ré­gu­liè­re­ment des offres et du contenu marketing. La pros­pec­tion connectée consiste idéa­le­ment à bâtir une relation au­then­tique avec son groupe cible, d’instaurer un dialogue avec lui et de permettre un dialogue d’égal à égal. Si vous agissez comme un par­te­naire, un confident et un con­seil­ler auprès de votre cible, les deux parties en sortent gagnantes : le client bénéficie d’un contenu de qualité et de nom­breuses in­for­ma­tions, et l’en­tre­prise obtient des in­for­ma­tions es­sen­tielles sur les intérêts et les souhaits de son groupe cible.

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