Publicité sur Snapchat : mode d’emploi pour les débutants

L’ap­pli­ca­tion mobile Snapchat peut aussi servir d’outil marketing pour les en­tre­prises. En adoptant une stratégie adaptée et un suivi complet, il peut être in­té­res­sant de faire de la pub sur Snapchat pour les petites et moyennes en­tre­prises. Dans l’article qui suit, nous vous exposons les points auxquels vous devez prêter attention.

Publicité sur Snapchat : pour quels produits et quelles cibles ?

Pour une cible jeune et pour les en­tre­prises à l’image moderne, la pub Snapchat Ads est un gage de succès. Les contenus sont publiés à la suite ra­pi­de­ment, de sorte que les annonces puissent atteindre les uti­li­sa­teurs de manière per­son­nelle. Toutefois, la publicité sur Snapchat présente également quelques par­ti­cu­la­ri­tés, car elle s’intègre au sein du reste du contenu sur la pla­te­forme, offrant ainsi la pos­si­bi­lité d’être adaptée de manière ciblée. La plupart des supports pu­bli­ci­taires sont in­te­rac­tifs et offrent également une certaine plus-value aux uti­li­sa­teurs. Mais cette approche ne s’adresse pas à toutes les en­tre­prises.

Intégrer ou non Snapchat à votre stratégie marketing est un choix qui dépend de plusieurs facteurs. Outre les groupes cibles que nous avons déjà évoqués, le format pu­bli­ci­taire est décisif. Si les Snap Ads, des vidéos diffusées entre chaque contenu, sont simples à produire, cela n’est pas le cas des filtres Snapchat, aussi appelés Lenses. Ceux-ci sont non seulement plus chers, mais ils doivent en plus être créés par Snapchat ou leurs par­te­naires eux-mêmes. Cela re­pré­sente souvent un gouffre financier pour les petites et moyennes en­tre­prises. Dans cet article, nous vous pré­sen­tons les dif­fé­rents formats pu­bli­ci­taires ainsi qu’un aperçu des coûts et des options de ciblage, sans oublier un manuel étape par étape.

Quels sont les formats pu­bli­ci­taires dis­po­nibles ?

La première annonce payante a été diffusée sur une ap­pli­ca­tion smart­phone en 2014. Au fil du temps et en plus de la publicité sous format vidéo, Snapchat a développé sur son ap­pli­ca­tion des méthodes de promotion d’en­tre­prise ou de produit par­ti­cu­lier. De manière générale, il existe ac­tuel­le­ment environ six types de publicité dif­fé­rents qui se dis­tin­guent parfois to­ta­le­ment des formats que l’on connait sur Instagram, Facebook et YouTube :

• Snap Ad : les Snap Ads sont des annonces (souvent des vidéos ou des ani­ma­tions) qui occupent la totalité de l’écran smart­phone. Celles-ci sont diffusées entre les Snaps (images ou en­re­gis­tre­ments vidéo) d’autres canaux et toujours en format portrait sur l’écran smart­phone de l’uti­li­sa­teur, comme tous les autres contenus sur Snapchat. En plus de l’aspect pu­bli­ci­taire habituel de la vidéo, la Snap Ad peut intégrer des éléments in­te­rac­tifs. Par exemple, les uti­li­sa­teurs peuvent obtenir des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires sur le produit présenté, ou bien té­lé­char­ger l’ap­pli­ca­tion promue en swipant.

• Story Ad : les Story Ads res­semblent aux Snap Ads. À la dif­fé­rence qu’elles s’affichent dans l’onglet « Discover » et cor­res­pon­dent alors à un contenu de plus haute qualité.

• Col­lec­tion Ad : les Col­lec­tion Ads donnent aux uti­li­sa­teurs un lien direct vers dif­fé­rents produits. Ce lien dirige di­rec­te­ment vers la boutique en ligne promue.

• Com­mer­cial Ad : con­trai­re­ment aux Snap Ads, on ne peut pas swiper les Com­mer­cials Ads. Afin de ne pas nuire à l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur, ces clips pu­bli­ci­taires ne durent que 6 secondes.

• Lense (Sponsored Lense) : les Lenses se composent d’une animation avec une référence à une marque qui est intégrée sur le visage d’une personne à l’aide d’un effet de réalité augmentée (AR). L’appareil photo du smart­phone reconnait ici le visage d’une personne et adapte le graphique au visage de celle-ci. Les Lenses Snapschat sont le format de publicité sur Snapchat le plus créatif et le plus cher à la fois de l’ap­pli­ca­tion.

• Filter (Sponsored Geofilter) : les Geo­fil­ters sont des il­lus­tra­tions qui font référence à une marque et que les uti­li­sa­teurs peuvent utiliser pour décorer leurs Snaps. Les filtres sont proposés selon la géo­lo­ca­li­sa­tion (par exemple dans le périmètre défini d’un magasin ou d’un éta­blis­se­ment de res­tau­ra­tion).

Comment fonc­tion­nent les dif­fé­rents formats de pub sur Snapchat ?

Vous avez pris votre décision et vous souhaitez faire de la pub sur Snapchat ? Alors vous devez opter pour l’un des formats pu­bli­ci­taires men­tion­nés plus haut, ou bien utiliser un mélange de dif­fé­rentes options. Nous vous ex­pli­quons ci-dessous comment fonc­tionne chacun des formats, quels sont leurs points forts et comment débuter une campagne.

Snap Ads et Com­mer­cials

Le contenu pu­bli­ci­taire de ces annonces s’affiche sous la forme de clip vidéo, animation, diaporama ou support similaire en plein écran sur votre smart­phone. Comme tous les autres contenus sur Snapchat, il s’affiche en format vertical. Chaque Snap Ad possède une bande-son qui démarre toujours en même temps que la publicité. Lorsque le contenu s’affiche, une petite ins­crip­tion indique qu’il s’agit d’une publicité. En cliquant sur l’écran, on peut passer la Snap Ad, tout comme les autres Snaps qui s’affichent sur l’ap­pli­ca­tion. Seules les Com­mer­cials Ads sont diffusées pendant toute leur durée (6 secondes).

Les Snap Ads sont affichées de temps à autre entre le contenu (public) de l’ap­pli­ca­tion, par exemple entre des Stories Snapchat ou des posts de l’onglet Discover. Les annonces ont gé­né­ra­le­ment une durée maximale de 10 secondes. Cependant, vous pouvez proposer aux uti­li­sa­teurs in­té­res­sés par un produit de s’informer plus en pro­fon­deur sur celui-ci au sein de l’ap­pli­ca­tion. Vous avez le choix entre quatre formats Snap Ad :

• Snap Ad simple : vidéo d’une durée maximale de 10 secondes avec démarrage au­to­ma­tique du son. Ce type d’annonce est la base des trois autres formats de Snap Ad.
• Snap Ad avec re­di­rec­tion vers le site : ce format pu­bli­ci­taire permet aux uti­li­sa­teurs d’accéder à une page Internet via l’appli Snapchat en swipant lors de la diffusion de l’annonce. En général, celle-ci contient des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires sur le produit promu.
• Snap Ad avec ins­tal­la­tion d’ap­pli­ca­tion : si vous souhaitez faire de la publicité pour une ap­pli­ca­tion, une fenêtre permet de rediriger di­rec­te­ment vers Google Play ou l’App Store. Les uti­li­sa­teurs doivent rester sur Snapchat le temps du té­lé­char­ge­ment et de l’ins­tal­la­tion de l’ap­pli­ca­tion.
• Snap Ad avec vidéo long format : ce format de publicité Snapchat est idéal pour présenter une vidéo qui dure plus de 10 secondes. En swipant, cette fonction s’ouvre également dans une nouvelle fenêtre.

Story Ads

Les Story Ads fonc­tion­nent sur le même modèle que les Snap Ads. La dif­fé­rence est qu’elles se composent de vignettes qui s’affichent à côté du contenu même dans la section « Discover ». Lorsqu’un uti­li­sa­teur clique sur la vignette, une col­lec­tion de trois à vingt petites vignettes s’ouvre, dont l’ensemble nous raconte une histoire. Vous pouvez également insérer un lien vers votre propre site Web.

Col­lec­tion Ads

Les Col­lec­tion Ads sont diffusées entre deux contenus, mais sont un peu moins struc­tu­rées. Elles com­pren­nent aussi une vidéo ou une image mais n’ajoutent cependant que jusqu’à quatre autres petites images qui s’affichent en bas de l’écran. Les produits sont affichés sur les petites vignettes. Lorsqu’un uti­li­sa­teur clique sur un produit, des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires ap­pa­rais­sent et un lien direct est établi avec la page produit de votre boutique.

Geofilter

Un format très apprécié à haute plus-value pour les en­tre­prises est le Geofilter. Il s’agit là en principe d’un sticker que les uti­li­sa­teurs peuvent déposer sur leur propre contenu. Les filtres géo­gra­phiques se réfèrent ainsi à l’em­pla­ce­ment et sont seulement dis­po­nibles dans un périmètre précis. Donc si vous souhaitez faire de la publicité sur Snapchat pour votre res­tau­rant, votre commerce ou votre concert, mettez le Geofilter à dis­po­si­tion. Les visiteurs y ajoutent leurs propres photos et les partagent ensuite sur leur compte. De cette manière, vous ap­pa­rai­trez sur d’autres profils et aug­men­te­rait au­to­ma­ti­que­ment votre vi­si­bi­lité.

Pour créer un Geofilter vous-même, ouvrez sim­ple­ment la page Bi­blio­thèque des créations et servez-vous du modèle qui vous convient. Il ne vous reste plus qu’à délimiter la région géo­gra­phique de votre filtre. Cette décision a également une influence sur les coûts de votre annonce.

Lenses

Une autre option de filtres qui demande plus d’in­ves­tis­se­ment sont les Lenses. Ceux-ci utilisent la réalité augmentée afin de placer des remarques spé­ci­fiques sur le visage des uti­li­sa­teurs. Mais vous ne pouvez pas créer vous-même de filtres. En général, vous devez déposer une demande auprès de Snapchat Inc. ou auprès d’une en­tre­prise par­te­naire afin de les produire. Cela signifie que le délai de trai­te­ment est plus long mais aussi que les coûts sont plus élevés. Il n’existe pas de moyen de créer soi-même des Sponsored Lenses.

Comment débuter une campagne pu­bli­ci­taire sur Snapchat ?

Si vous souhaitez à présent créer ou placer une Snap Ad, deux pos­si­bi­li­tés s’offrent à vous : vous pouvez faire appel à Snap Inc. ou à une agence. Dans ce cas de figure, vous dé­fi­nis­sez en amont les détails avec le créateur de contenu qui vous livre à la fin un produit fini. En revanche, si vous souhaitez vous occuper de la pla­ni­fi­ca­tion et de la con­cep­tion, le Ges­tion­naire de pu­bli­ci­tés (Ads Manager) de Snapchat est mis à votre dis­po­si­tion. Suivez ces étapes :

1. Démarrez une nouvelle campagne à partir du menu « Nouvelle campagne ».
2. Choi­sis­sez les objectifs à atteindre pour votre campagne. Si vous souhaitez que les uti­li­sa­teurs viennent sur votre site, choi­sis­sez par exemple « Con­ver­sions sur site Web ». Si vous souhaitez qu’ils ins­tal­lent votre ap­pli­ca­tion, choi­sis­sez « Installer ap­pli­ca­tion » et « Notoriété » pour plus de vi­si­bi­lité. Cliquez ensuite sur « Suivant ».

3. Choi­sis­sez un nom pour votre campagne. Cette étape est im­por­tante si vous créez plusieurs campagnes.
4. Le statut passe au­to­ma­ti­que­ment en « Actif ». Le statut peut rester inchangé tant que la campagne est à jour.
5. La prochaine étape consiste à définir la durée de votre campagne. Si une offre expire par exemple, mieux vaut en­re­gis­trer la date de fin.

6. Puis, fixez le budget de votre campagne.
7. Sous l’onglet « Pla­ce­ments », vous pouvez choisir où et à qui votre campagne sera diffusée. Vous pouvez laisser la pla­te­forme dé­ter­mi­ner elle-même cette option au­to­ma­ti­que­ment ou bien spécifier l’objectif de votre publicité. Ensuite, vous décidez dans quels pays sera diffusée votre annonce. Nous re­com­man­dons de choisir ici un ciblage plus précis. Sous l’onglet « Appareils », vous pouvez choisir sur quel support sera diffusée votre annonce.
8. La prochaine étape consiste à définir le mode de diffusion de votre campagne. Cette décision aura une influence sur les coûts de votre annonce. Nous vous ex­pli­quons comment sont répartis les coûts dans la suite de cet article.
9. Vous devez main­te­nant vous occuper de la vidéo ou de l’image qui sera au centre de votre campagne. Choi­sis­sez le format pu­bli­ci­taire que vous souhaitez utiliser pour votre campagne.

10. Donnez un nom à votre annonce.
11. Reliez votre campagne sous l’onglet « Profile public » à un profil de marques et ajoutez-le comme nom d’uti­li­sa­teur.
12. Servez-vous de « Titre » pour doter votre campagne d’un titre.
13. Décidez si vos uti­li­sa­teurs peuvent ou non partager votre campagne.
14. Té­lé­char­gez votre image ou votre vidéo et modifiez-la. Veillez à ce que vos contenus soient toujours affichés en format vertical sur Snapchat et que vos vidéos ne dépassent pas 10 secondes. Vous pouvez également créer un nouveau visuel ou re­cher­cher des contenus déjà utilisés dans votre bi­blio­thèque des créations.
15. Ajoutez un Appel à l’action (CTA).
16. Une fois que vous avez terminé tous les réglages, cliquez sur « Vé­ri­fi­ca­tion et pu­bli­ca­tion ». Vous pouvez à présent vérifier tous les réglages.

17. Lorsque votre campagne est prête à être publiée, cliquez sur « Publier la campagne » pour que votre campagne soit en ligne.

Le Ads Manager de Snapchat vous permet de contrôler vos campagnes après-coup. Le suivi complet vous permet de planifier les futures mesures pu­bli­ci­taires de manière encore plus ciblée.

Combien coûte une publicité sur Snapchat ?

Le prix d’une pub sur Snapchat dépend du format que vous avez choisi. Vous dé­fi­nis­sez vous-même votre budget en amont, mais la manière dont l’argent est utilisé dépend de la stratégie pu­bli­ci­taire.

Le coûts des Ads

Pour les Snap Ads communes (ou formats de pub si­mi­laires), le budget maximal est fixé avant la pu­bli­ca­tion. Une fois que le budget est épuisé, l’annonce n’est plus diffusée. La ré­par­ti­tion du budget s’effectue via le Goal-Based-Bidding. Les fenêtres pu­bli­ci­taires dis­po­nibles sur Snapchat sont réparties aux an­non­ceurs à l’aide d’un système d’enchères au­to­ma­tisé en temps réel. Vous ne réservez donc pas d’espaces pu­bli­ci­taires définis, mais vous en­ché­ris­sez au­to­ma­ti­que­ment via le système sur les fenêtres pu­bli­ci­taires de votre audience choisie.

Dès que le profil d’un uti­li­sa­teur cor­res­pond à la cible de votre campagne et qu’une Snap Ad se charge sur son ap­pli­ca­tion, votre enchère maximale est comparée à toutes les autres enchères sur cet em­pla­ce­ment pu­bli­ci­taire en une fraction de seconde. La campagne pu­bli­ci­taire avec l’enchère la plus élevée remporte le marché. Ensuite, l’annonce cor­res­pon­dante apparaît sur le profil. Le Goal-Based-Bidding fait que le coût d’une Snap Ad est toujours dépendant des autres annonces, qui sont elles-mêmes en con­cur­rence pour obtenir la même fenêtre pu­bli­ci­taire.

Le coût d’un Geofilter

Le prix d’un Geofilter varie en fonction de la période choisie mais aussi du périmètre géo­gra­phique. Si vous souhaitez proposer ce filtre uni­que­ment dans un em­pla­ce­ment de la taille d’une maison, le prix est d’environ 5 dollars US par jour. Plus le périmètre est vaste et plus votre filtre est proposé sur une longue durée, plus les coûts seront élevés. Mais si vous utilisez par exemple un filtre pour certains évé­ne­ments, vous ferez beaucoup d’économies en vous faisant débloquer au point près pendant les heures d’ouverture.

Le coût des Lenses

Certes, le prix des Lenses a baissé ces dernières années, mais il reste quoiqu’il arrive le plus élevé pour les pubs Snapchat Ads. Le montant effectif est difficile à estimer en amont car il ne dépend pas seulement de la durée de la campagne, mais aussi de la qualité du filtre lui-même. Il n’existe aucun chiffre officiel : comme la création dure longtemps, vous devez tabler sur un montant à cinq chiffres, ce qui n’est pas en­vi­sa­geable pour beaucoup d’en­tre­prises.

Quelles sont les options de ciblage et pourquoi sont-elles im­por­tantes ?

Comme nous l’avons mentionné plus haut, vous avez plusieurs options de ciblage à dis­po­si­tion qui vous per­met­tent d’adresser votre pub Snapchat de manière encore plus précise et ciblée à votre audience. Vous pouvez ef­fec­ti­ve­ment déléguer cette tâche à la pla­te­forme Snapchat, mais nous vous re­com­man­dons d’effectuer ces réglages vous-même. Les options suivantes sont im­por­tantes :

• Lieux : si vous souhaitez faire de la pub pour une en­tre­prise locale, un res­tau­rant ou un endroit similaire, une spé­ci­fi­ca­tion est re­com­man­dée. Ainsi, vous atteignez les personnes qui ar­ri­ve­ront réel­le­ment jusqu’à vous. Et si vous proposez un service uni­que­ment dans votre pays, cette annonce n’est pas per­ti­nente pour les profils d’autres pays et vous perdez ainsi de l’argent inu­ti­le­ment.

• Ca­té­go­ries dé­mo­gra­phiques : ce point ne doit pas être négligé. Même si l’ap­pli­ca­tion Snapchat est surtout utilisée par des jeunes, un réglage précis permet d’obtenir de meilleurs résultats. Vous pouvez définir si vous souhaitez que votre annonce soit diffusée seulement aux personnes majeures, à une certaine tranche d’âge ou à un sexe en par­ti­cu­lier. En dé­fi­nis­sant une cible, votre pub Snapchat Ad marquera des points.

• Audiences : vous pouvez sé­lec­tion­ner ici votre cible selon ses intérêts. Les options ne doivent pas être trop limitées, mais si vous incluez ex­pli­ci­te­ment quelques groupes, vous augmentez les chances que les personnes re­cher­chées voient votre publicité.

• Appareils : ce point permet de définir sur quel support sera diffusée votre annonce. Le système d’ex­ploi­ta­tion joue un rôle, mais le type de connexion également.