Le marketing de contenu en B2B : stra­té­gies, op­por­tu­ni­tés et défis

En tant que sous-dis­ci­pline de l’inbound marketing, le marketing de contenu ou content marketing est devenu depuis longtemps l’une des mesures les plus im­por­tantes pour gagner de nouveaux clients. Et main­te­nant, les stra­té­gies de contenu ne se limitent plus seulement au secteur B2C : le marketing de contenu est également arrivé dans le B2B. Après tout, un contenu spé­ci­fique à une cible et à valeur ajoutée peut également être utilisé pour générer des leads en B2B. Mais il est plus facile de faire ce constat que de bien démarrer dans le domaine. Qu’est-ce qui est important dans une stratégie de marketing de contenu B2B ? Quels sont les défis et en quoi les méthodes diffèrent-elles de celles du secteur B2C ? Notre article fournit les réponses et présente les meil­leures pratiques et exemples du marketing de contenu en B2B.

Bien sûr que oui ! S’il est devenu de plus en plus difficile ces dernières années d’attirer l’attention en B2B au moyen de la publicité classique et de con­vaincre sur ses produits et/ou services, les contenus in­for­ma­tifs ont en revanche gagné con­si­dé­ra­ble­ment en im­por­tance. Les chiffres le prouvent : une étude du Content Marketing Institute (CMI) a montré que 81 % des acheteurs s’informent en détail sur le produit qui les intéresse avant même d’entrer en contact avec un vendeur.

Un aspect important du marketing de contenu en B2B est que la majorité des ré­pon­dants ne se soucient pas de savoir où ils ont obtenu l’in­for­ma­tion tant qu’elle est fiable. 24 % ont même déclaré qu’ils pré­fé­raient obtenir les in­for­ma­tions de leur vendeur direct. En réus­sis­sant à offrir des in­for­ma­tions fiables à réelle valeur ajoutée, vous aurez un avantage décisif par rapport à la con­cur­rence. Grâce à des con­nais­sances d’expert, une en­tre­prise B2B renforce sa position de spé­cia­liste dans un domaine précis et arrive à gagner la confiance de ses clients po­ten­tiels avant même qu’ils ne prennent contact avec elle.

Mais il ne faut pas faire du contenu à tout-va : si le contenu est peu ou pas pertinent pour la cible ou s’il est com­mu­ni­qué par de mauvais supports, quelle que soit la quantité d’in­for­ma­tions fournies, l’effet tombera à plat. Une stratégie de marketing de contenu bien conçue et do­cu­men­tée est ab­so­lu­ment es­sen­tielle en B2B, en par­ti­cu­lier parce que la mé­tho­do­lo­gie du marketing de contenu en B2B diffère con­si­dé­ra­ble­ment de celle du B2C et qu’il ne faut pas sim­ple­ment adopter des mesures dans ce domaine sans réflexion.

Pre­miè­re­ment, pour dé­ve­lop­per une stratégie de marketing de contenu B2B, il faut être conscient que les décisions d’achat sont prises dif­fé­rem­ment par les acheteurs pro­fes­sion­nels que des con­som­ma­teurs privés. Alors que ces derniers prennent prin­ci­pa­le­ment des décisions basées sur leur ressenti et leurs émotions, les acheteurs pro­fes­sion­nels choi­sis­sent les produits presque ex­clu­si­ve­ment sur la base de faits et d’un bénéfice concret et ra­tion­nel­le­ment vé­ri­fiable. Un contenu di­ver­tis­sant n’a donc par exemple pas sa place dans ce domaine !

En outre, si les in­ten­tions d’achats sont dif­fé­rentes, on peut supposer que les con­nais­sances de base et les exigences diffèrent également sen­si­ble­ment entre clients B2C et B2B.

Tout d’abord, l’équipe de content marketing en B2B devrait réfléchir très pré­ci­sé­ment sur les questions suivantes : quelle est la cible ? Quelle est la position de nos clients ? Quelle est l’expertise à laquelle nous pouvons attendre ? Et le dernier point qui n’est pas des moindres : quelles in­for­ma­tions sont réel­le­ment per­ti­nentes et les­quelles sont datées ?

Une analyse précise de la cible pour répondre à ces questions est la condition de base pour établir des Buyer Personas. Ces derniers per­met­tent d’avoir une vision précise de votre cible et de la placer au cœur de vos mesures de marketing. De cette façon, vous pouvez créer des contenus ciblés pour chaque phase du processus d’achat.

Mais une analyse de la cible ne suffit pas : le marketing de contenu en B2B fonc­tionne le plus ef­fi­ca­ce­ment comme moteur pour générer des leads lorsque les efforts sont basés sur des données.

Cela signifie qu’en utilisant des données exis­tantes sur les projets passés, des fiches client et les feedbacks, il est possible d’aligner encore mieux sa stratégie de content marketing B2B sur les besoins de la cible. Pour une stratégie durable, un travail de do­cu­men­ta­tion doit être effectué sur les données dis­po­nibles ainsi que sur l’éta­blis­se­ment des personas. À partir de là, des types de contenu concrets pour les dif­fé­rentes phases du processus d’achat peuvent être dé­ter­mi­nés et créés.

Après avoir bien défini votre cible et établi vos personas sur la base tangible de données, il va être né­ces­saire de trouver les bons types de contenu et les bons canaux de com­mu­ni­ca­tion. Et à cet égard également, la procédure diffère nettement du marketing de contenu en B2C : au lieu d’opter pour des contenus di­ver­tis­sants ou touchants, l’accent est mis sur les faits et le savoir-faire technique. Selon le Content Pre­fe­rences Survey Reports publié en 2016, on attend en marketing de contenu B2B surtout des études de cas, des livres blancs, des we­bi­naires et des rapports d’analyse d’études per­ti­nentes. Ce qui prime bien plus que de s’adapter aux tendances, c’est d’orienter son contenu en fonction de la cible. Les pré­sen­ta­tions mul­ti­mé­dia, livres élec­tro­niques, vidéos et in­fo­gra­phies clas­siques peuvent être plus utiles dans certaines in­dus­tries ou pour certaines en­tre­prises.

Parmi les types de contenu men­tion­nés, les we­bi­naires et les sé­mi­naires offrent en par­ti­cu­lier de bonnes occasions de vous po­si­tion­ner en tant que spé­cia­liste et de générer des leads. Comme le savoir-faire est transmis di­rec­te­ment d’un col­la­bo­ra­teur de l’en­tre­prise à l’acheteur potentiel, la confiance est créée, et ce beaucoup plus qu’à travers un texte qui serait rédigé par des tiers.

Pour que le marketing de contenu en B2B porte ses fruits, vous devez non seulement adapter votre contenu à votre cible comme mentionné à maintes reprises, mais aussi aux étapes du processus d’achat. Les in­ter­nautes accèdent à votre contenu par le biais d’articles de blog optimisés par mots-clés ou via les médias sociaux. Des pages d’at­ter­ris­sage in­for­ma­tives sont im­por­tantes pour arriver à convertir vos visiteurs en prospects. Elles doivent contenir des appels à actions (call to action) et/ou des for­mu­laires. Les futurs clients peuvent autrement avoir besoin d’in­for­ma­tions tech­niques et peuvent dans un premier temps profiter de votre stratégie d’email marketing : grâce à une gestion de la relation client durable, vous créez un vrai lien avec les clients, qui est bénéfique sur le long terme.

Les sé­mi­naires et les pu­bli­ca­tions continues de contenus de haute qualité ont un effet dou­ble­ment pro­fi­table : non seulement ils vous font gagner des clients, mais ces derniers sont en plus sus­cep­tibles de faire la promotion de vos contenus. Les réseaux sociaux sont notamment d’une im­por­tance cruciale pour cela : les réseaux sociaux pro­fes­sion­nels tels que Xing ou LinkedIn en par­ti­cu­lier sont de bonnes pla­te­formes pour renforcer votre réseau et pour rester dans la mémoire des gens.

Les médias sociaux sont déjà un premier canal important pour une com­mu­ni­ca­tion orientée client. Toutefois, une étude du CMI a révélé que pour les spé­cia­listes en marketing B2B in­ter­ro­gés, les emails cons­ti­tuent le canal de dis­tri­bu­tion de contenu le plus important. LinkedIn arrive en deuxième position (71 %). Si Twitter et Facebook sont utilisés par 77 et 76 % des en­tre­prises in­ter­ro­gées, ces canaux pré­sen­tent des chances plutôt moyennes d’impacter les clients po­ten­tiels : ils se placent en effet toujours derrière YouTube et Print à une moyenne de 55 % (Twitter) et 38 % (Facebook).

Il est important pour les en­tre­prises de trouver des canaux de com­mu­ni­ca­tion qui con­vien­nent à leur cible et que celle-ci puisse réel­le­ment avoir recours à ce contenu lorsqu’elle cherche des in­for­ma­tions sur les produits et services.

Ce qui est souvent mal géré et priorisé, et pas seulement dans le marketing de contenu B2B, c’est le ratio quantité/qualité de contenu. Il est vrai qu’un contenu ré­gu­liè­re­ment publié est né­ces­saire pour fournir de l’in­for­ma­tion à jour et per­ti­nente sur une base continue. Mais, surtout avec un petit budget, il faut viser davantage la qualité que la quantité. Ceci est d’autant plus vrai dans le secteur B2B : comme la cible est composée de spé­cia­listes, les in­for­ma­tions doivent être tech­ni­que­ment correctes, lin­guis­ti­que­ment justes et com­pré­hen­sibles. Les pro­fes­sion­nels repèrent en effet im­mé­dia­te­ment les erreurs et sont gênés par les fautes d’or­tho­graphes qui donnent l’idée d’un manque de pro­fes­sion­na­lisme.

✓ Re­cueil­lir des in­for­ma­tions précises sur votre cible et établir vos personas.
✓ Utiliser les données exis­tantes et les analyser.
✓ Définir et do­cu­men­ter votre stratégie de marketing en ligne B2B.
✓ Réfléchir au contenu dont votre cible a réel­le­ment besoin et utiliser vos pu­bli­ca­tions pour vous po­si­tion­ner en tant que spé­cia­liste de votre domaine d’expertise.
✓ Créer le bon contenu pour chaque phase du processus d’achat.
✓ Trouver les bons canaux de com­mu­ni­ca­tion pour toucher votre cible.
✓ Garder à l’esprit que la qualité du contenu est plus im­por­tante que la quantité.
✓ Créer du lien avec de nouveaux clients via les réseaux sociaux.

Ce site Web donne très vite l’im­pres­sion que des spé­cia­listes sont ici à l’œuvre. Le contenu convainc par la quantité et la qualité de ses in­for­ma­tions. Il renforce la marque et permet sans aucun doute de générer des leads. Les visiteurs in­té­res­sés re­vien­dront cer­tai­ne­ment sur le site de cette en­tre­prise B2B car ils savent qu’ils pourront trouver des in­for­ma­tions fiables et ac­tua­li­sées.

On observe des études sur la santé, l’industrie bancaire et autres sujets qui té­moig­nent de l’expertise du cabinet. Dans la rubrique « Secteurs », vous trouverez toutes les rubriques (con­som­ma­tion, secteur public, énergie). De nombreux articles sont en anglais, ce qui a du sens car beaucoup de pro­fes­sion­nels doivent tra­vail­ler et com­mu­ni­quer au quotidien dans cette langue.

En outre, vous trouverez en bas de page des in­for­ma­tions de contact direct vers un spé­cia­liste. Les visiteurs in­té­res­sés peuvent demander des offres, s’inscrire à la news­let­ter ou encore suivre le con­seil­ler sur LinkedIn. Tous les jalons sont donc posés pour générer des leads grâce à une stratégie marketing de contenu en B2B.

Le site Web offre non seulement un contenu in­for­ma­tif, mais permet aussi de contacter des con­sul­tants en personne et de poser des questions sur les projets de manière simple. Sur le blog, vous pouvez vous inscrire à une news­let­ter ou té­lé­char­ger des livres blancs gra­tui­te­ment. La pos­si­bi­lité de trouver des in­for­ma­tions utiles avec celle de prendre contact di­rec­te­ment avec un in­ter­lo­cu­teur qualifié est un facteur clé dans la gé­né­ra­tion de nouveaux leads.