Réussir son e-commerce : les fiches produits qui font vendre

Ecrire un contenu de qualité n'est pas ex­clu­si­ve­ment réservé aux magazines, blogs et journaux pour exister dans l’univers très com­pé­ti­tif du Web. Il en va de même pour les boutiques en ligne, qui doivent se dif­fé­ren­cier chaque jour de la con­cur­rence afin d’acquérir de nouveaux clients et gagner en vi­si­bi­lité sur les moteurs de recherche.

Il est donc impératif, dans toute stratégie e-commerce, de tra­vail­ler sur des des­crip­tions de produits. Mais en quoi consiste un bon texte produit ? Doit-on écrire avant tout pour les moteurs de recherche ou pour les clients ? Cet article vise à présenter les dif­fé­rents types de fiches produits, d’expliquer leur im­por­tance pour le clas­se­ment de votre site sur les moteurs de recherche et de donner quelques conseils pour con­vaincre vos clients po­ten­tiels et Google.

Les des­crip­tions de produits ne sont pas de simples des­crip­tions : il existe dif­fé­rentes méthodes pour décrire les in­for­ma­tions es­sen­tielles de vos articles à une cible donnée. Les sites tendent pour la plupart à être trop des­crip­tifs ou in­for­ma­tifs. Pourtant, suivant le produit et le secteur d’activité de l’en­tre­prise, un texte purement ins­truc­tif n’est pas toujours suffisant. Voici ci-dessous les dif­fé­rentes fonctions que peut revêtir votre texte :

• Fonction des­crip­tive : c'est la méthode classique. Elle est utilisée pour les boutiques en ligne de tout domaine d’activité. La des­crip­tion est neutre et n’a pas pour but de pousser à l’achat. Le client se voit décrire les prin­ci­pales fonctions et ca­rac­té­ris­tiques du produit.

• Fonction d’appel : la des­crip­tion de produit revêt une touche beaucoup plus marketing qu'in­for­ma­tive. Les des­crip­tions sont souvent sub­jec­tives, elles racontent une histoire et se révèlent parfois en­jo­li­vées. Les clients sont en général di­rec­te­ment in­ter­pel­lés. On trouve par exemple des formules clas­siques de pu­bli­ci­tés de té­lé­vi­sion ou radio,  telles que « n'at­ten­dez plus pour l'essayer » ou « ce produit est fait pour vous ».

• Fonction ar­gu­men­ta­tive : l’approche est très prag­ma­tique. Au lieu de re­cher­cher à employer un style lit­té­raire et de belles ex­pres­sions, une liste des avantages du produit est dressée. L’uti­li­sa­tion de listes à tirets est fréquente, car elle permet un aperçu rapide des fonctions et des intérêts de vos articles.

• Fonction narrative : le sto­ry­tel­ling (soit la com­mu­ni­ca­tion narrative en anglais) est l’une des nouvelles ex­pres­sions du marketing digital fré­quem­ment utilisée pour la rédaction de contenus. Le rédacteur apporte sa touche per­son­nelle aux des­crip­tions en visant à susciter des émotions chez le client pendant sa lecture. Au lieu d’exposer purement et sim­ple­ment des faits, le texte va jouer sur son ressenti. En répondant à des besoins et en suscitant des désirs, la des­crip­tion doit parvenir à séduire le client.

Que le texte soit des­crip­tif ou narratif, il se doit dans tous les cas de répondre à quelques exigences. En effet, la des­crip­tion de produit doit être sans faute, unique et complète.

Quel contenu pour une bonne fiche produit ?

Une fiche produit commence gé­né­ra­le­ment par une des­crip­tion détaillée de l'article (environ 200 à 300 mots). Ensuite, il est possible de répéter les points les plus im­por­tants en éta­blis­sant une liste de mots-clés. Beaucoup de com­mer­çants offrent un aperçu des ca­rac­té­ris­tiques de leurs produits grâce à des listes à tirets. L’uti­li­sa­tion de sous-titres et de listes est im­por­tante, car l'in­ter­naute a très souvent une lecture sélective : il parcourt les pages su­per­fi­ciel­le­ment et saute les passages, longs tandis que son œil va être attiré par les titres et les puces.

Parmi les éléments in­con­tour­nables d’une des­crip­tion produit, on trouve :

• Di­men­sions et poids unitaire
• Détails tech­niques
• In­for­ma­tions com­plé­men­taires (par exemple : mode d’emploi, conseils…)
• Liens vers des produits ou ac­ces­soires associés

L’uti­li­sa­tion de mots-clés ou de com­bi­nai­sons de mots-clés est également im­por­tante pour la fiche produit. Les formules les plus per­ti­nentes doivent être utilisées en premier, mais sans en abuser. Attention à la sur-op­ti­mi­sa­tion ! Ce que l’on appelle le « bourrage de mots-clés » (keyword stuffing en anglais), qui était encore à l’ordre du jour il y a quelques années, est main­te­nant sé­vè­re­ment pénalisé par Google.

Lorsque l'on parle de fiche produit, il est souvent question de Google et des avantages d'un contenu de qualité pour optimiser sa vi­si­bi­lité sur les moteurs de recherche. Bien que le sujet s’impose, il faut garder à l'esprit que les textes sont avant tout destinés aux uti­li­sa­teurs.  Si l'in­ter­naute a trouvé le chemin de votre site sur les moteurs de recherche, il n’a toutefois pas franchi le plus gros obstacle. En effet, l’enjeu est de con­vaincre et de convertir les visiteurs en acheteurs. Les des­crip­tions produits associées à des photos adéquates vont inciter ou dissuader le client d’acheter. Des textes qui informent, di­ver­tis­sent et con­vain­quent sont donc dé­ter­mi­nants pour la réussite d'une boutique en ligne. Voici quelques conseils pour rédiger des textes produits qui font vendre :

Il est important de se mettre toujours à la place de ses clients : cela se reflète dans le style et le ton des fiches de produits. Vous pouvez en savoir plus sur les manières d’adapter vos contenus à vos personas. Pour parler à une cible précise d’experts, on utilise le jargon technique cor­res­pon­dant à son domaine de com­pé­tences. En revanche, si le groupe ciblé est peu ou pas informé, alors il est re­com­mandé de reprendre les bases, d’utiliser un langage simple et d’expliquer les mots tech­niques.
Pour les sites sur la mode ou les cos­mé­tiques, des des­crip­tions faisant appel aux émotions ou utilisant un vo­ca­bu­laire varié sont les bien­ve­nues. En ce qui concerne le secteur de l’in­for­ma­tique ou de l’élec­tro­nique, une écriture plus directe et concrète est de cir­cons­tance. La cohérence est également de rigueur. Par ailleurs, n'hésitez pas à mettre en place un briefing unique sur lequel vos ré­dac­teurs peuvent s’appuyer, et qui va détailler le ton et le style d’écriture re­cher­chés. La manière de s’adresser à son lecteur, comme le choix de le vouvoyer ou tutoyer, doit par exemple être im­pé­ra­ti­ve­ment défini au préalable, afin de rédiger de manière har­mo­nieuse sur tout le site.

Mettez-vous dans la peau de l’acheteur et tentez de com­prendre pourquoi il devrait ab­so­lu­ment mettre le produit dans son panier. Con­vaincre le lecteur de votre dif­fé­rence est pri­mor­dial. Les ca­rac­té­ris­tiques de vos produits et surtout leurs avantages doivent ap­pa­raître de manière évidente.

Les questions suivantes peuvent vous aider à l'écri­ture :

• Pourquoi mes clients achè­te­raient-ils cet article ?
• Qu’est-ce qui le dif­fé­ren­cie d’autres produits ?
• En quoi améliore-t-il le quotidien de mes clients ?
• Quelles solutions concrètes offre-t-il ?

Idéa­le­ment, votre produit ne présente qu’une seule et unique promesse de vente (Unique selling pro­po­si­tion en anglais). Une ca­rac­té­ris­tique forte constitue le meilleur des arguments de vente. Mais attention : dans le but de persuader les uti­li­sa­teurs et de se dif­fé­ren­cier de la con­cur­rence, beaucoup de ré­dac­teurs utilisent avec excès des su­per­la­tifs. Les ex­pres­sions telles que « mieux » « plus rapide » ou « plus grand » doivent être employés avec prudence, tout comme les mots sub­jec­tifs (bien, super, in­té­res­sant, re­com­man­dable) ou encore des adjectifs exprimant un jugement de valeur (mag­ni­fique, fan­tas­tique, ex­cep­tion­nel).

Les in­ter­nautes re­cherchent de l’in­for­ma­tion, du di­ver­tis­se­ment, de l’ins­pi­ra­tion. La créa­ti­vité joue un rôle majeur dans la rédaction de des­crip­tions de produits. Le risque est parfois de tomber dans des phrases toutes faites comme cela est l'usage sur les sites marchands de mode ou de beauté. Au lieu d'af­fir­mer platement que votre produit est un « in­con­tour­nable de l’été », il est judicieux de s’in­ter­ro­ger sur ce qui rend justement votre produit in­con­tour­nable et de l’expliquer : c’est ici que se cache votre réelle valeur ajoutée.

Pour être créatif, tentez de susciter des images chez l’uti­li­sa­teur. Ecrivez des textes dy­na­miques et riches, oubliez les phrases vides de sens et attaquez-vous plutôt à des mots forts et per­ti­nents.

Quelques habitudes courantes en marketing sont également à éviter, comme les termes explétifs, les gé­né­ra­li­sa­tions et les idées abs­traites.

Il est rare d’avoir des produits « pour tous les goûts », « qui plaisent à tous » ou encore « qui sont toujours utiles », de telles ex­pres­sions, qui par ailleurs se révèlent souvent fausses, n'ont aucune valeur ajoutée. Il est donc pré­fé­rable d’être concret, et d'énoncer for­mel­le­ment les spé­ci­fi­ci­tés de vos produits. Le lecteur a besoin de se sentir concerné. Un produit décrit comme étant « idéal pour les amateurs de sport stressés par leur travail » parle mieux aux uns qu’un produit qui serait fait pour « améliorer le quotidien des tra­vail­leurs ».

Une erreur classique est également de gonfler ses propos. Con­cen­trez-vous davantage sur ce qui vous dif­fé­ren­cie, évitez les ré­pé­ti­tions et les banalités. Indiquer que l'on peut rouler sans toit avec son cabriolet ou que sa doudoune tient chaud l’hiver sont des évidences dont le lecteur pourra se passer.

Autant que possible, évitez les struc­tures de phrases qui ex­pli­quent sans détour ce qu'un produit n'est pas ou ne fait pas. Bien sûr, il est toujours in­té­res­sant de savoir que des chaus­sures ne font pas mal aux pieds et ne donnent pas des ampoules. De même, il est pré­fé­rable d'avoir une robe qui n'alour­dit pas la sil­houette ou ne donne pas des allures de femme enceinte. La négation des phrases empêche toutefois le lecteur de percevoir ces atouts comme tels. Parlez plutôt du confort de vos chaus­sures qui se révèlent être agréables à porter grâce à leurs semelles in­no­vantes. Décrivez une robe qui affine la sil­houette pour être plus percutant. Il est en effet inutile d'évoquer un problème qui ne se pose pas : restez positif !