L’effet de mode en marketing

L’effet de mode, ou « effet bandwagon », est un biais cognitif  impactant le com­por­te­ment des gens : lorsqu’une personne se décide à acheter un produit, elle choisit souvent un article ayant déjà été choisi par d’autres clients. Cet effet a été observé pour la toute première fois en 1944 par les cher­cheurs en psé­pho­lo­gie (analyse des choix). L’effet de mode fonc­tionne toutefois également dans la psy­cho­lo­gie de vente et revêt donc aussi une im­por­tance pour le marketing et les ventes.

L’effet de mode n’a pas été découvert en marketing, mais dans le cadre de la recherche amé­ri­caine en psé­pho­lo­gie. À partir des données de leurs re­cherches, les trois cher­cheurs P. F. La­zars­feld, B. Berelson et H. Gaudet sont parvenus à des con­clu­sions in­té­res­santes : lors des élections, les gens ont tendance à adopter le com­por­te­ment d’une majorité présumée lorsque l’on a déjà une idée du gagnant. Une telle prévision peut notamment provenir de sondages publiés peu avant le vote effectif.

En anglais, le terme « bandwagon » désigne une tendance en vogue. L’ex­pres­sion « to climb on the bandwagon » (« prendre le train en marche ») décrit le processus qui consiste à prendre le point de vue qui semble présenter le plus de chances de succès.

Le nom original de l’effet de mode vient donc de cette image. La théorie de l’action raisonnée nous fournit une bonne ex­pli­ca­tion de l’effet de mode : un succès perçu comme tel (par exemple le fait de posséder un produit attirant qui élève notre statut) augmente la pro­pen­sion des autres con­som­ma­teurs à réaliser cette action perçue comme un succès. Victimes de l’effet de mode, ils achètent alors le produit qui est acheté par d’autres personnes.

Dans ce cadre, il est in­té­res­sant d’observer les raisons con­tra­dic­toires qui poussent à l’achat d’un même produit. Alors que les « leaders » achètent ces produits pour se démarquer et sortir de la masse, c’est-à-dire ne pas faire comme tout le monde, les « followers » achètent les produits pour ap­par­te­nir à un groupe par­ti­cu­lier. Cet effet peut être expliqué par le besoin de tout un chacun d’avoir raison. Choisir l’option la plus populaire augmente la pro­ba­bi­lité d’avoir fait le bon choix.

Du fait des évo­lu­tions rapides dans le domaine des réseaux sociaux, le principe leader/follower et l’effet de mode jouent na­tu­rel­le­ment un rôle bien plus important dans le marketing que par le passé. Sur les réseaux sociaux, le principe qui consiste à suivre les autres fait partie in­té­grante du concept ce qui explique également le succès du marketing d’influence.

Que ce soit en réalisant des achats, lors des élections ou dans leur com­por­te­ment en vacances, les gens sont con­fron­tés presque quo­ti­dien­ne­ment à des dis­tor­sions comme l’effet de mode. Cependant, nous avons rarement cons­cience d’être sous l’influence d’une telle dis­tor­sion cognitive. C’est toutefois logique et cohérent puisque de nom­breuses décisions se déroulent de façon in­cons­ciente dans les processus cognitifs. Le terme effet de mode, mais aussi son ap­pel­la­tion d’origine « effet bandwagon », décrit très clai­re­ment le principe de la « con­som­ma­tion imitative ». La con­som­ma­tion imitative est observée lorsque la demande pour un produit donné augmente car les de­man­deurs s’alignent sur le com­por­te­ment d’autres con­som­ma­teurs ayant acheté le produit au préalable.

Les in­dus­tries du livre et de la musique par exemple utilisent fortement l’effet de mode : dans ce cadre, elles utilisent des gra­phiques et des chiffres de vente pour augmenter encore les ventes de leurs best-sellers. On peut notamment observer l’uti­li­sa­tion de cet effet dans les au­to­col­lants ou les imprimés sou­lig­nant la po­pu­la­rité d’un produit. En effet, les con­som­ma­teurs achètent plutôt le livre ou le CD qui aura déjà été acheté par de nom­breuses autres personnes avant eux.

Pour les en­tre­prises réalisant de la publicité, l’effet de mode est donc très in­té­res­sant ce qui explique pourquoi cet effet joue souvent un rôle important dans les stra­té­gies et la pla­ni­fi­ca­tion marketing.

Étant donné son im­por­tance, l’effet de mode doit être pris en compte aussi bien lors de la création d’une marque que dans les campagnes pu­bli­ci­taires con­sé­cu­tives. Dans le marketing en ligne, ce rôle clé est tenu par les éva­lua­tions de produits, de services et de sites internet. Bien utilisé, l’effet de mode diminue par exemple le taux d’abandon de panier et augmente le taux de con­ver­sion.

L’effet de mode repose sur le fait que les actions des gens sont souvent axées sur le succès et un statut. Ce com­por­te­ment est étroi­te­ment lié à un ancien programme évolutif que nous suivons encore aujourd’hui qui consiste à re­cher­cher un statut et à pro­gres­ser dans la hié­rar­chie. C’est pourquoi la plupart des con­som­ma­teurs s’appuient cons­tam­ment sur le niveau de con­som­ma­tion d’un autre groupe, l’« autre groupe » étant ici soit sa propre classe sociale soit une classe su­pé­rieure.

Quelles sont les retombées positives en matière de marketing ? La grande im­por­tance que les gens accordent à cette « politique pré­fé­ren­tielle » peut permettre de faire du prix un argument de vente moins essentiel. Une bonne ar­gu­men­ta­tion peut donc permettre d’atteindre un prix plus élevé. Dans le cas de produits éligibles à l’effet de mode, les messages marketing doivent donc faire appel en premier lieu à une réflexion sur le statut pour stimuler la demande et les ventes. D’autres dis­tor­sions cog­ni­tives telles que l’aversion à la dé­pos­ses­sion et l’aversion à la perte peuvent et doivent également être utilisées pour renforcer l’impact de l’effet de mode. Elles peuvent par exemple s’appuyer sur des facteurs comme la fierté d’être pro­prié­taire (par ex. par des essais) et sur la pré­ven­tion de pertes po­ten­tielles (par ex. la perte de prestige en n’achetant pas un produit).

Mais l’effet de mode n’a pas uni­que­ment des effets positifs pour les en­tre­prises car les acheteurs B2B et les mar­ke­teurs peuvent également y succomber. Dans ce cas, ils axent avant tout leur orien­ta­tion marketing sur le leader du marché et s’appuient es­sen­tiel­le­ment sur les en­tre­prises censées être les plus per­for­mantes lors de l’achat de biens. Toutefois, lorsque l’on connaît l’effet de mode, il est possible de remettre en question et d’examiner ses décisions en tenant compte des analyses de marché. Dans certaines cir­cons­tances, cela peut permettre d’iden­ti­fier plus ra­pi­de­ment des niches de marchés in­no­vantes et lu­cra­tives, puisque l’on ne se contente pas de suivre « aveu­glé­ment » la tendance.