Effet d’ancrage : comment exploiter ce rai­son­ne­ment erroné en marketing ?

Combien seriez-vous prêt à dépenser pour un dîner ? À combien estimez-vous l’immeuble de bureaux le plus proche ? Même si cela vous semble insensé, si vous avez entendu les chiffres du loto avant de répondre à ses questions, ils in­fluen­ce­ront vos réponses alors même qu'ils n’ont rien à voir avec les questions. Dans notre cerveau, ils servent d’ancrage in­cons­cient pour de futures décisions.

Notre exemple vous semble curieux, mais sans grande per­ti­nence pratique ? Pourtant, pour les en­tre­prises, ce mécanisme psy­cho­lo­gique présente un grand potentiel afin de po­si­tion­ner leurs marques et d’augmenter leurs ventes. À supposer bien sûr qu’elles con­nais­sent le fonc­tion­ne­ment de l’effet d’ancrage et l’utilisent de façon stra­té­gique.

L’effet d’ancrage, ou sim­ple­ment ancrage, a été découvert par des psy­cho­logues cognitifs. Il fait partie d’une série de dis­tor­sions cog­ni­tives aux­quelles les êtres humains sont soumis lorsqu’ils prennent des décisions.

Cet effet fut décrit en détail par les psy­cho­logues amé­ri­cains Daniel Kahneman et Amos Tversky dans les années 1960.

On distingue deux types d’ancrage : l’ancrage in­cons­cient et l’ancrage conscient.

Dans le cas de l’ancrage in­cons­cient, on constate un amorçage : les personnes en­re­gistrent des in­for­ma­tions de leur en­vi­ron­ne­ment et s’en servent comme référence lors d’une décision. L’in­for­ma­tion agit comme une sug­ges­tion in­cons­ciente qui impacte l’action ul­té­rieure.

D. Kahneman et A. Tversky ont réalisé une ex­pé­rience im­pres­sion­nante à ce sujet. Les par­ti­ci­pants devaient tout d’abord faire tourner une roue de la Fortune avant d’estimer le nombre d’états présents en Afrique. Résultat : plus le nombre obtenu en faisant tourner la roue était élevé plus l’es­ti­ma­tion des sujets l’était également.

Toutefois, l’effet d’ancrage peut aussi être utilisé cons­ciem­ment dans le sens d’une adap­ta­tion heu­ris­tique, par exemple pour inciter à une décision lorsque des personnes disposent uni­que­ment de peu d’in­for­ma­tions. Dans ce cas, cette faible quantité d’in­for­ma­tions dis­po­nibles leur sert d’ancrage, même si ces in­for­ma­tions sont peu per­ti­nentes dans le cadre des décisions en question.

Un exemple : si l’on demande à un client ce qu’il dé­pen­se­rait pour une boisson caféinée contenant des subs­tances stimulant le système im­mu­ni­taire, il utilisera gé­né­ra­le­ment comme ancrage le prix d’un café habituel, car il n’est pas capable d’estimer la valeur d’un produit qu’il ne connaît pas.

L’effet d’ancrage naît d’une heu­ris­tique de jugement, un mécanisme d’orien­ta­tion, que notre cerveau utilise dans les si­tua­tions de décision.

Le recours à l’heu­ris­tique est pertinent du point de vue de l’évolution. En effet, dans de nom­breuses si­tua­tions, il est im­pos­sible de re­cher­cher ou d’en­re­gis­trer et pondérer toutes les in­for­ma­tions en un court laps de temps afin de prendre la meilleure décision possible. Lorsqu’un animal sauvage s'ap­pro­chait, l’homme des cavernes devait prendre une décision rapide : re­pré­sente-t-il un danger ou pas ? Dans le cas contraire, il risquait de se faire tuer. Jusqu’à aujourd’hui, les formules toutes faites et les rac­cour­cis se sont révélés efficaces dans de nombreux cas pour gérer les évé­ne­ments du quotidien.

Ces heu­ris­tiques de jugement nous per­met­tent d’éco­no­mi­ser notre énergie et notre volonté, car elles se déroulent sans effort comme des processus de pensée in­cons­cients. Notre cerveau met uni­que­ment en marche notre pensée cons­ciente et contrôlée lorsque quelque chose d'inat­tendu se produit et attire fortement notre attention. Les au­to­mo­bi­listes che­vron­nés par­cou­rent chaque jour le chemin jusqu’à leur travail dans un état semi-conscient, mais ils sont plei­ne­ment cons­cients lorsqu’un chantier barre leur chemin habituel. Notre cerveau a également recours aux heu­ris­tiques de jugement lorsque nous sommes fatigués, distraits ou débordés.

L’effet d’ancrage est un biais cognitif provenant de l’heu­ris­tique. D. Kahneman et A. Tversky sont partis du principe que cet effet se pro­dui­sait parce que les gens ne par­ve­naient pas à corriger leur jugement sur l’ancrage de manière suf­fi­sante. Des re­cherches ul­té­rieures sont venues con­tre­dire cette théorie de sorte qu’il existe aujourd’hui dif­fé­rents modèles d’ex­pli­ca­tion qui n’ex­pli­quent toutefois pas pourquoi notre cerveau est victime de cette heu­ris­tique de l’ancrage.

Une chose est toutefois certaine : ce n’est pas la seule dis­tor­sion cognitive impactant notre façon de penser. Parmi les autres dis­tor­sions connues, on trouve l’effet IKEA, l’effet de halo, l'effet de do­mi­na­tion asy­mé­trique, l’aversion à la dé­pos­ses­sion et l’effet de mode. À l’instar de l’effet d’ancrage, toutes ses dis­tor­sions peuvent être utilisées dans le domaine du marketing et de la dis­tri­bu­tion.

Dans le domaine du marketing, l’effet d’ancrage au sens de l’amorçage est utilisé avec succès par de nom­breuses en­tre­prises pour influer sur le com­por­te­ment des clients po­ten­tiels.

Il peut être utile de penser à l’effet d’ancrage dès la création de votre nom d’en­tre­prise. Dans le cadre d'une étude, C. R. Critcher et T. Gilovich ont découvert que les clients du res­tau­rant « Studio 97 » dé­pen­saient en moyenne 8 dollars de plus que les clients du res­tau­rant « Studio 17 ».

Mais ne vous faites pas de souci si vous avez déjà choisi votre nom d’en­tre­prise. Il existe de nom­breuses autres façons de mettre à profit l’effet d’ancrage. Voici quelques-unes des stra­té­gies les plus fré­quentes et les plus efficaces :

Pourquoi les prix terminant par 99 centimes sont-ils tant appréciés ? Le chiffre avant la virgule sert d’ancrage au client dans son es­ti­ma­tion du prix.

Kenneth Manning et David Sprott l’ont démontré dans une étude sur des stylos. Dans cette dernière, les par­ti­ci­pants pouvaient choisir entre deux stylos à bille tra­di­tion­nels quasiment iden­tiques. L’un coûtait 1,99 dollar et le second 3 dollars. 82 pour cent des par­ti­ci­pants ont opté pour le stylo le moins cher. Lorsque les cher­cheurs ont fait passer les prix à 2 dollars et 2,99 dollars, 56 pour cent des par­ti­ci­pants seulement ont opté pour le stylo le moins cher. Ceci s’explique par le fait que, sou­dai­ne­ment, la dif­fé­rence de prix ne semblait plus si im­por­tante. Dans le quotidien d’une en­tre­prise, une dif­fé­rence de prix de quelques centimes peut se traduire par une aug­men­ta­tion non né­gli­geable du chiffre d’affaires.

L’effet 99 centimes peut encore être renforcé lorsqu’il est associé avec des packs de produits et une aug­men­ta­tion suc­ces­sive des prix.

Créez un en­vi­ron­ne­ment avan­ta­geux pour les produits de votre boutique en ligne. Vous vendez un t-shirt en coton à 40 euros ? Dans un premier temps, de nombreux clients pour­raient trouver ce prix trop élevé. Toutefois, si vous proposez à côté un t-shirt premium à 99 euros, les 40 euros leur ap­pa­raî­tront sous un tout nouveau jour et leur sem­ble­ront soudain plus avan­ta­geux.

Les en­tre­prises se con­cen­trant sur un petit nombre de produits ou de pres­ta­tions utilisent souvent l’effet d’ancrage lorsqu’elles fixent les prix. Elles proposent leur produit sous trois variantes : une plus avan­ta­geuse, une avec un prix moyen et une autre plus chère. L’option la plus chère sert d’ancrage et a pour but d’augmenter la tolérance du client en matière de prix pour le produit proposé à un prix moyen. Dans la pratique, cette approche n’a cessé de montrer son ef­fi­ca­cité. Le produit premium de l’offre permet d’augmenter les ventes du produit « moyen » bien que sa qualité et sa quantité n’aient changé en rien.

Vous souhaitez qu’une remise semble con­si­dé­rable à vos clients ? Dans ce cas, indiquez toujours la remise sous forme de pour­cen­tage. Lorsque vous proposez une remise, le client n’est pas en mesure de calculer ra­pi­de­ment combien il économise en réalité. Son cerveau se contente d’en­re­gis­trer l’in­for­ma­tion : « C’est moins cher qu’avant, c’est une affaire à ne pas manquer. » Ceci permet d’inciter des clients à acheter des articles dont le prix initial re­pré­sen­tait un ancrage trop important pour eux.

Par ailleurs, vous pouvez également utiliser les pour­cen­tages dans le sens inverse. Une aug­men­ta­tion de prix en pour­cen­tage apparaît plus faible à notre cerveau qu’une aug­men­ta­tion en euros. Dans le cas de contrats, cette méthode peut vous permettre de réduire la réticence des clients et le nombre de ré­si­lia­tions.

Le modèle d’abon­ne­ment est monnaie courante dans les services nu­mé­riques et les SaaS. L’intérêt de l’en­tre­prise est de fidéliser le client pendant une période aussi longue que possible. C’est notamment le cas lorsqu’il paie sur une base annuelle plutôt que mensuelle. Ici aussi, vous pouvez utiliser l’effet d’ancrage pour inciter des clients à souscrire un abon­ne­ment de ce type.

Proposez une petite remise lorsque les clients versent di­rec­te­ment le montant pour l’abon­ne­ment annuel et mettez en regard le prix au mois lé­gè­re­ment inférieur pour cet abon­ne­ment annuel par rapport au prix au mois que les clients paye­raient s’ils optaient pour le versement mensuel. Nombreux seront ceux à choisir l’abon­ne­ment annuel dans le but de faire des économies.

Une méthode similaire peut être utilisée pour les produits physiques que vous pouvez proposer de façon in­di­vi­duelle mais aussi sous forme de lots. Dans un lot, le prix à l’unité est alors lé­gè­re­ment plus faible que le prix du produit seul. Le prix plus cher pour le produit seul sert alors d’ancrage et le client est incité à acheter di­rec­te­ment une plus grande quantité de produits.

Comment augmenter vos prix sans irriter vos clients existants ? Prenez exemple sur Apple. La direction du groupe n’a cessé d’augmenter les prix par vagues suc­ces­sives alors que les critiques mettent en avant que la tech­no­lo­gie n’a pas évolué dans les mêmes pro­por­tions. Toutefois, comme chaque nouveau prix sert d’ancrage pour l’aug­men­ta­tion de prix suivante, cette aug­men­ta­tion semble peu im­por­tante au client qui est disposé à l’accepter. Plutôt que de tra­vail­ler lon­gue­ment à de grandes in­no­va­tions qui seront très coûteuses, il est plus avan­ta­geux de sortir des mo­di­fi­ca­tions suc­ces­sives pour les­quelles les clients seront prêts à payer.

Payer 5 euros pour un café vous semble im­pen­sable ? De nom­breuses personnes payent ce prix sans sour­cil­ler pour un café chez Starbucks. Starbucks a réussi ce tour de force en vendant du café, mais surtout en ayant découvert un nouveau style de vie et un type de boissons caféinées ré­vo­lu­tion­naire : la chaîne est en effet la seule à proposer un Spiced Pumpkin Latte et un Blond Roast Macchiato ainsi qu’un gobelet per­son­na­lisé avec votre nom. L’at­mos­phère des Starbucks Coffee Houses fait également partie des USP (Unique Selling Pro­po­si­tions) et se démarque des autres cafés avec ses fauteuils et ses canapés. Comment sortir de la masse avec votre offre ? Comment mettre en scène votre produit dif­fé­rem­ment et faire en sorte que les prix de vos con­cur­rents ne servent plus d’ancrage ?

Les sites internet offrent aux en­tre­prises de nom­breuses pos­si­bi­li­tés pour mettre en place des facteurs en­vi­ron­ne­men­taux qui im­pac­te­ront la décision du client.

Vous pouvez par exemple mettre en place un ancrage en dé­fi­nis­sant un choix par défaut dans des for­mu­laires. Si vous vendez des produits selon le modèle d’abon­ne­ment, dé­fi­nis­sez l’abon­ne­ment annuel comme abon­ne­ment par défaut. Vous proposez une variante de base et une variante premium ? Faites de la variante premium la variante par défaut.

Les avis cons­ti­tuent une autre pos­si­bi­lité pour définir un ancrage : intégrez les com­men­taires des clients sur votre site internet. Les avis positifs ont un impact sur l’in­cons­cient de l’uti­li­sa­teur et le poussent à réaliser l’achat. Les petites bannières que l’on trouve sur les sites internet des hôtels et indiquant « Trois uti­li­sa­teurs viennent de choisir cette offre. » fonc­tion­nent de façon similaire.

L’heu­ris­tique d’ancrage est un mécanisme psy­cho­lo­gique puissant que les en­tre­prises peuvent mettre à profit dans leur marketing et leur dis­tri­bu­tion. En effet, l’ancrage agit de façon in­cons­ciente même lorsque les sujets ont con­nais­sance de son existence. Son impact peut encore être décuplé en utilisant d’autres dis­tor­sions cog­ni­tives, telles que l’aversion à la perte ou le biais de sélection.

L’effet d’ancrage ne saurait à lui seul cons­ti­tuer une solution miracle : un ancrage habile ne permettra pas de vendre un produit dé­fec­tueux. Mais en utilisant les dis­tor­sions de façon cohérente et habile dans une stratégie de marketing en ligne, les en­tre­pre­neurs peuvent mettre à profit cet effet et générer davantage de chiffre d’affaires.