Marketing de re­com­man­da­tion : les clients sa­tis­faits attirent de nouveaux clients

Dans le cadre de la publicité classique, les en­tre­prises pré­sen­tent leurs produits ou leurs pres­ta­tions de service. Elles dé­bour­sent les frais né­ces­saires afin que leur publicité ap­pa­raisse à la té­lé­vi­sion, la radio, sur Internet ou encore sur des brochures et dans des magazines. Évi­dem­ment, cette publicité n’est en rien neutre, puisque l’en­tre­prise présente, dans son propre intérêt, uni­que­ment les avantages de ses produits ou pres­ta­tions. A l’inverse, le marketing de re­com­man­da­tion s’appuie sur l’au­then­ti­cité des éva­lua­tions ef­fec­tuées par des clients vé­ri­diques. Nous vous ex­pli­quons les effets d’un referral marketing réussi et comment vous pouvez l’utiliser pour vos propres campagnes.

Le referral marketing repose sur les re­com­man­da­tions de clients sa­tis­faits afin d’attirer de nouveaux prospects. Que cela signifie-t-il con­crè­te­ment ?

Con­crè­te­ment, il s’agit d’un principe marketing qui fait des clients les par­te­naires pu­bli­ci­taires de la marque, lorsque ceux-ci sont sa­tis­faits d’un produit ou d’une pres­ta­tion de service. Par le biais des dif­fé­rents canaux, les clients laissent une éva­lua­tion ou un com­men­taire re­com­man­dant l’en­tre­prise ou un produit spé­ci­fique. Cette re­com­man­da­tion peut aussi bien s’effectuer sur les dif­fé­rents réseaux sociaux ou boutiques en ligne, qu’auprès des con­nais­sances, des amis et de la famille.

Si vous souhaitez utiliser avec succès le marketing de re­com­man­da­tion, vous devez prendre en compte un aspect pri­mor­dial : motiver les clients de longue date à laisser une re­com­man­da­tion. Plus votre nombre de clients est important, plus vite vous verrez une aug­men­ta­tion du chiffre d’affaires grâce à cette méthode.

L’objectif premier du marketing de re­com­man­da­tion est de générer des con­ver­sions ou leads et ainsi con­tri­buer à l’aug­men­ta­tion du chiffre d’affaires. Toutefois, grâce à cette méthode marketing, vous renforcez également l’image de marque et la confiance dans votre en­tre­prise. La re­com­man­da­tion par le biais de clients vé­ri­diques fait office de cré­di­bi­lité et d’au­then­ti­cité. Aussi, le referral marketing est dans de nombreux cas plus efficace que la publicité classique, alors même qu’il engendre de moindres coûts.

Dans le marketing de re­com­man­da­tion, les clients de­vien­nent en quelques sorte les par­te­naires pu­bli­ci­taires de la marque. Le principe de base repose sur des clients de longue date, sa­tis­faits, et dont les attentes et souhaits ont été comblés. Afin de réussir cela, il vous faut analyser votre vivier de clients fidèles ainsi que les analyses de marché de grande im­por­tance. C’est seulement en menant de telles analyses que vous ap­pren­drez à mieux connaître vos clients et leurs besoins et aurez de ce fait la pos­si­bi­lité d’adapter votre offre en con­sé­quence.

Dans la deuxième étape, les clients seront motivés à livrer un message positif aux personnes in­té­res­sées. Un bon moyen d’y parvenir est d’utiliser la ré­com­pense : par exemple sous forme de réduction ou cadeaux pu­bli­ci­taires. Si un client fait une re­com­man­da­tion, cela renforce à son tour son propre lien avec l’en­tre­prise.

Les clients font surtout des re­com­man­da­tions en personne ou bien en ligne à d’autres personnes. Sur les pla­te­formes d’éva­lua­tion ou grâce à la fonction com­men­taire des boutiques en ligne ou réseaux sociaux, les en­tre­prises offrent ac­ti­ve­ment la pos­si­bi­lité à leurs clients de laisser des éva­lua­tions publiques. L’un des effets positif est que les en­tre­prises disposent ainsi d’un meilleur contrôle et d’une meilleure vue d’ensemble sur les retours des clients.

De même que pour les mesures pu­bli­ci­taires clas­siques, la mesure du succès d’une campagne est un ins­tru­ment important du marketing de re­com­man­da­tion. Les boutiques en ligne per­met­tent par exemple l’approche suivante pour mesurer le succès : demandez d’abord à vos clients fidèles s’ils re­com­man­de­raient votre produit ou votre pres­ta­tion de service. Demandez aux nouveaux clients comment ils ont eu con­nais­sance de votre en­tre­prise. Grâce à ces données, vous pourrez calculer aussi bien le taux de re­com­man­da­tion que la po­pu­la­rité de l’en­tre­prise.

Les termes de « marketing de re­com­man­da­tion » et « bouche-à-oreille » sont souvent utilisés en tant que synonymes. Cependant, les dé­fi­ni­tions exactes dé­montrent qu’il existe quelques dif­fé­rences : dans le marketing de re­com­man­da­tion, l’accent est mis sur la trans­mis­sion explicite de re­com­man­da­tions et éva­lua­tions. Les clients sa­tis­faits pré­sen­tent la valeur ajoutée du produit et com­mu­ni­quent sur leur ex­pé­rience per­son­nelle. Le bouche-à-oreille, en revanche, est par dé­fi­ni­tion plus général et désigne la trans­mis­sion pure d’in­for­ma­tions. Si un con­som­ma­teur com­mu­nique par exemple sur la nouvelle ouverture d’un magasin dans une rue com­mer­çante, cela ne peut pas être considéré comme une re­com­man­da­tion mais sim­ple­ment comme un cas typique de bouche-à-oreille.

Parmi les éléments prin­ci­paux du referral marketing, on retrouve une corporate identity claire. Trois facteurs, étroi­te­ment liés les uns aux autres et formant le modèle à trois piliers du marketing de re­com­man­da­tion, sont décisifs pour la structure et la mise en œuvre.

La clientèle existante constitue le socle du marketing de re­com­man­da­tion. Ce sont uni­que­ment les clients sa­tis­faits qui trans­met­tent une re­com­man­da­tion aux prospects et acheteurs po­ten­tiels. Ainsi, les in­ves­tis­se­ments visant à renforcer la fidélité et la sa­tis­fac­tion des clients sont donc d’une grande im­por­tance. Des conseils pro­fes­sion­nels, un soutien po­ly­va­lent et un processus sans heurts lors de l’achat ou du service ca­rac­té­ri­sent l’ex­pé­rience de vos clients. Même après que le service a été fourni, les en­tre­prises peuvent in­fluen­cer la sa­tis­fac­tion des clients, par exemple avec des cartes de vœux, des cadeaux pro­mo­tion­nels ou des ré­duc­tions.

Les employés re­pré­sen­tent l’en­tre­prise à l’extérieur. Dans de nombreux cas, ils sont en contact direct avec le client, que ce soit en personne au magasin, par téléphone, par courrier élec­tro­nique ou par le biais des médias sociaux. De ce fait, les employés ont une très forte influence sur l’ex­pé­rience client d’une en­tre­prise. Des employés com­pé­tents, dis­po­nibles et sym­pa­thiques laissent une im­pres­sion positive et créent ainsi un tremplin important pour les re­com­man­da­tions. Profitez des pos­si­bi­li­tés offertes par la nu­mé­ri­sa­tion moderne du customer re­la­tion­ship ma­na­ge­ment pour marquer des points avec un suivi in­di­vi­duel des clients et optimiser l’ex­pé­rience client.

Les employés ont également la pos­si­bi­lité de faire des re­com­man­da­tions : si les employés trans­met­tent une at­mos­phère de travail positive et sou­tien­nent les produits et services offerts, c’est également un facteur de succès pour le marketing de re­com­man­da­tion. Il vaut donc la peine d’investir dans vos propres employés et dans leur sa­tis­fac­tion. Les primes, les sorties d’en­tre­prise, les évé­ne­ments, une culture d’en­tre­prise trans­pa­rente, une com­mu­ni­ca­tion d’en­tre­prise ouverte et une in­te­rac­tion res­pec­tueuse ne sont que quelques-unes des nom­breuses façons de motiver les employés.

Les en­tre­prises con­tac­tent les clients de dif­fé­rentes manières : per­son­nel­le­ment, par écrit et oralement. Une com­mu­ni­ca­tion positive et orientée vers le client est le troisième pilier d’une stratégie de marketing de re­com­man­da­tion réussie. Dans la plupart des cas, les employés prennent en charge la com­mu­ni­ca­tion avec les clients. Un in­ves­tis­se­ment dans les com­pé­tences de com­mu­ni­ca­tion de vos employés améliore donc au­to­ma­ti­que­ment la com­mu­ni­ca­tion avec les clients.

Un autre aspect de la com­mu­ni­ca­tion est l’au­then­ti­cité et la sincérité des dé­cla­ra­tions de votre en­tre­prise. Les messages pu­bli­ci­taires au contenu véridique créent une confiance à long terme. Si les employés ou les clients trans­met­tent ces dé­cla­ra­tions, le message est encore plus crédible. Utilisez également votre réseau existant et in­ves­tis­sez dans les relations avec vos par­te­naires com­mer­ciaux.

Le referral marketing se ca­rac­té­rise par une grande ef­fi­ca­cité et est gé­né­ra­le­ment ex­trê­me­ment rentable. Voici un aperçu des autres avantages :

• Cré­di­bi­lité : l’ex­pé­rience de clients réels et sa­tis­faits laisse une im­pres­sion crédible et au­then­tique.
• Décisions d’achat plus rapides : grâce aux re­com­man­da­tions per­son­nelles, les clients po­ten­tiels sont plus ra­pi­de­ment con­vain­cus d’un produit ou d’un service et ont tendance à avoir moins d’ob­jec­tions et de questions critiques.
• Création d’une marque et confiance : l’objectif principal du marketing de re­com­man­da­tion est d’obtenir un taux de con­ver­sion élevé (par exemple, un achat, un té­lé­char­ge­ment ou un abon­ne­ment à une news­let­ter). Mais en même temps, cette forme de marketing aide aussi les en­tre­prises à renforcer la confiance des clients dans leur propre marque.
• Aug­men­ta­tion du chiffre d’affaires des clients existants : si les clients trans­met­tent une re­com­man­da­tion, leur fidélité à l’en­tre­prise augmente. Cela permet également d’augmenter le nombre de clients existants et le chiffre d’affaires régulier qui y est associé.

Parmi les in­con­vé­nients du marketing de re­com­man­da­tion, on peut citer :

• Les clients existants comme condition préalable : le principe du referral marketing exige que les clients existants partagent leurs ex­pé­riences avec les autres. Il est donc par­ti­cu­liè­re­ment difficile pour les jeunes en­tre­prises ayant un petit nombre de clients de se lancer dans cette forme de marketing.
• La critique et l’in­sa­tis­fac­tion comme obstacle : les clients in­sa­tis­faits sont dif­fi­ciles à éviter. Si vous demandez à chaque acheteur de vous donner une éva­lua­tion, il se peut que des voix critiques s’élèvent parmi eux.
• Éva­lua­tions publiques : les pla­te­formes publiques telles que les éva­lua­tions de Google ou les notations des Trusted Shops per­met­tent également des abus délibérés que ce soit par des en­tre­prises con­cur­rentes ou des clients in­di­vi­duels in­sa­tis­faits.

De nom­breuses en­tre­prises utilisent le marketing de re­com­man­da­tion et con­tri­buent parfois plus, parfois moins in­ten­sé­ment à la trans­mis­sion des re­com­man­da­tions. Les exemples suivants montrent les dif­fé­rentes approches des dif­fé­rentes en­tre­prises dans la pratique.

Vous savez main­te­nant ce qu’est le referral marketing. Mais comment réussir grâce à celui-ci ? Nous avons compilé les meilleurs conseils pour une stratégie marketing per­for­mante.

Les clients sa­tis­faits ne font pas au­to­ma­ti­que­ment part de leur ex­pé­rience aux autres parties in­té­res­sées. Le marketing de re­com­man­da­tion nécessite donc une approche sys­té­ma­tique. En­cou­ra­gez ac­ti­ve­ment les clients à évaluer votre en­tre­prise sur des pla­te­formes d’éva­lua­tion ou à partager leurs ex­pé­riences avec d’autres, que ce soit per­son­nel­le­ment ou en ligne.

Plus le processus d’éva­lua­tion est conçu pour les clients, plus cette fonction est souvent utilisée. Un bon exemple est celui des boutons de médias sociaux qui per­met­tent aux clients de partager en un seul clic leurs avis avec leurs amis et con­nais­sances.

Ne demandez pas seulement aux clients de vous re­com­man­der, mais ré­com­pen­sez-les aussi. Cela peut se faire par l’octroi de primes, de rabais ou de cadeaux pro­mo­tion­nels.

Des clients sa­tis­faits ont eu une ex­pé­rience positive avec votre en­tre­prise. Cela a pro­ba­ble­ment été influencé non seulement par le produit lui-même, mais aussi par les pres­ta­tions de services. Une ac­ces­si­bi­lité facilitée et des processus de vente fa­ci­le­ment com­pré­hen­sibles font partie d’une ex­pé­rience client positive. Répondez ra­pi­de­ment et utilement aux demandes de ren­seig­ne­ments, aux critiques ou aux réactions de vos clients. La recherche active de solutions a une influence positive sur l’ex­pé­rience du client.

Ne vous contentez pas de laisser parler vos clients, mais trans­met­tez vous-même les ex­pé­riences positives. Cela est un gage d’honnêteté et d’au­then­ti­cité et, en par­ti­cu­lier dans le secteur B2B, peut conduire à l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients.

Com­mu­ni­quez clai­re­ment sur le trai­te­ment des éva­lua­tions. Si elles sont pré­sen­tées pu­bli­que­ment sur le site Web, faites-le savoir aux clients.

En par­ti­cu­lier pour les jeunes en­tre­prises ayant un petit nombre de clients, l’entrée dans le marketing de re­com­man­da­tion est difficile. Le marketing d’influence est une interface entre la publicité tra­di­tion­nelle et la re­com­man­da­tion per­son­nelle. Cela donne aux nouvelles en­tre­prises la pos­si­bi­lité de pro­mou­voir ra­pi­de­ment le produit et de dé­ve­lop­per la clientèle existante.