Qu’est-ce que la cible marketing et quels critères per­met­tent de l’iden­ti­fier ?

Un public cible, également appelé une cible marketing, est un groupe délimité de personnes ou d’or­ga­ni­sa­tions qu’une en­tre­prise souhaite atteindre avec une offre ou sa com­mu­ni­ca­tion. Ce n’est que lorsqu’une en­tre­prise connaît son public cible qu’elle peut réussir à com­mer­cia­li­ser ses produits ou services.

Qu’est-ce qu’un public cible ?

Une cible marketing est un groupe de personnes pour lequel une en­tre­prise développe un produit ou un service. Ce public cible se ca­rac­té­rise par dif­fé­rents points communs, par exemple en termes d’âge, de sexe ou de com­por­te­ment d’achat. À partir de ces si­mi­la­ri­tés, il est possible de déduire des in­for­ma­tions sur les besoins, les attentes et la manière ap­pro­priée de s’adresser à ce public. Définir la cible revêt donc une grande im­por­tance pour le marketing et, le cas échéant, pour la stratégie de contenu d’une en­tre­prise.

À quoi sert un public cible ?

En marketing, bien connaître son public cible est essentiel pour savoir comment pro­mou­voir au mieux une offre. Cela permet de dé­ter­mi­ner le langage, les visuels et le ton à pri­vi­lé­gier, mais aussi les canaux les plus adaptés pour diffuser la publicité.

Sans public cible clai­re­ment défini, les actions marketing risquent d’être trop générales et de reposer davantage sur l’intuition que sur une stratégie précise. Une cible marketing bien iden­ti­fiée permet d’orienter plus ef­fi­ca­ce­ment les actions de gé­né­ra­tion de leads et d’attirer des contacts per­ti­nents.

Quels sont les avantages et les in­con­vé­nients d’une dé­fi­ni­tion claire du public cible ?

L’un des prin­ci­paux avantages d’un public cible clai­re­ment défini est de savoir pré­ci­sé­ment quelles personnes vous souhaitez atteindre avec vos produits et vos actions marketing. Vous pouvez ainsi évaluer en per­ma­nence si vos nouvelles idées cor­res­pon­dent réel­le­ment à votre cible marketing. Dans le meilleur des cas, vous réalisez des économies, car vous ne vous adressez pas à l’ensemble du marché, mais uni­que­ment aux personnes sus­cep­tibles d’être in­té­res­sées par votre offre. Vous pouvez aussi con­cen­trer vos dépenses pu­bli­ci­taires sur les canaux les plus per­ti­nents.

À l’inverse, un public cible défini de manière trop res­tric­tive peut conduire à négliger d’autres personnes po­ten­tiel­le­ment in­té­res­sées. Pour limiter ce risque, il est important de vérifier ré­gu­liè­re­ment si votre cible marketing évolue et s’il existe d’autres publics cibles per­ti­nents pour votre offre.

Comment iden­ti­fier les publics cibles pour une en­tre­prise ?

Pour dé­ter­mi­ner quel public cible est pertinent pour votre en­tre­prise, vous devez d’abord analyser votre offre : quel besoin comblez-vous avec votre produit ? Quel problème est résolu ? Ensuite, répondez à la question de savoir quelles personnes ont pré­ci­sé­ment ce besoin ou ce problème.

À l’étape suivante, vous collectez et analysez des données sur les clients po­ten­tiels. Les données first-party sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tantes : il s’agit des données qu’une en­tre­prise recueille via ses propres points de contact. Cela inclut par exemple les in­for­ma­tions issues de la gestion de la clientèle, les his­to­riques d’achats, les ins­crip­tions à la news­let­ter, les requêtes de recherche sur le site Web ou l’uti­li­sa­tion des produits et services.

Les données provenant de pres­ta­taires externes, les données third-party, perdent en revanche de leur im­por­tance. Les en­tre­prises fondent donc de plus en plus la dé­fi­ni­tion de leur public cible sur leurs propres in­for­ma­tions re­cueil­lies dans le respect de la pro­tec­tion des données. Des analyses de marché, des études et des sta­tis­tiques publiques peuvent continuer à compléter ces données.

À partir de ces données, vous dégagez ensuite les ca­rac­té­ris­tiques communes de la clientèle po­ten­tielle. Celles-ci incluent par exemple l’âge, les centres d’intérêt, le revenu, les besoins, le com­por­te­ment d’achat ou le rôle pro­fes­sion­nel. Les personnes pré­sen­tant des ca­rac­té­ris­tiques et des besoins si­mi­laires sont re­grou­pées pour former un public cible clai­re­ment défini.

Pour traiter des données à caractère personnel, vous devez disposer d’une base juridique con­for­mé­ment à l’article 6 du RGPD. Lorsque des in­for­ma­tions sont stockées sur le terminal d’un uti­li­sa­teur ou con­sul­tées à partir de celui-ci, son con­sen­te­ment est en principe requis con­for­mé­ment à l’article 82 de la loi In­for­ma­tique et Libertés, sauf si une exception légale s’applique.

Quels critères per­met­tent de segmenter un public cible ?

Lors de la collecte et de l’analyse des données, on prête attention à dif­fé­rents critères qui per­met­tent d’associer des personnes à un public cible ou de les en exclure. Les critères les plus fréquents sont répartis dans les ca­té­go­ries suivantes :

• Critères géo­gra­phiques : ils con­cer­nent par exemple le lieu de résidence, la région, la langue ou la densité de po­pu­la­tion.
• Critères dé­mo­gra­phiques : ils portent sur l’âge, le sexe et la situation familiale.
• Critères so­cioé­co­no­miques : ils re­grou­pent par exemple le niveau d’éducation, la pro­fes­sion et le revenu.
• Critères psy­cho­gra­phiques : ils couvrent le style de vie, les centres d’intérêt, les valeurs per­son­nelles, les attitudes et les mo­ti­va­tions.
• Critères com­por­te­men­taux : ils se rap­por­tent par exemple à la fréquence d’achat, à l’intensité d’uti­li­sa­tion, à la fidélité à la marque, à la sen­si­bi­lité au prix ainsi qu’aux canaux d’in­for­ma­tion ou de dis­tri­bu­tion pri­vi­lé­giés.

Pour l’analyse de ces critères, les en­tre­prises peuvent exploiter dif­fé­rentes sources de données. Les données de com­por­te­ment numérique four­nis­sent par exemple des in­di­ca­tions sur les centres d’intérêt et le com­por­te­ment d’uti­li­sa­tion. Elles com­pren­nent notamment :

• Les requêtes de recherche
• Le parcours de clics
• La durée de visite
• Les abandons d’achat
• Les réactions aux news­let­ters et aux annonces pu­bli­ci­taires

L’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle peut aider les en­tre­prises à repérer des schémas et des si­mi­li­tudes au sein de vastes ensembles de données. Elle ne constitue toutefois pas un critère de seg­men­ta­tion en soi, mais sert de méthode pour cons­ti­tuer, analyser ou ac­tua­li­ser des publics cibles en cas de chan­ge­ment de com­por­te­ment.

Quelles dif­fé­rences entre les publics cibles en B2B et en B2C ?

Lors de la dé­fi­ni­tion d’un public cible, il est essentiel de dé­ter­mi­ner s’il relève du B2B ou du B2C, autrement dit si votre cible marketing se compose de par­ti­cu­liers (B2C) ou de clients pro­fes­sion­nels (B2B). Ces deux publics ne se seg­men­tent pas de la même manière. Les par­ti­cu­liers peuvent être répartis en dif­fé­rents groupes selon des critères dé­mo­gra­phiques, so­cioé­co­no­miques et psy­cho­gra­phiques, mais aussi en fonction de leur com­por­te­ment d’achat.

En B2B, des critères tels que le secteur d’activité, la taille de l’en­tre­prise, la lo­ca­li­sa­tion et le chiffre d’affaires jouent d’abord un rôle dé­ter­mi­nant. Il faut également tenir compte des dif­fé­rentes personnes im­pli­quées dans le processus d’achat au sein de l’en­tre­prise. Cet ensemble, appelé « Buying Center », peut regrouper les col­la­bo­ra­teurs qui iden­ti­fient un besoin, ceux qui uti­li­se­ront le produit, les personnes chargées d’évaluer les offres, le service achats et les décideurs finaux.

Comme les membres d’un Buying Center n’ont pas les mêmes priorités ni les mêmes besoins en in­for­ma­tion, les contenus et les actions marketing doivent être adaptés à chaque rôle. Les uti­li­sa­teurs s’in­té­res­sent par exemple davantage aux fonc­tion­na­li­tés et à la facilité d’uti­li­sa­tion, tandis que le service achats accorde dans la plupart des cas plus d’im­por­tance aux coûts et aux con­di­tions con­trac­tuelles.

Comment valider un public cible ?

Après la dé­fi­ni­tion, vous devez vérifier si le public cible cor­res­pond à votre offre. Pour cela, comparez les ca­rac­té­ris­tiques et besoins supposés avec des données réelles issues de vos propres canaux. Si d’autres groupes de personnes réa­gis­sent plus fortement à l’offre que prévu, la dé­fi­ni­tion de la cible marketing doit être ajustée.

Des signaux nu­mé­riques four­nis­sent à cet égard des in­di­ca­tions im­por­tantes :

• Les requêtes de recherche donnent des in­di­ca­tions sur les thèmes, les problèmes et les termes qui sont per­ti­nents pour les clientes et clients po­ten­tiels.
• Les questions issues des in­te­rac­tions avec le service client ou un chatbot mettent en évidence les in­for­ma­tions man­quantes et les besoins qui re­vien­nent con­ti­nuel­le­ment.

De plus, le com­por­te­ment sur le site Web aide à la va­li­da­tion. Il est par exemple possible d’analyser les pages con­sul­tées, les parcours de clics, la durée de visite, les visites ré­cur­rentes, les té­lé­char­ge­ments, les abandons d’achat ou les commandes fi­na­li­sées. Si ces données cor­res­pon­dent aux hy­po­thèses, cela plaide en faveur d’une clas­si­fi­ca­tion per­ti­nente.

La va­li­da­tion n’est pas une étape ponc­tuelle. Comme les intérêts, les besoins et les habitudes d’uti­li­sa­tion évoluent, vous devez contrôler ré­gu­liè­re­ment votre public cible et, si né­ces­saire, le segmenter à nouveau.

Comment utiliser un assistant de chat IA comme source de données continue ?

Un assistant con­ver­sa­tion­nel basé sur l’IA peut enrichir l’analyse du public cible grâce à de pré­cieuses données first-party. Les échanges per­met­tent de com­prendre quelles questions les dif­fé­rents segments de visiteurs posent réel­le­ment, quels problèmes les préoc­cu­pent et quelles in­for­ma­tions leur manquent encore, le tout dans leurs propres mots.

En analysant ces in­te­rac­tions, vous pouvez repérer ra­pi­de­ment de nouveaux besoins, des in­cer­ti­tudes ré­cur­rentes et l’évolution des centres d’intérêt. Vous créez ainsi une boucle de feedback continue qui permet d’ajuster pro­gres­si­ve­ment vos contenus, vos offres et vos dif­fé­rents segments de cible marketing. L’assistant con­ver­sa­tion­nel IA de IONOS fournit par exemple en continu des données issues des questions posées par les visiteurs. Il offre ainsi un aperçu direct de leurs préoc­cu­pa­tions, de leurs besoins et de leurs attentes.

Quelle est la dif­fé­rence entre un public cible et des personas ?

Dans le cadre de l’analyse des publics cibles, le terme « persona » revient souvent. Les personas sont des profils fictifs cons­truits à partir de données et de re­cherches afin de re­pré­sen­ter les besoins, les objectifs et les com­por­te­ments ca­rac­té­ris­tiques d’un groupe de personnes. Ils s’appuient gé­né­ra­le­ment sur des in­for­ma­tions réelles, issues par exemple d’en­tre­tiens, d’enquêtes auprès des clients, d’analyses com­por­te­men­tales ou d’échanges par chat.

Alors qu’un public cible désigne un groupe re­la­ti­ve­ment large de personnes par­ta­geant certaines ca­rac­té­ris­tiques, une persona permet d’en con­cré­ti­ser les besoins, les objectifs et les com­por­te­ments à travers un profil précis. On lui attribue par exemple un prénom, une situation pro­fes­sion­nelle ou per­son­nelle ainsi que des pro­blé­ma­tiques et des attentes re­pré­sen­ta­tives.

Il existe dif­fé­rents types de personas selon l’objectif poursuivi. Les buyer personas re­pré­sen­tent les personnes im­pli­quées dans une décision d’achat. Les personas uti­li­sa­teurs ou UX se con­centrent sur la manière dont les personnes utilisent un produit ou une ap­pli­ca­tion. Les proto-personas cor­res­pon­dent quant à elles à des profils pro­vi­soires, d’abord fondés sur des hy­po­thèses et des con­nais­sances exis­tantes, puis destinés à être validés à l’aide de données réelles.