Word of Mouth : pourquoi le bouche-à-oreille est toujours aussi important ?

Les re­com­man­da­tions per­son­nelles sont pré­cieuses dans le monde du marketing. Nous ex­pli­quons pourquoi le bouche-à-oreille (« Word of Mouth » ou « wom marketing » en anglais) est toujours aussi pertinent aujourd’hui et pourquoi les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans ce domaine.

Le terme anglais de « Word of Mouth » ne se traduit par rien d’autre que le bouche-à-oreille et est synonyme de marketing. Il s’agit de re­com­man­der des produits ou des services de clients à clients (po­ten­tiels). Il importe peu ici si la re­com­man­da­tion est formulée di­rec­te­ment par voie orale, parce que la dé­fi­ni­tion du marketing du bouche-à-oreille recouvre également la diffusion de re­com­man­da­tions au travers des canaux nu­mé­riques, comme les emails ou les éva­lua­tions.

Les exemples pratiques de bouche-à-oreille dans un contexte marketing re­couvrent les cas de figure où les pres­ta­taires sol­li­ci­tent une re­com­man­da­tion suite à la four­ni­ture d’un service. Il peut s’agir du couvreur ou de l’en­tre­prise de jardinier-pay­sa­giste, qui tentent ainsi d’élargir leur base de clients à leur em­pla­ce­ment. Un autre exemple sont les en­tre­prises qui se font de la publicité par le tru­che­ment des ré­fé­rences de leurs clients, qui sont souvent affichées sur des lettres pu­bli­ci­taires ou même sur le site Web de la société.

Con­trai­re­ment à ce que ces dé­sig­na­tions laissent entendre, le marketing de re­com­man­da­tion ou le markting de réseau ou « multi-level marketing » sont des principes marketing par­ti­cu­liers. Dans ces cas de figure, les an­non­ceurs comptent également sur une re­com­man­da­tion comme une impulsion d’achat, mais la personne émettant une re­com­man­da­tion agit comme un par­te­naire pu­bli­ci­taire et bénéficie di­rec­te­ment de la réussite de la re­com­man­da­tion, par exemple en empochant une com­mis­sion.

Le bouche-à-oreille synonyme de marketing demeure une priorité aujourd’hui, car les produits ou services re­com­man­dés sont souvent auréolés d’une meilleure cré­di­bi­lité. Par exemple, si un passionné de smart­phone re­com­mande une marque par­ti­cu­lière avec toutes sortes d’avantages à ses amis, cela peut conduire à une per­cep­tion plus positive. Le jugement et la re­com­man­da­tion émanant ainsi d’un expert sont con­si­dé­rés comme par­ti­cu­liè­re­ment fiables.

Le bouche-à-oreille marketing joue un rôle majeur auprès des produits où le jugement d’un testeur est très pertinent, par exemple dans le domaine de la tech­no­lo­gie où les per­for­mances ou la ma­ni­pu­la­tion au quotidien sont des aspects es­sen­tiels. Les sèche-cheveux, les mixeurs plon­geants et les écouteurs sont ainsi des objets au sujet desquels de nom­breuses personnes épluchent les avis clients sur Internet. Les produits cos­mé­tiques sont également plus sus­cep­tibles de se vendre si les con­som­ma­teurs attestent d’une bonne cou­ver­ture, d’une co­lo­ra­tion intensive ou d’une bonne tolérance cutanée sur le long terme.

Comme décrit, le marketing du bouche-à-oreille se traduit par une plus grande cré­di­bi­lité à travers les échanges per­son­nels. Cette forme de marketing s’avère très bon marché en parallèle, car les uti­li­sa­teurs con­vain­cus re­com­man­dent des produits et des services en l’absence de tout autre in­ter­ven­tion. Cela permet de réduire le budget marketing.

Le marketing du bouche-à-oreille bénéficie également du fait que les re­com­man­da­tions reflètent des cas d’uti­li­sa­tion bien réels, et que les scénarios s’ins­cri­vent dans le quotidien – con­trai­re­ment à la publicité dans certains cas. Les produits et services gagnent en per­ti­nence dans leur uti­li­sa­tion au quotidien : si le voisin re­com­mande un taille-haie et que vous voyez l’appareil en question s’acquitter de sa mission en un temps record, vous avez déjà un bon argument en tête pour l’acheter.

Le Word of Mouth bénéficie également des réseaux sociaux et des forums d’experts où les uti­li­sa­teurs échangent leurs points de vue sur des sujets spé­ci­fiques. Les en­tre­prises peuvent en tirer parti par le biais de campagnes marketing ciblées sur les réseaux sociaux ou le social commerce – comme la vente sur les réseaux sociaux.

Voici un exemple de marketing du bouche-à-oreille dans les réseaux sociaux : en quête d’une nouvelle machine à café, vous parcourez un forum dédié aux amoureux du café, dont la plupart re­com­man­dent une marque spé­ci­fique. Un appareil par­ti­cu­lier de cette marque est censé préparer un café par­ti­cu­liè­re­ment savoureux tout en sol­li­ci­tant peu d’entretien. Des re­com­man­da­tions ré­cur­rentes con­tri­buent à fortifier l’im­pres­sion selon laquelle ce produit cor­res­pond à un bon achat. Les profanes préfèrent parfois se fier à de tels jugements plutôt que de se faire leur propre opinion en re­cher­chant et comparant de nombreux rapports de test dif­fé­rents.

Le pro­lon­ge­ment numérique du bouche-à-oreille synonyme de marketing se rapporte fon­da­men­ta­le­ment au type de trans­mis­sion, qui a gé­né­ra­le­ment lieu par écrit. Devant le grand nombre de boutiques en ligne, de pages de test et de forums spéciaux, les pos­si­bi­li­tés d’envoyer des re­com­man­da­tions sur les produits et services aux con­som­ma­teurs sont parfois énormes.

Comme cet article le décrit, le marketing du bouche-à-oreille tire profit des pos­si­bi­li­tés nu­mé­riques, puisque les re­com­man­da­tions ne sont gé­né­ra­le­ment formulées que dans le cercle des amis et des con­nais­sances. Grâce aux canaux nu­mé­riques, cette forme de marketing a fortement gagné du terrain.

À ceci s’ajoutent les re­com­man­da­tions de produits directes qui circulent dans les boutiques en ligne, afin que les uti­li­sa­teurs in­té­res­sés puissent profiter des ex­pé­riences des autres clients en contact direct avec le produit ou le service. La po­pu­la­rité des portails de com­pa­rai­son pré­sen­tant des exemples fournis par les uti­li­sa­teurs n’est pas due au hasard quand il s’agit de nouveaux achats.

Le bouche-à-oreille aide les con­som­ma­teurs à s’orienter dans la jungle des produits, des offres et des campagnes marketing. Entre la publicité télévisée, les bannières pu­bli­ci­taires sur les pages Internet ou les spots pu­bli­ci­taires au début du prochain podcast, les uti­li­sa­teurs des médias sont submergés par les offres. Des re­com­man­da­tions per­son­nelles per­met­tent de se recentrer sur l’essentiel.

Face à la publicité to­ni­truante qui nous assaille au quotidien, le marketing du bouche-à-oreille peut être ressenti comme une dé­saf­fec­tion pour se tourner vers des solutions et produits au­then­tiques. En raison de la com­po­sante souvent per­son­nelle, un échange se produit entre les personnes en in­te­rac­tion, qui s’ac­com­pagne d’un effet positif sur la cré­di­bi­lité.

Dans le marketing numérique, des efforts fi­nan­ciers crois­sants doivent être consentis pour placer les promesses d’une en­tre­prise auprès du groupe cible en toute fiabilité. Le marketing du bouche-à-oreille apporte des avantages de coût ici, parce que les clients sa­tis­faits donnent leur re­com­man­da­tion gra­tui­te­ment.

Rappelez-vous le principe de base du marketing selon le modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. Dans le bouche-à-oreille, l’attention est attirée sur un produit, et le contact personnel suscite l’intérêt pour aboutir au désir. Cela couvre toutes les étapes du parcours-client ou « customer journey », jusqu’à l’impulsion d’achat spé­ci­fique, qui peut être dé­clen­chée par le conseil décisif, où le produit est dis­po­nible à un prix par­ti­cu­liè­re­ment avan­ta­geux.

Il existe certaines formes et stra­té­gies de marketing qui semblent si­mi­laires à première vue, mais qui diffèrent fon­da­men­ta­le­ment dans leur approche. Par exemple, le bouche-à-oreille marketing met l’accent sur l’échange personnel autour d’ex­pé­riences et sur une com­mu­ni­ca­tion crédible et in­for­ma­tive autour des avantages et des cas d’uti­li­sa­tion des produits et services.

À l’opposé, le marketing viral adopte la stratégie de pénétrer le plus largement possible les dif­fé­rents groupes cibles dans le but de re­cueil­lir une attention maximale. Les réseaux sociaux sont souvent utilisés à cette fin, où les campagnes marketing sont trans­fé­rées d’un réseau social à un autre dans le meilleur des cas, de manière à créer une mise en scène de vaste envergure sur les réseaux sociaux.

Les vidéos dans ce domaine se voient parfois gra­ti­fiées de nombreux millions de vues. Les en­tre­prises peuvent à leur tour augmenter l’in­te­rac­ti­vité sur leur propre site Web au moyen de plugins sociaux et ainsi puiser dans les données uti­li­sa­teur dis­po­nibles pour les campagnes marketing à long terme.

Les exemples de marketing viral sont souvent par­ti­cu­liè­re­ment di­ver­tis­sants ou in­ha­bi­tuels, de sorte que ces campagnes s’adressent à un public très large. Des flashmobs sur­pre­nantes dans une zone piétonne ou des campagnes d’affichage sont des formes du guérilla marketing. Les cas les plus connus de recours au marketing viral sont par exemple la campagne de l’as­so­cia­tion ALS et son Ice Bucket Challenge pour collecter des dons pour la recherche sur la sclérose latérale amyo­tro­phique ou le jeune Dark Vador dans la publicité de VW.

Le buzz marketing reprend l’idée de base du bouche-à-oreille synonyme de marketing et utilise des effets de mise à l’échelle pour renforcer la diffusion. L’idée fon­da­men­tale derrière cette forme de marketing est d’en­cou­ra­ger ac­ti­ve­ment les con­som­ma­teurs à parler de produits et de services. En suscitant ar­ti­fi­ciel­le­ment l’attention, on vise à accroître la sen­si­bi­li­sa­tion générale à une marque ou à un produit.

Par exemple, les en­tre­prises mettent en place des pro­mo­tions qui en­cou­ra­gent le public à partager son ex­pé­rience dans le cadre d’un test. Ou elles misent sur le marketing d’influence pour présenter et re­com­man­der un nouveau produit de manière anticipée.

Le marketing du bouche-à-oreille est un aspect pertinent du marketing qui repose sur des re­com­man­da­tions per­son­nelles et/ou quo­ti­diennes. Il offre une orien­ta­tion aux clients po­ten­tiels, est crédible et permet même d’éco­no­mi­ser des coûts alloués au marketing. Le marketing du bouche-à-oreille est relayé par les com­men­taires dans les boutiques en ligne, les sites Web de test et les forums spéciaux (marketing EWoM), qui ren­for­cent ainsi sa portée.

Les en­tre­prises ont depuis longtemps identifié le potentiel des re­com­man­da­tions dans les forums et des avis sur les produits et en tirent parti. Le bouche-à-oreille synonyme de marketing peut être l’une des formes de publicité les plus au­then­tiques et les plus honnêtes qui existe, ce qui est ex­trê­me­ment important pour les con­som­ma­teurs sur leur parcours menant vers une décision d’achat. Cependant, beaucoup se méfient et y préfèrent regarder deux fois où et par qui le produit a été évalué et re­com­mandé, notamment en ce qui concerne l’EWoM. Après tout, les in­fluen­ceurs bé­né­fi­cient prin­ci­pa­le­ment du bouche-à-oreille au-delà de la valeur du produit re­com­mandé.

Par con­sé­quent, l’adage selon lequel les ex­pé­riences issues de l’entourage direct sont celles à qui on accorde la plus grande confiance ne se dément pas. D’autant plus qu’il est possible la plupart du temps d’estimer par soi-même la valeur d’une re­com­man­da­tion par­ti­cu­lière en raison de son degré de proximité per­son­nelle. Mais ceci n’est pas toujours si facile en ligne. Il incombe ici aux en­tre­prises de préserver leur cré­di­bi­lité et de laisser la pré­ro­ga­tive du marketing du bouche-à-oreille aux uti­li­sa­teurs dans un cas de figure idéal.