Inbound marketing

Outre l'email marketing classique, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et les réseaux sociaux, l’inbound marketing est devenu l'un des moyens les plus efficaces pour booster votre activité com­mer­ciale sur le World Wide Web. Dans ce guide digital, nous vous ex­pli­quons ce qui se cache derrière ce concept marketing et ce que vous devez maîtriser pour réussir votre campagne inbound.

Grâce à un réseau mondial hyper connecté, gagner de nouveaux clients n’a jamais été aussi facile qu'au­jour­d'hui. Le Web est devenu une pla­te­forme centrale de com­mu­ni­ca­tion et d'in­for­ma­tions et constitue depuis longtemps la base idéale pour attirer l'at­ten­tion des uti­li­sa­teurs sur ses propres offres. Les pu­bli­ci­tés peuvent désormais être placées non seulement dans les résultats des moteurs de recherche, mais aussi di­rec­te­ment sur les réseaux de médias sociaux, qui, eux, sont par­fai­te­ment adaptés à la cible. Cependant, même si les coûts sont re­la­ti­ve­ment faibles par rapport aux annonces à la té­lé­vi­sion et dans la presse écrite, une con­cur­rence féroce sur le marché rend les stra­té­gies clas­siques de marketing online souvent vaines pour les jeunes en­tre­prises. Sur le long terme, seuls les grands groupes peuvent se permettre de financer des campagnes sur les moteurs de recherche, les médias sociaux ou même les e-mailings. Toutefois, il existe une al­ter­na­tive innovante et peu coûteuse pour les start-ups et les petites en­tre­prises : l’inbound marketing. Con­trai­re­ment aux approches tra­di­tion­nelles, ce concept de marketing n'est pas basé sur une approche directe des clients. On ne va pas conquérir de nouveaux clients en plaçant un flyer dans leurs mains ou en insérant une annonce au milieu de leur émission tv préférée. L’approche de l’inbound marketing se base sur l’idée qu’un client qui recherche un produit spé­ci­fique va trouver lui-même le chemin vers votre site et devenir ainsi un nouveau client. Bien sûr il ne s’agit pas de s’en remettre au hasard pour générer des leads, mais c’est bien là qu’in­ter­vient votre travail en inbound marketing. En effet, les pro­fes­sion­nels en marketing vont chercher à offrir aux uti­li­sa­teurs une valeur ajoutée grâce à des contenus ou en proposant des solutions à des problèmes. Le but est na­tu­rel­le­ment de convertir les prospects en clients réels, de les fidéliser sur le long terme à votre en­tre­prise et même d’en faire des porte-paroles en faveur de votre marque.

L’inbound marketing n'est donc en aucun cas une stratégie à court terme visant sim­ple­ment à guider les uti­li­sa­teurs vers une offre propre. Au cœur de cette stratégie, la per­ti­nence. En créant des contenus que les con­som­ma­teurs estiment et ap­pré­cient, le but est d'at­teindre sa cible tout en dé­ve­lop­pant une image de marque positive. Si votre por­te­feuille de produits est en rapport avec les sujets sur lesquels vous com­mu­ni­quez, il est également probable que les uti­li­sa­teurs trouvent et puissent être in­té­res­sés par les produits et services de votre site. Plus votre contenu est utile aux visiteurs et en rapport avec les offres à com­mer­cia­li­ser, et plus grandes seront vos chances de conquérir des uti­li­sa­teurs in­té­res­sants pour votre activité, des leads et des clients.

Les sections suivantes ex­pli­quent les étapes les plus im­por­tantes à suivre pour faire d'un in­ter­naute un client ou sim­ple­ment un soutien de votre en­tre­prise.

La première étape pour les pro­fes­sion­nels en inbound marketing est de générer du trafic sur leur site Web. Dans ce contexte, vous pensez pro­ba­ble­ment d’emblée à votre op­ti­mi­sa­tion sur les moteurs de recherche. Le ré­fé­ren­ce­ment naturel est bien sûr décisif pour une campagne inbound. Toutefois, c'est avant tout votre stratégie de contenu qui est cruciale, car grâce à des contenus in­for­ma­tifs et de haute qualité, vous pouvez attirer l'at­ten­tion de groupes de personnes qui re­pré­sen­tent un fort potentiel pour votre activité. L'un des outils d’inbound marketing les plus efficaces est le blogging, car un blog s’intègre ra­pi­de­ment à un projet Web existant, et permet d’accéder fa­ci­le­ment à vos produits. De plus, il est re­com­mandé d'uti­li­ser des pla­te­formes sociales pour votre groupe cible, comme Facebook, YouTube, Instagram ou Snapchat. Ici aussi, vous pouvez marquer des points grâce à un contenu fort. Les con­tri­bu­tions vidéo et in­fo­gra­phies suscitent en par­ti­cu­lier un grand intérêt auprès des uti­li­sa­teurs des médias sociaux. De plus, vous pourrez utiliser ces canaux pour vous connecter à vos clients po­ten­tiels et diffuser des ac­tua­li­tés sur votre en­tre­prise. Sur votre site Web, vous pourrez proposer des podcasts, we­bi­naires, e-books ou encore livres blancs. Les moyens d’optimiser votre clas­se­ment sur les moteurs de recherche peuvent être pris en comptes dans toutes ces ini­tia­tives, par exemple en in­cor­po­rant des mots-clés préa­la­ble­ment re­cher­chés et en ajoutant des liens ciblés à votre contenu. Pour améliorer au mieux votre stratégie, apprenez-en plus sur le content marketing dans notre guide digital.

Il s’agit main­te­nant de récolter les fruits de votre travail. Un fort trafic sur votre site est certes un signe de qualité et favorise vos chances d’amé­lio­ra­tion de votre ré­fé­ren­ce­ment naturel, mais cela ne garantit en rien les con­ver­sions désirées et la vente de vos produits, ou l’ac­qui­si­tion de nouveaux abonnés. Cette deuxième étape consiste donc à trans­for­mer les visiteurs en leads, en s’aidant de leurs coor­don­nées, et notamment de l’adresse email. Sans ces in­for­ma­tions, il vous sera difficile de trouver les moyens de reprendre contact avec le visiteur et de l’amener vers la con­ver­sion souhaitée.

Le moyen le plus simple d'y parvenir est de permettre aux personnes laissant leur contact d’avoir accès à un contenu exclusif. Si un client potentiel souhaite par exemple té­lé­char­ger votre e-book ou par­ti­ci­per à un webinaire, demandez-lui de donner d'abord son adresse email. Il est également possible de lui donner accès à des fonctions spé­ci­fiques de votre site Web en l’échange de ses coor­don­nées. Des boutons call to actions doivent donc être bien placés sur votre site avec une formule simple et claire, comme par exemple « Je souhaite par­ti­ci­per au webinaire ». Ces liens doivent mener à des pages d'at­ter­ris­sage bien conçues (pour ne pas faire fuir votre visiteur) et spé­cia­le­ment préparées avec un for­mu­laire de contact. Il est important de toujours susciter l'intérêt des uti­li­sa­teurs et de faciliter au maximum le rem­plis­sage du for­mu­laire.

Les coor­don­nées des visiteurs de votre site sont certes des in­for­ma­tions pré­cieuses, mais il va vous falloir main­te­nant les utiliser cor­rec­te­ment. Tout d'abord, regroupez vos leads convertis dans une base de données centrale. Elle vous permettra de garder une bonne vision de vos uti­li­sa­teurs in­di­vi­duels et groupes d’uti­li­sa­teurs pour acquérir des clients et plus tard gérer la relation client (CRM). Il est également re­com­mandé de faire du lead scoring (note donnée à un prospect) en prenant notamment en compte l’his­to­rique de la personne et surtout son potentiel à acheter un produit ou son niveau d’en­ga­ge­ment. Votre analyse des nouveaux clients po­ten­tiels va servir de base pour vos contacts ul­té­rieurs. Plus votre approche est in­di­vi­dua­li­sée, plus grandes seront vos chances de réussir : les emails per­son­na­li­sés ont déjà fait leurs preuves, mais si un lead a été gagné par exemple via Twitter, il est gé­né­ra­le­ment plus efficace de se con­cen­trer sur le service de messages courts pour s’adresser à lui. Restez le plus pertinent possible pour vos prospects car, sur le long terme, cela permet d’accroître leur confiance envers votre marque et participe ainsi à faire augmenter le nombre de ventes. De plus, analysez les cas pour lesquels les con­ver­sions leads/clients fonc­tion­nent par­ti­cu­liè­re­ment bien ou moins bien afin d'amé­lio­rer con­ti­nuel­le­ment votre processus.

Vos contenus sont de qualité et optimisés pour les moteurs de recherche, le trafic ne cesse d'aug­men­ter et votre taux de con­ver­sion prospects/clients est plus que sa­tis­fai­sant ? C’est que vous avez développé une bonne stratégie d’inbound marketing. Pourtant, se reposer sur ses lauriers serait une erreur : si attirer de nouveaux clients est pri­mor­dial pour faire croître son en­tre­prise, il est tout aussi important de fidéliser ses clients. En effet, il est plus facile de con­vaincre des clients existants d'acheter des nouveaux vos produits ou services que de repartir de zéro. De plus, le but de votre inbound marketing est également que vos clients décident par eux-mêmes de pro­mou­voir votre marque en par­ta­geant votre contenu ou même en re­com­man­dant des produits.

Afin de maintenir la relation avec vos clients, vous devez toujours rester en contact avec eux. Cela peut passer par des news­let­ters tout comme des articles sur votre blog ou les réseaux sociaux. Même si vous avez déjà observé des résultats positifs, assurez-vous que le contenu soit toujours de bonne qualité et bien adapté à vos uti­li­sa­teurs, car c’est la clé de succès de votre campagne inbound. Au­jour­d'hui, les dif­fé­rents canaux de com­mu­ni­ca­tion en ligne sont également devenus le premier point de contact de votre en­tre­prise pour les uti­li­sa­teurs qui ren­contrent un problème. Un personnel spé­cia­lisé pour gérer les profils et traiter les demandes de support, permet d’envoyer un signal positif à vos clients indiquant que leur sa­tis­fac­tion est votre priorité.

Diverses campagnes pu­bli­ci­taires récentes ont démontré de façon im­pres­sion­nante que l’inbound marketing est une bonne stratégie.

• Coca-Cola : l’inbound marketing du fabricant de soda a eu un véritable succès en 2011 avec une nouvelle forme d’éti­que­tage et le slogan « Partagez un Cora-Cola avec ». L’idée a été bien ac­cueil­lie, per­met­tant d’augmenter les ventes et ayant été ra­pi­de­ment relayée sur les réseaux sociaux grâce au partage de photos de con­som­ma­teurs avec des bou­teilles ou canettes de Coca. La campagne a non seulement amené les clients existants à pro­mou­voir la marque, mais a aussi permis à Coca-Cola de générer de nouveaux leads : sur un site Web créé spé­ci­fi­que­ment pour la campagne, des versions per­son­na­li­sées des éti­quettes pouvaient être com­man­dées et envoyées à la famille ou des amis. En plus de l’adresse de livraison, la commande exigeait une adresse email valide : le fabricant a ainsi recueilli de nouvelles entrées pour sa base de données.
• Zalando : beaucoup d’en­tre­prises utilisent les jeux de tirage au sort dans le cadre de leurs campagnes inbound pour générer des leads. Par exemple, la société de vente en ligne Zalando a organisé en 2014 un concours ré­com­pen­sant les blogs de mode les plus créatifs d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse. Ceux qui voulaient in­fluen­cer le concours en votant devaient fournir au préalable leurs données per­son­nelles, mais ob­te­naient aussi la pos­si­bi­lité de gagner un chèque-cadeau Zalando d’une valeur de 100 euros.

L’Inbound marketing a la ré­pu­ta­tion d'être une stratégie marketing moderne par­ti­cu­liè­re­ment abordable. Avec ses sous-dis­ci­plines, marketing de contenu et emailing, ré­fé­ren­ce­ment naturel et gestion de la relation client (CRM), il ne faut toutefois pas sous-estimer les coûts qu’il peut engendrer et, surtout, le travail né­ces­saire. Par­ti­cu­liè­re­ment au début, la mise en œuvre de contenus de haute qualité, par­fai­te­ment adaptés aux intérêts des uti­li­sa­teurs, exige beaucoup de patience. Les résultats ne seront très pro­ba­ble­ment pas per­cep­tibles tout de suite. Au fur et à mesure que la campagne progresse, maintenir un bon niveau de contenu va continuer à être capital. A cela s’ajou­te­ront ensuite des efforts pour tenter de convertir les prospects gagnés en clients et enfin pour proposer un service à la clientèle bien soigné.

Toutefois, l’inbound marketing offre un très bon taux de con­ver­sion lead/client, car il génère des prospects à fort potentiel acheteur. Des contenus adaptés aux groupes cibles et des for­mu­laires de contact agréables, bien placés et fiables, associés à des boutons call-to-actions at­trac­tifs, sont les in­gré­dients de base de cette stratégie efficace.