La publicité pro­gram­ma­tique : la manière la plus efficace de réaliser sa publicité en ligne

Ceux qui s’in­té­res­sent au marketing en ligne se sont sans doute tous déjà fa­mi­lia­ri­sés avec le terme de publicité pro­gram­ma­tique. Pourtant, bien que cette méthode existe en France comme une tendance depuis dix ans environ, toutes les en­tre­prises n’ex­ploi­tent pas encore les op­por­tu­ni­tés qu‘offrent ces annonces pu­bli­ci­taires in­tel­li­gentes. Une raison à cela : beaucoup d’uti­li­sa­teurs ne savent pas vraiment ce qui se cache derrière la notion de publicité pro­gram­ma­tique.

Depuis le chan­ge­ment de mil­lé­naire, la publicité pro­gram­ma­tique dans le marketing en ligne a pro­gres­si­ve­ment remplacé les procédés de publicité tra­di­tion­nels, du moins aux Etats-Unis.

Des espaces pu­bli­ci­taires sont vendus via un système d’enchères opérées en temps réel (Real-Time Bidding – RTB) sur des pla­te­formes en ligne au­to­ma­ti­sées. Ce système permet de prendre en compte les données des uti­li­sa­teurs afin que les an­non­ceurs puissent définir quelles annonces ils veulent diffuser, auprès de quelle audience, à quel moment et à quel endroit. Ainsi ils peuvent atteindre leurs cibles de manière efficace. Ces enchères en temps réel avec ciblage (Real-Time Bidding – RTB) utilisent le « big data » ainsi que des al­go­rithmes. Ces enchères ne pouvaient pas être ef­fec­tuées dans les anciennes pro­cé­dures d’annonces pu­bli­ci­taires. Le RTB est le principal trait dis­tinc­tif de la publicité pro­gram­ma­tique comparée à d’autres formes de publicité display.

Au­pa­ra­vant, les en­tre­prises ré­ser­vaient des espaces pu­bli­ci­taires en ligne en négociant in­di­vi­duel­le­ment avec les opé­ra­teurs de sites Web (Publisher). Les prix de la publicité étaient calculés de manière classique en fonction du PMC, le prix moyen constaté. Ce procédé manuel demandait beaucoup de temps et de main d’œuvre.

Il n’était alors pas possible d’obtenir un ciblage précis. Une annonce était publiée sur l’espace pu­bli­ci­taire, in­dé­pen­dam­ment du type d’uti­li­sa­teurs qui fré­quen­taient le site en question.

Peu après, les réseaux pu­bli­ci­taires ont vu le jour (Ad­ver­ti­sing Networks) : ceux-ci dif­fu­saient des annonces di­rec­te­ment sur plusieurs sites relevant du réseau cor­res­pon­dant. Les espaces pu­bli­ci­taires proposés cor­res­pon­daient es­sen­tiel­le­ment aux places restantes qui n’avaient pas été réservées au cours des né­go­cia­tions directes. C’est là que sont entrées en jeu les enchères, en rem­pla­ce­ment du système de PMC, mais le ciblage n’était toujours pas possible.

La publicité pro­gram­ma­tique en France n’est passée au premier plan qu’au cours des dix dernières années, et elle a gagné en im­por­tance depuis. La méthode existe cependant depuis bientôt vingt ans. Elle est apparue aux Etats-Unis à la fin des années 1990, et était orientée vers le système de tran­sac­tions bour­sières américain en­tiè­re­ment au­to­ma­tisé, qui était d’ailleurs déjà devenu leur standard depuis longtemps. Le rachat du réseau pu­bli­ci­taire Dou­ble­Click 2008 par Google re­pré­sente une étape majeure dans l’histoire de la publicité pro­gram­ma­tique : les Etats-Unis ont alors perdu « l’ex­clu­si­vité » de cette méthode au profit du mains­tream.

La publicité pro­gram­ma­tique est per­ti­nente pour toutes les en­tre­prises qui veulent faire de la publicité en ligne (version or­di­na­teur et version mobile), ainsi que pour les agences médias, qui gèrent le marketing en ligne des en­tre­prises.

Les annonces de publicité pro­gram­ma­tique sont par­ti­cu­liè­re­ment ap­pro­priées lorsqu’on souhaite atteindre seulement certains sous-ensembles d’une cible. Etant donné qu’il est possible de définir des critères de ciblage précis et de dé­ter­mi­ner quelle annonce l‘uti­li­sa­teur va visionner, à quel moment et à quel endroit, l’impact de cette publicité per­son­na­li­sée sera nettement plus important qu’avec d’autres méthodes pour les­quelles on diffusait une publicité à tout une cible en même temps.

Si un uti­li­sa­teur consulte une boutique en ligne par exemple, ses données d’uti­li­sa­teur sont com­mu­ni­quées à AdEx­change (une pla­te­forme servant à la vente et à l’achat d’annonces pro­gram­ma­tiques). Cette pla­te­forme compare alors les données avec les critères des an­non­ceurs pu­bli­ci­taires, et une enchère en temps réel a lieu. Ces processus se déroulent en l’espace de quelques mil­li­se­condes pendant que le site charge. Le temps de char­ge­ment moyen est de 2,6 secondes. Une enchère dure gé­né­ra­le­ment entre 50 et 100 mil­li­se­condes.

Le candidat le plus offrant peut alors publier ses annonces pu­bli­ci­taires à l’em­pla­ce­ment prévu. Le prix pour la diffusion d’une annonce est donc régi par le principe de l’enchère au second prix, c’est-à-dire que le candidat offrant paye 1 centime de plus que le second candidat offrant.

Si l’annonceur a par exemple fait savoir qu’il ne voulait publier des annonces qu’aux femmes entre 30 et 50 ans, et que l’uti­li­sa­teur a 60 ans, il y a peu de chances que l’annonce soit publiée sur son écran (l’uti­li­sa­trice en question verra pro­ba­ble­ment une autre annonce). Les con­di­tions peuvent être étendues à d’autres critères également.

Si l’uti­li­sa­teur quitte cette boutique en ligne sans avoir effectué aucun achat et qu’il revoit une publicité pour cette boutique au cours de la con­sul­ta­tion d’un autre site en ligne, l’annonceur pu­bli­ci­taire aura sans doute énoncé les critères suivants pour la pu­bli­ca­tion de ses annonces : « Affichez notre annonce à tous les visiteurs qui ont consulté notre page sans effectuer d’achat. »

Parfois, les termes de publicité pro­gram­ma­tique et de Real-Time Bidding (enchères en temps réel) sont utilisées comme synonymes. Ceci n’est cependant pas tout à fait correct : le Real-Time Bidding cor­res­pond à un aspect central de la publicité pro­gram­ma­tique, mais ce terme ne décrit que l’aspect technique des enchères qui se déroulent en temps réel. Il fait référence au processus de dé­ter­mi­na­tion du prix.

Les processus et les struc­tures tech­niques en place pour le contrôle au­to­ma­tisé et dynamique des annonces pu­bli­ci­taires tels que la Demand-Side platform (DSP) et la Supply-Side platform (SSP) ne sont donc pas concernés.

Il existe dif­fé­rentes méthodes de ciblage que les an­non­ceurs peuvent utiliser pour atteindre les uti­li­sa­teurs qu’ils sou­hai­tent via les pla­te­formes de publicité pro­gram­ma­tique. Ci-dessous les prin­ci­pales méthodes.

Le ciblage con­tex­tuel : par ce ciblage, les annonces sont publiées sur une base de mots-clés ou de contextes sé­man­tiques. Des pres­ta­taires de services fi­nan­ciers peuvent par exemple décider de ne publier leurs annonces que sur des sites de revues éco­no­miques. Ce ne sont alors pas des mots-clés très spé­ci­fiques qui doivent ap­pa­raître sur le site, mais bien plutôt des mots si­mi­laires sur le plan sé­man­tique.

Le ciblage par mot-clé : les an­non­ceurs dé­fi­nis­sent des mots-clés bien précis. Dès lors que ces mots-clés ap­pa­rais­sent sur un site Internet mettant en vente des espaces pu­bli­ci­taires, l’option de publicité est proposée aux an­non­ceurs.

Le ciblage des données / Le ciblage com­por­te­men­tal : dès lors que l’uti­li­sa­teur répond à certains critères ou présente un certain com­por­te­ment, les annonces s’affichent sur son écran. Les données d’uti­li­sa­teur requises pour ce ciblage sont ras­sem­blées par l’in­ter­mé­diaire des cookies. Ainsi, les an­non­ceurs peuvent par exemple afficher leurs annonces seulement sur l’écran des uti­li­sa­teurs qui ont déjà visité leur site au­pa­ra­vant.

Le géo­ci­blage : ce sont tout par­ti­cu­liè­re­ment les en­tre­prises locales qui pourront profiter du géo­ci­blage. Les annonces n’ap­pa­rais­sent que chez les uti­li­sa­teurs d’une région ou d’une ville donnée.

Le cœur tech­no­lo­gique de la publicité pro­gram­ma­tique cor­res­pond à l’ensemble des AdEx­changes, ces marchés en ligne sur lesquels les enchères sont réalisées en temps réel et ras­sem­blées par l’in­ter­mé­diaire des an­non­ceurs (Merchants) et des opé­ra­teurs (Publisher).

Parmi les plus grands opé­ra­teurs d’AdEx­changes, on retrouve notamment :

• AppNexus
• AOL’s Mar­ket­place
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Les an­non­ceurs pu­bli­ci­taires s’ins­cri­vent sur une pla­te­forme Demand Side (DSP) pour utiliser un AdEx­change. Cette pla­te­forme concentre l’ensemble de la demande des an­non­ceurs. Lorsqu’un uti­li­sa­teur consulte un site Web qui est relié à un AdEx­change, le site envoie alors un signal d’enchères à l’AdEx­change. La pla­te­forme demande au­to­ma­ti­que­ment à la DSP si l’annonceur dispose ac­tuel­le­ment d’annonces qu’il sou­hai­te­rait placer dans leurs espaces pu­bli­ci­taires. Si cela est bien le cas, la DSP envoie une no­ti­fi­ca­tion à l’AdEx­change pour signaler que l’annonceur souhaite ef­fec­ti­ve­ment par­ti­ci­per à la vente aux enchères.

A leur tour, les opé­ra­teurs de sites Web s’en­re­gistrent sur une pla­te­forme Supply-Side (SSP), qui est l’équi­valent de la DSP pour les éditeurs cette fois-ci. Les opé­ra­teurs peuvent y vendre leurs espaces de publicité pro­gram­ma­tique en indiquant également à quel prix minimum ils sou­hai­tent vendre leurs espaces pu­bli­ci­taires, et en com­plé­tant avec d’autres critères éventuels par rapport aux acheteurs et aux canaux concernés. Les pla­te­formes Supply-Side peuvent être reliées à plusieurs AdEx­changes dif­fé­rents à la fois pour permettre aux opé­ra­teurs de vendre leurs espaces pu­bli­ci­taires au prix le plus élevé possible.

L’un des plus gros défis pour les en­tre­prises du E-Commerce, c’est la com­plexité des processus de décision d’achat du client. Le client arrive sur le site de l’en­tre­prise par le biais de dif­fé­rents canaux, dif­fé­rents moteurs de recherche et dif­fé­rents réseaux sociaux, il le quitte ensuite, et le con­sul­tera peut-être à nouveau plus tard depuis son Smart­phone ou ne le con­sul­tera plus jamais.

Au lieu de faire de la publicité uni­que­ment sur des sites Web relatifs au même thème, la publicité pro­gram­ma­tique réduit con­si­dé­ra­ble­ment les pertes de diffusion de la publicité en ligne. En effet, elle permet de diffuser à l’uti­li­sa­teur une publicité per­son­na­li­sée sur le site qu’il est en train de consulter, quel que soit le canal qu’il utilise, et elle permet également de prendre en compte certaines activités ou ca­rac­té­ris­tiques dé­mo­gra­phiques précises.

L’uti­li­sa­tion de pla­te­formes de pro­gram­ma­tion avec leurs al­go­rithmes d’ap­pren­tis­sage entraîne une aug­men­ta­tion sig­ni­fi­ca­tive de l’ef­fi­ca­cité des mesures de marketing en ligne ainsi qu’une réduction notable des coûts par rapport aux anciens processus pu­bli­ci­taires.

La publicité pro­gram­ma­tique est le nouveau modèle d’ex­cel­lence de la publicité display. En 2018, les en­tre­prises aux Etats-Unis ont consacré plus de 80 % de leur budget pu­bli­ci­taire en ligne à la publicité pro­gram­ma­tique, et la méthode gagne également en im­por­tance en Europe et en France. Selon une étude allemande de l’In­te­rac­tive Ad­ver­ti­sing Bureau (IAB), les en­tre­prises eu­ro­péennes con­sacrent en moyenne jusqu’à 65% de leur budget pu­bli­ci­taire à la publicité pro­gram­ma­tique. En France, 63 % des en­tre­prises utilisent cette méthode in­tel­li­gente de la publicité display.

Tous ceux qui sou­hai­tent faire de la publicité en ligne de manière efficace ne peuvent plus passer outre la publicité pro­gram­ma­tique. Dans une étude menée par Google il y a quelques années, cette méthode était déjà désignée comme le nouveau système opé­ra­tion­nel de la publicité en ligne. Et le potentiel de cette méthode est loin d’être épuisé : avec le dé­ve­lop­pe­ment continu de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et de l’ap­pren­tis­sage au­to­ma­tique, les an­non­ceurs pu­bli­ci­taires auront à l’avenir de meil­leures pos­si­bi­li­tés, allant en nombre croissant, pour publier leurs annonces au meilleur moment, sur le meilleur canal et à l’uti­li­sa­teur le plus approprié qui soit.

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