Le bon marketing mix : online vs. offline

Affiliate, content, social, mobile : dans le domaine du online marketing, une tendance en chasse une autre pour s’établir. Pour toujours rester au fait de l’actualité, il faut s’informer quo­ti­dien­ne­ment des dernières tendances. Mais il existe encore des ir­ré­duc­tibles qui ne s’adaptent pas aux exigences du marketing en ligne, sans prendre le virage du numérique. De nombreux en­tre­pre­neurs sont encore scep­tiques et se posent entre autres les questions suivantes : quelles op­por­tu­ni­tés offre le marketing en ligne ? Quels sont les avantages et les in­con­vé­nients par rapport au marketing tra­di­tion­nel ? Est-ce que cela en vaut la peine d’investir dans le marketing en ligne pour mon projet ?

Entre Google, Amazon, Facebook, Twitter, aucune grande en­tre­prise ne peut renoncer à com­mu­ni­quer sur les réseaux sociaux, car les uti­li­sa­teurs sont de plus en plus nombreux à acheter et s’informer en ligne. D’après les chiffres publiés en juin 2016 par Mé­dia­mé­trie, l’Institut qui effectue des indices de mesure d'au­dience médias, il existe plus de 47,6 millions d'in­ter­nautes en France, et ce chiffre a augmenté de 2,6% sur un an. Au vu de ces chan­ge­ments, les en­tre­prises misent de manière gran­dis­sante sur la publicité en ligne et les campagnes pu­bli­ci­taires sur le Web.

Le marketing s’exprime sous de nom­breuses formes pour s’adresser aux clients et aux prospects, que ce soit en ligne ou hors ligne. Voici une sélection d’outils marketing dans les deux domaines :

Parmi les canaux clas­siques du marketing, on compte avant tout les médias comme la radio, la té­lé­vi­sion et les journaux, qui pour certains captivent leur audience depuis plus d’un siècle. Avec d’autres mesures de marketing  direct et offline comme la publicité ex­té­rieure, ces outils marketing at­teig­nent une portée puissante auprès des con­som­ma­teurs, notamment ceux qui ne sont pas des af­fi­cio­na­dos du Web.

Un des dé­sa­van­tages prin­ci­paux de la publicité classique réside dans l’im­por­tante perte de diffusion. Bien qu’une publicité soit largement diffusée, elle n’aura pas le même impact chez les dif­fé­rents con­som­ma­teurs s’il est possible de choisir un canal propre à un groupe cible, il n’est cependant pas possible de sé­lec­tion­ner les des­ti­na­taires. Il n’en va pas de même en ligne, car le contenu pu­bli­ci­taire ne s’affichera que si l’uti­li­sa­teur cor­res­pond à un groupe cible en par­ti­cu­lier.

Le marketing tra­di­tion­nel, que ce soit via la radio ou bien des affiches pu­bli­ci­taires, présente un effet de branding important. En ce qui concerne les spots télé, le coût est également un facteur important. C’est pourquoi les petites en­tre­prises et les startups auront plus souvent tendance à se détourner de ces schémas tra­di­tion­nels, au profit de la publicité en ligne, moins coûteuse. Mais les motifs fi­nan­ciers sont-ils une raison suf­fi­sante pour renoncer à la publicité classique ? La réponse est négative : que la publicité tra­di­tion­nelle passe par le spon­so­ring, la présence à des salons, ou encore la publicité ex­té­rieure, elle est le tremplin de la po­pu­la­rité de la marque. Le marketing tra­di­tion­nel contribue gran­de­ment à l’image de la marque et lui permet de s’inviter dans le quotidien des con­som­ma­teurs qui y sont exposés.

Les mesures du marketing classique laissent peu de place à des mo­di­fi­ca­tions spon­ta­nées et à la flexi­bi­lité. Une fois qu’une publicité aura été publiée ou en­re­gis­trée, il est très difficile d’y apporter des mo­di­fi­ca­tions (par exemple en fonction de l’actualité ou pour réagir à des critiques).  Il est également difficile de s’adresser de manière per­son­na­li­sée à l’audience de la publicité. Si l’on publie par exemple une annonce dans un journal, tous les lecteurs seront exposés à la même annonce. A l’inverse, si l’on investit dans la publicité en ligne, il est possible d’afficher dif­fé­rents types d’annonces en fonction du profil des dif­fé­rentes cibles, comme leurs com­por­te­ments d’achat ou leurs données per­son­nelles.

Un des prin­ci­paux avantages du marketing en ligne repose sur les pos­si­bi­li­tés en matière de targeting et de re­tar­ge­ting des groupes cibles. C’est pourquoi le ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA), par exemple à l’aide de campagnes avec Google, ou encore les bannières pu­bli­ci­taires en display marketing aident à définir à quels groupes cibles les pu­bli­ci­tés seront affichées.

A l’aide de dif­fé­rentes méthodes de targeting, des données précises con­cer­nant le com­por­te­ment d’achat des uti­li­sa­teurs peuvent être récoltées afin de leur proposer un contenu marketing plus pertinent. Chaque in­ter­naute laisse une sorte d’empreinte digitale sur le Web, qui peut être exploitée par les mar­ke­teurs. Cela n’est possible qu’avec l’aide des Data Ma­na­ge­ment Platforms. Les Data Ma­na­ge­ment Platforms (DMP) col­lec­tent les données des in­ter­nautes, par exemple en analysant les cookies (qui sont de petits fichiers texte stockés par un site Web sur le disque dur des in­ter­nautes). Pour vul­ga­ri­ser leur fonc­tion­ne­ment, il est possible de s’imaginer ces pla­te­formes comme des entrepôts virtuels gi­gan­tesques qui abritent, analysent, et mettent à dis­po­si­tion des mar­ke­teurs les données des in­ter­nautes. Cela permet d’afficher la publicité la plus juste pour un visiteur donné.

Le marketing en ligne dispose de nombreux ins­tru­ments de mesure précis pour indiquer l’ef­fi­ca­cité des pu­bli­ci­tés. De nombreux outils d’analyse et de tracking sont à dis­po­si­tion des an­non­ceurs pour dé­ter­mi­ner quel in­ter­naute a vu telle ou telle publicité et qui a cliqué dessus. Il est en revanche bien plus difficile de mesurer comment une publicité a été ac­cueil­lie en offline, et c’est d’autant plus difficile avec la publicité ex­té­rieure. C’est tout de même possible en in­ter­ro­geant les clients et en menant des enquêtes, mais celles-ci sont bien souvent chro­no­phages et surtout coûteuses. Le marketing en ligne permet au contraire une es­ti­ma­tion très exacte de l’impact d’une publicité, notamment en évaluant le taux de con­ver­sion (c’est-à-dire le nombre de visiteurs d’un site qui ont effectué une action, comme s’inscrire à une news­let­ter par exemple). Le nombre d’uti­li­sa­teurs qui ont effectué un achat grâce à la publicité peut également être déterminé.

Grâce à une es­ti­ma­tion très détaillée du  succès d’une publicité, les mar­ke­teurs peuvent réagir très ra­pi­de­ment et bé­né­fi­cient d’une large marge de manœuvre. Il est possible d’évaluer l’impact d’une publicité en ligne en l’espace de quelques minutes seulement, et de l’ajuster en fonction de l’actualité ou de la manière dont elle est reçue. En revanche, la publicité dans le domaine du Print ne peut pas être changée une fois que le support a été imprimé. L’autre avantage du marketing en ligne est qu’il permet d’interagir avec les in­ter­nautes et de rester réactif face aux évé­ne­ments de l’actualité : ceci est rendu possible par les réseaux sociaux, en parallèle d’une campagne pu­bli­ci­taire.