Gé­né­ra­tion de leads

Un lead re­pré­sente un ensemble de données : des in­for­ma­tions per­ti­nentes et des coor­don­nées de clients po­ten­tiels. Le client potentiel doit vo­lon­tai­re­ment fournir ces in­for­ma­tions. La gé­né­ra­tion de leads favorise l’ac­qui­si­tion active de ces contacts dans les domaines du B2B (business to business) et du B2C (business to consumer). Et dif­fé­rentes méthodes sont pour cela dis­po­nibles en ligne et hors ligne.

Générer des leads (en anglais lead ge­ne­ra­tion) est la toute première étape du processus de lead ma­na­ge­ment, elle coïncide avec le processus de pros­pec­tion. Tout commence avec les clients po­ten­tiels qui ont montré sous n’importe quelle forme un intérêt quel­conque pour un produit ou un service, il faut donc avant de vouloir réaliser une vente, les contacter ou bien les re­con­tac­ter.

La pro­duc­tion simple d’une base de données est rarement l’objectif de la gé­né­ra­tion de leads, la qualité joue aussi un rôle central. Chaque client potentiel peut avoir une valeur dif­fé­rente. En effet un uti­li­sa­teur qui laisse des coor­don­nées dans le cadre d’un jeu en ligne ou pour par­ti­ci­per à un tirage au sort aura une valeur bien moindre qu’un uti­li­sa­teur qui s’inscrit vo­lon­tai­re­ment à une news­let­ter, ce dernier exemple montre en effet un intérêt concret de la personne pour une en­tre­prise afin d’obtenir plus d’in­for­ma­tions sur des produits ou des services. C’est ce qui ca­rac­té­rise la dif­fé­rence entre ce que l’on nomme les « cold leads » et les « hots leads ». Le premier n’a, du moins au début, aucun intérêt pour un produit ou une en­tre­prise, tandis que le second s’intéresse pré­ci­sé­ment à un article ou un service.

Il existe plusieurs approches et pratiques dans la gestion des leads qui dé­ter­mi­nent les méthodes et les stra­té­gies qui peuvent être utilisées. Dès le début, il est important de définir la direction stra­té­gique de votre campagne, cela va permettre de dé­ter­mi­ner la tactique de gé­né­ra­tion de leads. Pour cela, il est important de répondre aux questions suivantes :

• Quels médias et canaux de com­mu­ni­ca­tion doivent être utilisés ?
  Comment com­mu­ni­quer avec vos clients et via quel média ? L’accent peut en effet être mis sur les méthodes clas­siques comme le dé­mar­chage té­lé­pho­nique et la publicité papier, ou au contraire l’effort peut être concentré sur les réseaux en ligne comme les réseaux sociaux par exemple.
   
• Allez-vous opter pour la stratégie « push » ou « pull » ?
  Quelle méthode allez-vous choisir pour votre campagne ? Soit le principe « push » qui est plus classique et qui consister à mettre en avant, pousser un produit vers le con­som­ma­teur. Ou alors avec le principe « pull » qui lui repose plutôt sur la com­mu­ni­ca­tion pu­bli­ci­taire afin d’attirer le client vers une marque, une en­tre­prise. Comment générer ac­tuel­le­ment des leads ? Le marketing direct repose sur le principe de contacter le client et de diffuser un message per­son­na­lisé tandis que l’inbound marketing est basé sur le fait de laisser venir le client plutôt que d’aller le chercher.
   
• Faut-il mettre l’accent sur la qualité ou la quantité des leads ?
  La réponse à cette question est fortement liée à la gamme et à la nature de vos produits et de vos services. En effet, un seul lead de grande qualité est important lorsqu’il s’agit de produits coûteux ou de services haut de gamme, à l’inverse pour d’autres domaines il est plus logique d’avoir le plus grand nombre de leads pour rendre le processus rentable. L’éva­lua­tion de la qualité des leads est la tâche de l’équipe du Lead-Scorings.

Même si les spé­cia­listes du marketing proposent toujours de nouvelles méthodes pour entrer en contact avec des clients po­ten­tiels, certaines variantes se sont révélées par­ti­cu­liè­re­ment pro­met­teuses au fil des ans. En voici quelques exemples :

• Lettre : les leads sont di­rec­te­ment contactés par lettre. Ils peuvent utiliser un for­mu­laire incluant une enveloppe de retour pour témoigner de leur intérêt pour le produit ou service et demander de plus amples ren­seig­ne­ments.
   
• Loterie et jeu concours : pour par­ti­ci­per à un concours, de nom­breuses personnes four­nis­sent vo­lon­tiers leurs coor­don­nées. S’ils y con­sen­tent, une en­tre­prise peut également utiliser ces données pour d’autres contacts.
   
• Page de renvoi : une personne in­té­res­sée a atteint la page de des­ti­na­tion via un moteur de recherche et peut y laisser ses données pour obtenir des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires sur l’offre.
   
• News­let­ter : les leads peuvent également être contactés par le biais d’emails envoyés ré­gu­liè­re­ment et qui traitent de l’actualité de l’en­tre­prise et pré­sen­tent les nouvelles offres.
   
• Con­ver­sa­tion per­son­nelle : les re­pré­sen­tants et com­mer­ciaux peuvent notamment collecter des données sur les clients dans le cadre des foires et des salons pro­fes­sion­nels ainsi que dans le commerce B2B.
   
• Les médias sociaux : via les réseaux sociaux, les uti­li­sa­teurs peuvent suivre les profils en ligne des en­tre­prises. Les fans et les followers peuvent alors être contactés via la pla­te­forme ap­pro­priée.

Il existe plusieurs types de gé­né­ra­tion de leads, ils diffèrent notamment en termes de com­mu­ni­ca­tion. Ils peuvent être classés dans les ca­té­go­ries suivantes :

• Outdoor : la com­mu­ni­ca­tion « outdoor », ou ex­té­rieure, est une stratégie qui se concentre sur les efforts clas­siques pour générer des leads comme par exemple les foires com­mer­ciales, les salons, la promotion, la col­la­bo­ra­tion à des évè­ne­ments etc. Les employés de la société par­ti­ci­pent aux évè­ne­ments ou aux foires com­mer­ciales pour approcher des clients po­ten­tiels. Cette méthode classique de gé­né­ra­tion de leads est souvent longue et assez coûteuse.
   
• Print : la com­mu­ni­ca­tion « print » ou papier, est une autre méthode classique pour générer des leads par le biais de la publicité dans des journaux ou des magazines. Enfin l’envoi de courriers pu­bli­ci­taires est encore fortement utilisé.
   
• Téléphone : quand on parle de la gé­né­ra­tion de leads par téléphone on doit faire une dis­tinc­tion entre les appels « inbound » et « outbound ». Les services clients et les centres d’appels (call center) jouent un rôle important puisqu’ils peuvent accepter les appels entrants et peuvent ainsi gagner des clients po­ten­tiels. Des appels « outbound » sont aussi possibles, cependant des dis­po­si­tions légales assez strictes doivent être res­pec­tées quand il s’agit de contacter des personnes par téléphone à des fins pu­bli­ci­taires ou com­mer­ciales.
   
• Online : la gé­né­ra­tion de leads en ligne a lieu sur presque tous les canaux en ligne : via les emails, les réseaux sociaux, sur votre site Internet ou blog, ou encore via des bannières pu­bli­ci­taires ou des pu­bli­ci­tés qui re­di­ri­gent di­rec­te­ment vers une page spé­ci­fique. Enfin les formats des contenus sont dif­fé­rents et des mesures in­ci­ta­tives sont im­por­tantes comme par exemple les livres blancs (guide pratique sur un produit notamment), ebooks, blogs etc.

Chaque en­tre­prise peut bé­né­fi­cier de la gé­né­ra­tion de leads et obtenir ainsi de meil­leures chances d’élargir une clientèle. Mais pour les petites en­tre­prises, cela peut signifier d’im­por­tantes res­sources dont elles ont réel­le­ment besoin ailleurs. Générer des leads de manière élec­tro­nique offre l’avantage de pouvoir traiter di­rec­te­ment les données et cela ben plus fa­ci­le­ment qu’avant.

Une manière simple pour bien com­prendre la dif­fé­rence entre les mesures de marketing « pull » et «push » est de se demander qui fait le premier pas : la société ou le client ? Dans le cas du marketing direct ou du marketing de dialogue, la société fait le premier pas et va contacter les clients po­ten­tiels et donc tenter d’engager un dialogue. Dans le cas du « pull » marketing, c’est l’inverse, le focus est mis sur la qualité du contenu, qui doit attirer le client.

Le marketing de dialogue est une forme de marketing direct qui consiste à approcher di­rec­te­ment les clients po­ten­tiels avec des offres in­di­vi­dua­li­sées. Dans le passé, le contact était réalisé quasi ex­clu­si­ve­ment avec le téléphone, c’est pourquoi le marketing de dialogue est associé avec les centres d’appels (call-center). Cependant le marketing de dialogue comporte aussi toutes les mesures qui per­met­tent d’établir une con­ver­sa­tion : cela signifie les courriers, les emails mais également les réseaux sociaux. De plus il est essentiel pour le client d’avoir un moyen de réponse, de com­mu­ni­ca­tion avec l’en­tre­prise.

Con­trai­re­ment à la publicité classique, le but principal du marketing de dialogue est de provoquer une réaction du client potentiel, de l’inciter à entamer un dialogue. Dans le cadre de la gé­né­ra­tion de leads, le but est bien évi­dem­ment d’inciter le client à trans­mettre des coor­don­nées ou des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires.

L’e-commerce est une industrie qui reste en France en pleine crois­sance. Le processus de bas­cu­le­ment du commerce physique vers le commerce en ligne est encore bien réel. Le boom de l’e-commerce a aussi influencé le lead ma­na­ge­ment et a créé de nouvelles op­por­tu­ni­tés.

Au lieu de contacter di­rec­te­ment et ac­ti­ve­ment les clients po­ten­tiels, on essaie de nos jours de plus en plus de gagner l’intérêt de ces derniers avec des mesures in­di­rectes de marketing.

Notamment avec l’inbound marketing, dont le but est d’attirer l’attention des clients po­ten­tiels avec sim­ple­ment du très bon contenu. Un contenu avec des intérêts multiples, in­té­res­sant et utile est ainsi plus facile à trouver sur Internet. Si un client potentiel est à la recherche d’in­for­ma­tions ou de réponses à certaines questions précises, vous pouvez utiliser les ebooks, les livres blancs, articles de conseils et des vidéos pour répondre spé­ci­fi­que­ment à des questions et aux besoins des uti­li­sa­teurs.

Il est important d’être visible sur le Web et de con­vaincre ainsi les clients po­ten­tiels de l’expertise de votre société, et en même temps de pouvoir montrer et présenter vos produits in­di­rec­te­ment. La bonne stratégie de contenu et une stratégie pro­fes­sion­nelle pour l’op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche sont les facteurs de succès du marketing. Si cette stratégie est réalisée avec succès, le premier résultat sera la gé­né­ra­tion de leads de haute qualité.

En plus du réseau tra­di­tion­nel « Push », le marketing de per­mis­sion est aussi une option. Ce terme décrit une approche marketing ou vous devez d’abord obtenir la per­mis­sion du des­ti­na­taire avant de pouvoir envoyer de la publicité. En effet, envoyer de nos jours mas­si­ve­ment aux clients ou clients po­ten­tiels des pu­bli­ci­tés sans le con­sen­te­ment de ces derniers n’est pas re­com­mandé. Beaucoup d’uti­li­sa­teurs de l’Internet sont en effet assez sensibles con­cer­nant les messages pu­bli­ci­taires. Il existe même une sa­tu­ra­tion, que l’on nomme l’effet de banner blindness, les uti­li­sa­teurs ignorent cons­ciem­ment ou in­cons­ciem­ment les pu­bli­ci­tés et occultes ou bloquent les bannières pu­bli­ci­taires.

Pour augmenter l’ac­cep­ta­tion des mesures de marketing et de publicité et pour gagner à nouveau l’attention des clients, il est devenu de plus en plus commun de demander la per­mis­sion aux clients. Les in­ci­ta­tions jouent aussi un rôle non né­gli­geable : des cadeaux, des rabais, échan­til­lons gratuits ou encore des tirages au sort sont utiles pour créer une in­ci­ta­tion sup­plé­men­taire et pour que les clients po­ten­tiels donnent ainsi vo­lon­tai­re­ment leurs coor­don­nées. Si une en­tre­prise arrive à réaliser cela, alors une gé­né­ra­tion de leads peut être couronnée de succès.