Li­ves­tream shopping : l’avenir du commerce élec­tro­nique ?

Des in­fluen­ceurs ou les employés d’une en­tre­prise peuvent désormais présenter des produits à l’occasion d’une session de streaming en ligne et répondre aux questions et aux demandes des clients. Un logiciel prévu à cet effet permet aux spec­ta­teurs d’acheter les produits sans avoir à quitter le streaming. Si le li­ves­tream shopping n’en est encore qu’à ses bal­bu­tie­ments en Europe, il s’agit déjà d’un marché ex­trê­me­ment développé en Chine.

Le li­ves­tream shopping cor­res­pond à une vente virtuelle au cours de laquelle des produits sont proposés et présentés en direct. Ce type d’évè­ne­ments peut être animé par les employés d’une en­tre­prise, mais aussi par des in­fluen­ceurs. Ces derniers ont déjà fait leurs preuves en termes de marketing pour les boutiques en ligne par le passé. Des études montrent d’ailleurs que la re­com­man­da­tion de produits par des in­fluen­ceurs fonc­tion­nait beaucoup mieux que d’autres systèmes de re­com­man­da­tion propres au e-commerce, pour peu que ceux-ci soient fiables et adaptés à l’audience concernée.

Si, de prime abord, cette solution ressemble à du télé-achat nouvelle gé­né­ra­tion, elle propose des avantages con­si­dé­rables par rapport à cette méthode de vente des années 1980 : en tirant parti des nouvelles tech­no­lo­gies et des per­son­na­li­tés actives sur les réseaux sociaux, le li­ves­tream shopping cible aujourd’hui une clientèle plus large, et surtout plus jeune. En outre, cette ex­pé­rience est loin d’être aussi uni­la­té­rale qu’autrefois : les or­ga­ni­sa­teurs de ces évè­ne­ments en direct peuvent en effet répondre aux questions et aux demandes in­di­vi­duelles des spec­ta­teurs, et ce, grâce à un chat fonc­tion­nant de manière continue afin de faciliter la com­mu­ni­ca­tion.

Le terme « live shopping » est souvent utilisé, à tort, comme un synonyme de « li­ves­tream shopping ». Le concept de live shopping désigne en réalité une offre spéciale à durée limitée, notamment dans le domaine des appareils élec­tro­niques ; cette tendance est tout par­ti­cu­liè­re­ment répandue aux États-Unis.

Le li­ves­tream shopping est ori­gi­naire de Chine. Dès 2016, Alibaba, géant chinois du commerce élec­tro­nique, a mis en place le li­ves­tream sur ses portails d’achat Taobao et Tmall. Entre 2019 et 2020, les recettes générées par cette méthode de shopping ont plus que doublé pour atteindre environ 157,5 milliards de dollars. Selon certaines es­ti­ma­tions, d’ici à 2025, 415 millions de Chinois achè­te­ront chaque année un ou plusieurs articles grâce aux évè­ne­ments de li­ves­tream shopping. Le commerce élec­tro­nique en direct connaît donc un énorme succès ; l’exemple le plus marquant revient à Li Jiaqi, revendeur de L’Oréal, qui a écoulé 15 000 rouges à lèvres en cinq minutes à l’occasion de la fête des cé­li­ba­taires (soit l’équi­valent chinois du Black Friday).

Si le li­ves­tream shopping fait déjà partie in­té­grante du e-commerce en Chine et contribue gran­de­ment au succès de celui-ci, il a également gagné du terrain aux États-Unis depuis le début de la crise du co­ro­na­vi­rus. Les pays européens ont été moins rapides et com­men­cent seulement à adopter cette technique, car ils ne disposent pas encore de tous les moyens tech­no­lo­giques né­ces­saires à une telle mise en œuvre.

La Chine a toujours été autonome en ce qui concerne le dé­ve­lop­pe­ment d’ap­pli­ca­tions pour les réseaux sociaux ou de logiciels d’achat. Les marques et les dis­tri­bu­teurs ont d’ailleurs accès à une vaste gamme de logiciels spé­cia­le­ment conçus pour le li­ves­tream shopping. Con­trai­re­ment aux solutions clas­siques, un logiciel de li­ves­tream shopping doit permettre d’assurer la diffusion en direct de la pré­sen­ta­tion et l’in­te­rac­tion avec les spec­ta­teurs, mais aussi proposer une option d’achat complète, processus de paiement compris, di­rec­te­ment dans le streaming. Douyin, la version chinoise de TikTok, réunit par exemple toutes ces fonc­tion­na­li­tés.

Les pla­te­formes de réseaux sociaux utilisées aux États-Unis et en Europe peinent à rattraper leur retard sur ce point. Depuis août 2020, la pla­te­forme TikTok, qui ap­par­tient à un opérateur chinois, propose des fonc­tion­na­li­tés de li­ves­tream shopping. Facebook, Instagram et Snapchat fa­vo­ri­sent également le li­ves­tream shopping en combinant leurs fonc­tion­na­li­tés de diffusion en direct avec les boutiques intégrées à leurs ap­pli­ca­tions. Si cette solution n’est pas idéale, car il est encore né­ces­saire de quitter le streaming pour acheter le produit, elle va toutefois dans la bonne direction.

Les solutions proposées par les ap­pli­ca­tions des réseaux sociaux ont pour principal avantage d’être dé­ve­lop­pées sur des pla­te­formes très fré­quen­tées par la clientèle cible. Ce type d’évè­ne­ments est gé­né­ra­le­ment organisé par des Key Opinion Leaders, c’est-à-dire des in­fluen­ceurs choisis pour re­pré­sen­ter une marque ou un produit qui leur cor­res­pond.

L’in­té­gra­tion d’un li­ves­tream à une boutique en ligne peut remplir le même rôle que les ap­pli­ca­tions sur les réseaux sociaux. Bien entendu, ces évè­ne­ments ciblent surtout les uti­li­sa­teurs con­nais­sant déjà la marque ou la boutique en question. Shopify, célèbre pres­ta­taire de boutiques en ligne, propose déjà dif­fé­rents plug-ins à cet effet. Pro­chai­ne­ment, l’ap­pli­ca­tion Lisa devrait elle aussi permettre une telle in­té­gra­tion.

Vous êtes par ailleurs libre d’organiser votre propre évènement en passant par une pla­te­forme de li­ves­tream shopping in­dé­pen­dante. Ces dif­fé­rentes solutions viennent prin­ci­pa­le­ment des États-Unis, comme Popshop Live, The Lobby ou Shoploop. La plupart d’entre elles ciblent une clientèle ou des groupes de produits spé­ci­fiques et adaptent leurs offres à ceux-ci.

En Europe, l’un des géants des pla­te­formes de vente en ligne est également sensible au potentiel du li­ves­tream shopping : Amazon réunit les fonc­tion­na­li­tés déjà proposées par Amazon Live (sorte de chaîne dédiée au télé-achat) et l’Amazon In­fluen­cer Program pour permettre l’or­ga­ni­sa­tion d’évè­ne­ments en direct di­rec­te­ment sur la pla­te­forme.

Au vu de l’aug­men­ta­tion du nombre de logiciels per­for­mants, les évè­ne­ments en direct liés au commerce élec­tro­nique sont en passe de devenir per­ti­nents pour la quasi-totalité des marques et des dis­tri­bu­teurs. Dans la plupart des cas, un compte sur les réseaux sociaux et une boutique en ligne existent déjà, et il est facile d’y ajouter des fonc­tion­na­li­tés sup­plé­men­taires. Si vous faites vos premiers pas dans ce domaine, ré­flé­chis­sez au li­ves­tream shopping dès l’éta­blis­se­ment de votre stratégie de commerce élec­tro­nique.

Les produits tels que les vêtements, les bijoux ou les cos­mé­tiques se vendent par­ti­cu­liè­re­ment bien grâce au li­ves­tream shopping. Les photos des boutiques en ligne ou les pla­te­formes de médias sociaux ne per­met­tent pas aux uti­li­sa­teurs d’essayer les produits ou d’en faire réel­le­ment l’ex­pé­rience avant achat. Même avec les vidéos simples qui existent depuis longtemps, notamment sur Instagram, de nom­breuses questions restent souvent sans réponse. À ce titre, le li­ves­tream shopping comble donc une lacune.

Dans le même temps, le li­ves­tream shopping répond à des besoins qui prennent de plus en plus d’ampleur depuis le début de la crise du co­ro­na­vi­rus, à savoir faire ses achats tran­quil­le­ment, se faire plaisir et ne plus se contenter de des­crip­tions de produits et de photos statiques. Même en faisant abs­trac­tion des res­tric­tions liées à la pandémie, il est de plus en plus fréquent de faire du shopping depuis son canapé, et pas seulement dans le groupe cible des jeunes de moins de trente ans.

Si, en tant que dis­tri­bu­teur ou marque, vous parvenez à trouver le ou les bons in­fluen­ceurs, les uti­li­sa­teurs peuvent presque avoir l’im­pres­sion de faire du lèche-vitrines avec un ou une ami(e). Des études chinoises montrent en outre que le li­ves­tream shopping pousse davantage les uti­li­sa­teurs à effectuer des achats impulsifs que le commerce élec­tro­nique classique.