User Generated Content

Blogs, pla­te­formes de con­nais­sances comme Wikipédia ou réseaux sociaux comme Facebook et Instagram : depuis longtemps, les uti­li­sa­teurs ont cessé de s’informer sur l’actualité mondiale et d’autres sujets uni­que­ment sur les sites Web officiels des journaux et d’autres en­tre­prises, et ont commencé à utiliser des contenus produits par d’autres uti­li­sa­teurs sous forme de textes, d’images ou de vidéos. Le « User Generated Content » est le terme marketing associé, soit le contenu généré par les uti­li­sa­teurs. Mais qu’est-ce que le User Generated Content ? Et quels sont les avantages de ce type de contenu ?

Le User Generated Content (UGC) - plus rarement appelé aussi Customer Generated Content (CGU) - contenu généré par le client, est un contenu sur le Web qui est créé de manière privée par les uti­li­sa­teurs. Il peut s’agir de textes ex­pli­ca­tifs, de com­men­taires, de notes, de photos, de gra­phiques ou de vidéos qui sont publiés sur des blogs, des boutiques en ligne, des réseaux sociaux ou toute autre forme de site Web. Pour répondre à la dé­fi­ni­tion du contenu généré par les uti­li­sa­teurs, il importe peu, en principe, que le contenu traite de sujets privés, de nouvelles ou d’une en­tre­prise ou d’une marque.

D’un point de vue marketing, le contenu généré par les uti­li­sa­teurs sur une marque ou une en­tre­prise est par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sant car le format du contenu résout le problème général de l’uni­la­té­ra­lité de la com­mu­ni­ca­tion : l’en­tre­prise envoie, les uti­li­sa­teurs reçoivent. Le contenu généré par les uti­li­sa­teurs pour ou sur la marque ou le produit d’une en­tre­prise montre non seulement comment la marque ou le produit est perçu par le public, mais peut aussi très fa­ci­le­ment être utilisé à des fins pu­bli­ci­taires ciblées. Le contenu créé par les uti­li­sa­teurs sans in­ci­ta­tion sup­plé­men­taire de la part de l’en­tre­prise ou de la marque est par­ti­cu­liè­re­ment précieux à cet égard, à condition que le contenu soit positif.

Dans de nombreux cas, la création de User Generated Content est en­cou­ra­gée de manière ciblée, par exemple par le biais d’un concours ou de campagnes com­pa­rables.

Pour illustrer la façon dont les marques et les en­tre­prises en­cou­ra­gent les uti­li­sa­teurs à générer du contenu, nous avons compilé dans les sections suivantes trois exemples de User Generated Content qui ont connu un grand succès.

Le coût de dé­ve­lop­pe­ment des idées et de gestion des campagnes marketing qui reposent sur le contenu généré par les uti­li­sa­teurs est gé­né­ra­le­ment re­la­ti­ve­ment élevé. Le fait qu’un concept de User Generated Content bien pensé ait néanmoins de fortes chances de porter ses fruits à long terme est notamment dû aux avantages suivants de ce format de contenu :

1. Le User Generated Content est au­then­tique et crédible : si un uti­li­sa­teur fait un retour positif sur son ex­pé­rience avec une en­tre­prise ou re­com­mande un produit, cela est plus crédible que si l’en­tre­prise parle po­si­ti­ve­ment d’elle-même et de ses propres produits. Cependant, cette cré­di­bi­lité a été quelque peu minée par la coo­pé­ra­tion fréquente avec des in­fluen­ceurs marketing faisant des retours positifs pas (seulement) par pure con­vic­tion mais aussi en raison d’une ré­mu­né­ra­tion at­trac­tive.
2. La fidélité des clients est du­ra­ble­ment renforcée : pour créer le contenu, un uti­li­sa­teur est beaucoup plus impliqué dans un produit ou un sujet. Si les en­tre­prises invitent spé­ci­fi­que­ment les uti­li­sa­teurs à par­ti­ci­per et à concevoir, ils se sentent aussi beaucoup plus con­si­dé­rés et s’iden­ti­fient d’autant plus fortement à la marque.
3. Une portée beaucoup plus grande se construit plus ra­pi­de­ment : un clic et un article liké et partagé per­met­tent à de plus en plus d’uti­li­sa­teurs de voir la photo ou l’article et les partager également. Un effet qui est amplifié et qu’aucune en­tre­prise ne pourrait sim­ple­ment re­pro­duire par elle-même.
4. Le contenu généré par les uti­li­sa­teurs est moins cher à produire : les milliers de textes, d’images et de vidéos qui ac­com­pag­nent souvent vos produits ne coûtent rien aux en­tre­prises, sauf peut-être un certain budget pu­bli­ci­taire initial. À l’ère des smart­phones, les photos et les vidéos, en par­ti­cu­lier, sont de plus en plus pré­cieuses. En outre, les en­tre­prises bé­né­fi­cient des idées et des sug­ges­tions que les uti­li­sa­teurs sou­met­tent dans le cadre de concours. Ainsi, les dépenses liées au dé­ve­lop­pe­ment de produits coûteux peuvent être éco­no­mi­sées dans de nombreux dé­par­te­ments.

Fi­na­le­ment, le User Generated Content vise à mieux faire connaître une marque et/ou à améliorer son image. Il fait également partie in­té­grante du social selling, dans lequel les réseaux sociaux sont utilisés pour la vente et la gé­né­ra­tion de prospects.

Aussi agréable et facile que cela puisse paraître de laisser les uti­li­sa­teurs faire de la publicité pour vous, il y a une chose que vous ne devez pas oublier : le contenu généré par les uti­li­sa­teurs peut se retourner contre vous. Certaines en­tre­prises ont fait la dou­lou­reuse ex­pé­rience que les uti­li­sa­teurs ne se con­ten­tent pas de créer des contenus positifs quand on leur en confie la res­pon­sa­bi­lité. En cas de shits­torms, chaque en­tre­prise doit disposer d’un plan de crise avec des règles de com­mu­ni­ca­tion ap­pro­priées.

D’un point de vue juridique, vous devez con­si­dé­rer les questions de droits d’auteur et de droits de la personne. Par exemple, il est re­la­ti­ve­ment difficile de toujours s’assurer que l’uti­li­sa­teur qui té­lé­charge une vidéo ou une image possède ef­fec­ti­ve­ment tous les droits d’uti­li­sa­tion de l’image ou en est le véritable auteur. En outre, vous, et l’uti­li­sa­teur qui a généré le contenu, devez en principe vous assurer que seules les personnes qui ont donné leur accord pour l’en­re­gis­tre­ment y figurent.