Les buyer personas

Le buyer persona cor­res­pond à un prototype fictif de la cible d’acheteurs de l’en­tre­prise. Basé sur des données sta­tis­tiques, le profil va donner un aperçu des besoins et désirs des clients po­ten­tiels, mais aussi de leurs ca­rac­té­ris­tiques et de leurs exigences. Les buyer personas cons­ti­tuent donc un outil de marketing efficace, qui s’inscrit plus gé­né­ra­le­ment dans ce que l’on appelle les personas.

Les buyer personas sont des profils re­pré­sen­ta­tifs fictifs de clients po­ten­tiels. On parle également plus sim­ple­ment en français d’ « acheteur type ». Ces personnes, définies à titre d’exemple, re­pré­sen­tent le groupe cible d’une en­tre­prise. Bien que ces profils soient fictifs, les in­for­ma­tions de fond sont basées sur des données réelles et des faits socio-dé­mo­gra­phiques me­su­rables, comme les com­por­te­ments d’achat, les habitudes ou les centres d’intérêts.

Dans le domaine du marketing en ligne, les acheteurs type sont au centre de la pla­ni­fi­ca­tion con­cep­tuelle et stra­té­gique à mettre en place. Les buyer personas sont un moyen efficace pour ne pas perdre de vue à qui l’on s’adresse. C’est également l’occasion de mieux com­prendre les clients et de savoir quelles mesures marketing sont les plus efficaces à instaurer.

La mise en place stra­té­gique de buyer personas n’est efficace que si l’on peut dresser un profil très détaillé. En amont, il est donc essentiel de définir son groupe cible en se basant sur des données em­pi­riques. Vous pourrez les obtenir grâce à une analyse Web élaborée ainsi qu’à des processus de suivi (tracking). Les données socio-éco­no­miques et dé­mo­gra­phiques jouent également un rôle important pour dé­ter­mi­ner des profils précis.

Les médias sociaux offrent par ailleurs des éléments clés sur la cible. De nombreux uti­li­sa­teurs disposent de profils ac­ces­sibles au public. Ces derniers donnent une bonne idée des intérêts et des modes de vie des dif­fé­rents acheteurs.

Voici quelques in­for­ma­tions es­sen­tielles à connaître sur son groupe cible :

• Âge
• Sexe
• État civil
• Lieu de résidence
• Niveau d’éducation
• Catégorie socio-pro­fes­sion­nelle
• Revenus

En général, plusieurs personas sont créées par groupe cible. La moyenne est de deux à quatre, mais avec une cible très large, il peut aussi être utile d’en créer beaucoup plus. Le nombre de buyer personas dépend également de la com­plexité du produit ou de l’étendue de votre gamme de produits.

Pour commencer, il faut s’in­té­res­ser aux données que l’on a sur des personnes réelles. Outre la collecte générale d’in­for­ma­tions sur la cible, il est aussi important d’avoir un contact personnel avec des personnes re­pré­sen­ta­tives. Vous pouvez mener des en­tre­tiens avec les clients existants, lancer des enquêtes d’opinion, ou vous appuyer sur des rapports d’études de marché. Sur la base des con­nais­sances ainsi acquises et des données issues des analyses, des profils détaillés aussi réalistes que possible vont pouvoir être établis. Une des­crip­tion d’un buyer personas peut contenir les éléments suivants :

• Données dé­mo­gra­phiques
• Centres d’intérêt et hobbies
• Pré­fé­rences
• Habitudes, notamment de con­som­ma­tion
• Besoins
• Attentes envers le produit, le service ou l’en­tre­prise
• Com­por­te­ment d’achat
• His­to­rique de re­cherches

Une sorte de cur­ri­cu­lum vitae peut ainsi être créé. Il est bon de favoriser une forme narrative plutôt que de faire une énu­mé­ra­tion sobre de points clés. En effet, ce sont les émotions qu’il est important de mettre en valeur aussi dans ce processus. Si vous pouvez, ajoutez des photos qui apportent du sens pour le profil. Des citations re­cueil­lies à partir des en­tre­tiens effectués avec les clients rendent en outre les profils encore plus concrets. Pour créer un buyer persona, vous pouvez par ailleurs avoir recours à des outils. À l’aide de ce programme gratuit, il est possible de créer pour chaque persona une sorte de carte re­grou­pant les in­for­ma­tions les plus im­por­tantes.

S’il est bien créé, le buyer persona permet d’avoir une vision plus rapide et beaucoup plus précise de sa cible qu’avec une simple collecte de données. Les acheteurs po­ten­tiels ne cons­ti­tuent pas un groupe uniforme dans lequel chaque individu cor­res­pond à la moyenne. Ce sont des individus qui ne partagent que certaines ca­rac­té­ris­tiques. Ainsi, le buyer persona permet de mieux se rap­pro­cher de ses acheteurs, même s’il ne s’agit que de pro­to­types fictifs.

Tous les clients ne voient pas les mêmes avantages dans un produit, ne font pas les mêmes as­so­cia­tions d’idées et n’éprouvent pas les mêmes sen­sa­tions. Par con­sé­quent, le chemin pour arriver jusqu’au produit peut être très différent d’un client à l’autre. Le parcours d’une personne, de l’intérêt initial au produit à la décision d’achat réelle, n’est ainsi pas le même pour tous. Les buyer personas s’efforcent de refléter autant que possible cette diversité.

Cela a un impact fort sur le marketing. Si vous con­nais­sez les dif­fé­rents intérêts, valeurs et mo­ti­va­tions des clients po­ten­tiels, vous pouvez adapter vos mesures pu­bli­ci­taires en con­sé­quence. Au lieu d’une solution standard qui serait un peu adaptée à tous mais fi­na­le­ment qui ne cor­res­pon­drait à personne, vous pouvez utiliser des profils plus précis. De cette manière, en touchant plus pro­fon­dé­ment les clients po­ten­tiels, il est plus facile de réussir sa campagne marketing.

De plus, le fait de tra­vail­ler avec des buyer personas accroît l’intérêt porté à la clientèle. Les mar­ke­teurs ne tra­vail­lent pas seulement avec des chiffres bruts, mais tra­vail­lent aussi sur les profils en utilisant leur créa­ti­vité. En tra­vail­lant sur les buyer personas, on s’attarde sur les dif­fé­rents types de per­son­na­li­tés au sein du groupe cible. Cela favorise souvent les nouvelles im­pul­sions.

Une fois le profil final créé, vous disposez d’un document clair. Comme ce nouveau profil est doté d’une image et d’un nom fictif, on peut procéder à un trai­te­ment plus personnel. On s’adresse à une personne précise (bien qu’imaginée) et non à une masse inconnue d’acheteurs. En con­sé­quence, les mesures de marketing coor­don­nées sont gé­né­ra­le­ment plus vivantes et plus at­trac­tives.

Les Buyer Personas fa­ci­li­tent énor­mé­ment le marketing. Pour cela, il faut tout de même ne pas se tromper en créant ses profils d’acheteurs types. Sans ex­pé­rience dans la création de buyer persona, on peut tomber dans des erreurs clas­siques. Non seulement les effets désirés s’en re­trou­vent compromis, mais cela risque aussi de nuire à votre en­tre­prise. Ainsi, en tirant des con­clu­sions trop hâtives, votre en­tre­prise peut partir dans une mauvaise direction et adopter un ton qui ne lui cor­res­pond pas.

Une recherche et collecte de données trop uni­la­té­rales

Avant qu’une en­tre­prise ne se lance dans le dé­ve­lop­pe­ment de profils d’acheteurs type, des données doivent d’abord être col­lec­tées. Cela requiert du temps et du travail et ne fonc­tionne que si l’on travaille sur plusieurs canaux. Les débutants sont souvent tentés d’opter pour la facilité en prenant sim­ple­ment en compte les in­for­ma­tions issues de la Web analytics et en évitant tout échange direct avec les con­som­ma­teurs. D’autres utilisent des échan­til­lons trop petits, n’in­ter­ro­gent qu’une poignée de personnes et fondent leurs profils sur cette ex­pé­rience et ces données très réduites. Pour créer de bons buyer personas, il faut pourtant balayer le plus largement possible.

Aboutir à une analyse de groupe inutile en re­cueil­lant des valeurs moyennes

La collecte d’un maximum de données est im­por­tante, mais il ne faut aussi pas commettre l’erreur d’être trop fortement influencé par les enquêtes sta­tis­tiques. Les buyer personas doivent cor­res­pondre à de réels profils et non aboutir à un re­grou­pe­ment de valeurs moyennes. Si vous ne calculez que des valeurs moyennes et créez des profils dif­fé­rents à partir de celles-ci, votre travail fi­na­le­ment ne res­sem­blera qu’à une analyse de groupe.

Etre trop créatif dans la cons­ti­tu­tion des buyer personas

S’il n’est pas conseillé de trop s’orienter sur des valeurs moyennes, en retour, il ne faut pas non plus se laisser porter par trop de créa­ti­vité. Il arrive ra­pi­de­ment que l’on se perde dans la création de profils en dé­ve­lop­pant des histoires qui n’ont plus de rapport avec les in­for­ma­tions initiales. Il faut toujours garder pour base des in­for­ma­tions tangibles. Sinon, les mesures qui en découlent peuvent partir dans la mauvaise direction. Et cela peut être fatal, car le marketing va alors com­plè­te­ment passer à côté des vrais in­té­res­sés, le profil créé n’ayant rien en commun avec eux.

Des profils d’échan­til­lon trop su­per­fi­ciels

En en­tre­prise, il peut être difficile de consacrer beaucoup de temps à la création de buyers personas, étant donné que cette opération ne participe qu’in­di­rec­te­ment à une aug­men­ta­tion du chiffre d’affaire. Les profils d’acheteurs types sont alors conçus ra­pi­de­ment, et ne com­por­tent fi­na­le­ment que très peu d’in­for­ma­tions ex­ploi­tables.

Un buyer persona ne constitue pourtant un outil utile que si le profil a une grande valeur in­for­ma­tive. Si le profil reste su­per­fi­ciel, il devient difficile d’adapter pré­ci­sé­ment son marketing. On perd alors tous les avantages qu’offre un bon persona.

Créer trop de buyer personas ou pas assez

Souvent, il arrive que l’on veuille éviter d’oublier des types et que l’on se po­si­tionne donc aussi largement que possible. Néanmoins, cela ne permet pas de dé­ve­lop­per une stratégie de marketing détaillée, c’est même plutôt l’inverse : personne ne se sent au final concerné.

À l’inverse, si vous avez créé trop peu de profils, par exemple un seul, vous courez le risque de ne pas toucher beaucoup d’acheteurs po­ten­tiels. La stratégie marketing est alors trop spé­ci­fique : vous gagnez une clientèle très limitée, qui aurait pu être plus im­por­tante. À noter cependant qu’il est gé­né­ra­le­ment pré­fé­rable de commencer petit, par exemple avec trois personas, puis d’en dé­ve­lop­per de nouveaux lorsque vous en aurez la capacité.

Les profils sont créés, et ensuite ? Il est évident que les buyer personas ne doivent pas être utilisés comme une fin en soi : ils sont un outil pour le dé­ve­lop­pe­ment d’une stratégie marketing orientée client. Le buyer persona peut quasiment être considéré comme un in­ter­lo­cu­teur direct lors de l’éla­bo­ra­tion de sa stratégie. Les mesures de marketing doivent alors se con­cen­trer sur la personne re­pré­sen­tée, et la persuader ou con­vaincre d’acheter. En élaborant sa stratégie, il faut donc toujours se poser la question : quelle est la situation actuelle du buyer persona ? Comment peut-on l’en­cou­ra­ger à profiter de notre offre ?

En gardant ces con­si­dé­ra­tions à l’esprit, il est plus facile de donner les bonnes im­pul­sions. On va ainsi droit au but et évite de sur­char­ger les personnes in­té­res­sées d’in­for­ma­tions inutiles. En leur pré­sen­tant l’offre étape par étape, les clients sont plus sus­cep­tibles d’être sa­tis­faits.

La manière de s’adresser à votre cible est également plus fa­ci­le­ment dé­fi­nis­sable. Si vous avez à l’esprit une personne tangible (quoiqu’ima­gi­naire), il est plus facile d’adopter le bon ton. En se mettant à la place des acheteurs types, les messages sont également mieux adaptés. Toutes les mesures marketing qui en découlent en bé­né­fi­cient.