Les modèles d’attribution
Un marketing multicanal bien pensé constitue souvent le fondement d’une stratégie e-commerce réussie. Pour les boutiques en ligne, il est déterminant de trouver le bon marketing mix pour se différencier de la concurrence. Chaque canal a donc sa raison d’être. En effet, tout au long de sa customer Journey, le client est amené par différents points de contact à prendre connaissance des produits et des marques. Une stratégie marketing basée sur un modèle d’attribution adapté permet donc d’optimiser son business.
Les modèles d’attribution constituent un outil de marketing en ligne qui permet de faire des prévisions et des recommandations sur des mesures marketing futures grâce aux résultats précédents. Le principe d’attribution suit ainsi une approche consistant à attribuer des conversions ou des ventes à certains canaux et de déterminer leur importance en marketing.
Un bon modèle d’attribution doit finalement contribuer à allouer au mieux les budgets marketing et à augmenter votre retour sur investissement (ROI). Les sections suivantes expliquent comment cela fonctionne précisément et en quoi les modèles diffèrent les uns des autres.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution
La plupart des entreprises misent sur un marketing mix varié, des emailings au référencement naturel SEO ou payant SEA, en passant par l’affiliation ou encore les médias sociaux. Suivant sa cible, des priorités sont définies, et par conséquent un budget correspondant. Le but est bien sûr de tirer au maximum profit de tous les canaux exploités ; les modèles d’attribution doivent justement aider à y parvenir. La customer journey donne certes une image globale mais les modèles d’attribution peuvent également être utilisés pour analyser les différents points où le client entre en contact avec la marque. Dans le meilleur des cas, cela permet de localiser les points de contact déterminants pour la décision d’achat et d’obtenir des informations sur les mesures qui ont permis de générer le plus de conversions ou de chiffre d’affaires.
Les points de contact du parcours client diffèrent d’une marque à l’autre, mais aussi d’une campagne marketing à l’autre. Voici un exemple de parcours client avec pour points de contact les médias sociaux, le retargeting avec des publicités display mais aussi du référencement naturel ou payant :
Un utilisateur va par exemple…
- être attiré par un produit présenté sur le post sponsorisé d’un réseau social,
- puis, quelque temps après, voir apparaître une annonce qui lui est adaptée grâce au retargeting,
- pour ensuite chercher le produit ou le fabricant sur Google,
- et enfin atterrir sur la boutique en ligne correspondante grâce aux résultats organiques ou les annonces, avant d’effectuer éventuellement son achat et devenir client (conversion).
Quels types de modèles d’attribution existe-t-il ?
Selon le modèle d’attribution, différentes valeurs sont attribuées aux différents points de contact. Les modèles aident à déterminer quels canaux sont les plus importants et à établir des priorités.
Une valeur monétaire est attribuée à chaque canal en fonction de son taux de réussite. La pondération permet ensuite de bien répartir son budget marketing. Voici quelques modèles d’attribution couramment utilisés dans les stratégies marketing classiques.
Attribution premier clic (première interaction)
Avec ce modèle d’attribution, 100 % de la valeur de conversion est attribuée au premier clic ou au premier canal avec lequel le client a interagi.
- Avantages : idéal pour les campagnes visant à mieux faire connaître une marque ou un produit.
- Inconvénients : offre peu de possibilités d’optimisation et peu d’idées sur son impact sur les conversions et les ventes ; ne tient pas compte de tous les autres canaux et supports publicitaires.
Attribution Dernier clic (Dernière interaction)
Le dernier clic ou le dernier canal est considéré comme le point de contact le plus important et se voit attribuer 100 % de la valeur de conversion totale.
- Avantages : outil utile pour les spécialistes en marketing qui ne s’intéressent qu’aux conversions et qui n’ont donc pas à envisager d’autres actions.
- Inconvénients : ignore l’influence de tout autre canal et support publicitaire du parcours du client qui peut être utilisé avant la conversion.
Attribution linéaire
Dans le modèle d’attribution linéaire, la part de conversion et de chiffre d’affaires est attribuée de manière égale à tous les canaux du parcours du client.
- Avantages : la manière la plus simple d’analyser les campagnes marketing avec une approche multicanal ; parfaitement adaptée à l’optimisation de l’ensemble du parcours client.
- Inconvénients : tous les points de contact se voient attribuer exactement la même valeur, même si leur part dans la conversion peut varier considérablement. Il n’est pas possible de faire des optimisations ciblées.
Modèle de dépréciation dans le temps
Dans le modèle de dépréciation dans le temps, qui est basé sur le concept de décroissance exponentielle, la valeur du canal est déterminée en fonction de données temporelles. Plus un canal ou un point de contact est proche de la conversion dans le temps, plus sa part monétaire est élevée. Une demi-valeur vaut par exemple sept jours ; un point de contact sept jours avant la conversion reçoit donc la moitié de la valeur qu’un point de contact obtient le jour même de la conversion.
- Avantages : saisit l’importance de chaque interaction du parcours client, et donne plus de poids aux points de contact qui ont réellement motivé la conversion.
- Inconvénients : trop focalisé sur l’optimisation de la conversion ; les points de contact influents au début du parcours client sont faiblement évalués si le cycle de vente comprend une longue phase de décision.
Attribution basée sur la position
Dans ce modèle d’attribution, qui est un mélange d’attribution premier et dernier clics et qui est souvent appelé modèle en U, le premier et les dernier points de contact sont mieux cotés que les autres. Le début et la fin du processus d’achat se voient attribuer des parts fixes (40 % par défaut). Les étapes intermédiaires se partagent le reste de la valeur de conversion.
- Avantages : assure la prise en compte de tous les points de contact, et se concentre sur l’optimisation de la première et de la dernière interaction ; la répartition des valeurs peut être ajustée.
- Inconvénients : il existe un risque que deux points de contact de peu d’importance soient finalement trop bien cotés.
Attribution basée sur les données
Les modèles d’attribution basés sur les données visent à représenter le comportement des clients de la manière la plus précise et la plus détaillée possible. Pour ce faire, des algorithmes intelligents traitent en temps réel les données clients collectées afin de déterminer et d’ajuster régulièrement la valeur des différents points de contact.
- Avantages : modèle très dynamique qui intègre toutes les évolutions du parcours client et qui ajuste régulièrement les valeurs définies pour chaque interaction.
- Inconvénients : nécessite une très grande base de données ; aucun contrôle réel sur la hiérarchie des points de contact.
Vous pouvez bien sûr aussi définir votre propre modèle pour votre entreprise, qui sera spécialement adapté à vos objectifs d’entreprise ou de campagne et qui ne sera pas piloté par un algorithme. Avec une attribution personnalisée, vous définissez la valeur de chacun des différents canaux en fonction de différents facteurs tels que la position, le moment du contact ou le niveau de trafic. Vous pouvez également définir des modèles d’attribution pour différentes cibles (nouveaux clients vs. clients existants) ou différents groupes de produits.
Modélisation d’attribution : exemple d’application des modèles
Les sections précédentes ont expliqué ce qu’est la modélisation par attribution et quels types de modèles existent. Mais comment les utiliser dans la pratique et comment concrètement optimiser ses campagnes marketing ? Pour répondre à cette question, nous avons appliqué les modèles d’attribution à un exemple, dans lequel les termes de recherche saisis par l’utilisateur représentent les points de contact enregistrés.
Voici les analyses rendues par les différents modèles d’attribution. Le niveau d’importance des mots-clés varie fortement d’un cas à l’autre.
- Attribution Premier clic : la première interaction est le critère décisif, la conversion est attribuée à 100 % au premier mot-clé « nuit à toulouse ».
- Attribution Dernier clic : la dernière interaction est le critère décisif, le dernier mot-clé « hôtel 4 étoiles toulouse linda » reçoit 100 % de la valeur de conversion.
- Attribution linéaire : les quatre mots-clés ont exactement la même part, c’est-à-dire 25 %, dans la conversion.
- Modèle de dépréciation dans le temps : la pondération des quatre mots-clés augmente dans le temps. Alors que « nuit à toulouse » ne reçoit pratiquement pas de part dans la conversion, le modèle de dépréciation dans le temps attribue la part principale à la dernière recherche, à savoir « hôtel 4 étoiles toulouse linda ».
- Attribution basée sur la position : avec le modèle basé sur la position, 40 pour cent de la conversion revient par défaut à « nuit à toulouse » mais aussi à « toulouse hôtel 4 étoiles linda ». « hôtel toulouse » et « hôtel 4 étoiles toulouse » reçoivent chacun une part de 10 % dans la conversion.
- Attribution basée sur les données : comme l’importance de chaque interaction est définie de manière personnalisée dans ce modèle d’attribution et peut évoluer au cours du temps, il est impossible de décrire concrètement les résultats possibles ici.
La modélisation d’attribution basée sur mots-clés, comme dans cet exemple, est facilement réalisable avec Google Ads. Ainsi, si vous choisissez de diffuser des publicités par l’intermédiaire du service de Google, vous pourrez très simplement appliquer les modèles d’attribution à vos campagnes sans avoir besoin d’intégrer des outils supplémentaires. Une exception est toutefois faite pour les interactions avec les annonces display qui ne bénéficient pas de possibilités de modélisation par défaut.
Quels sont les avantages des modèles d’attribution ?
De nombreux spécialistes en marketing se concentrent sur le dernier clic ou la dernière interaction avec le client lorsqu’ils analysent leurs campagnes. Les canaux précédemment utilisés et les actions menées au cours du parcours client, ainsi que leur influence sur les conversions ne sont donc souvent pas suffisamment pris en compte dans l’analyse. La modélisation d’attribution offre un moyen élégant de sortir de cette vision et présente, entre autres, les avantages suivants :
- La modélisation d’attribution permet de mieux comprendre les différentes étapes du parcours du client que de nombreuses formes d’analyse traditionnelles.
- Les modèles d’attribution permettent d’optimiser l’ensemble du parcours client, de la première à la dernière interaction.
- Les modèles d’attribution couvrent tout le champ des possibles pour pouvoir ajuster et automatiser les campagnes.
- L’attribution permet de répartir son budget de manière optimale pour le long terme et d’investir en priorité dans les canaux de commercialisation les plus rentables.
- Avec le suivi multicanal, la modélisation procure des données très précises et permet de minimiser certains facteurs perturbateurs comme le cookie dropping (cookies third party pour l’affiliation).