Un marketing multicanal bien pensé constitue souvent le fondement d’une stratégie e-commerce réussie. Pour les boutiques en ligne, il est déterminant de trouver le bon marketing mix pour se différencier de la concurrence. Chaque canal a donc sa raison d’être. En effet, tout au long de sa customer Journey, le client est amené par différents points de contact à prendre connaissance des produits et des marques. Une stratégie marketing basée sur un modèle d’attribution adapté permet donc d’optimiser son business.
Les modèles d’attribution constituent un outil de marketing en ligne qui permet de faire des prévisions et des recommandations sur des mesures marketing futures grâce aux résultats précédents. Le principe d’attribution suit ainsi une approche consistant à attribuer des conversions ou des ventes à certains canaux et de déterminer leur importance en marketing.
Un bon modèle d’attribution doit finalement contribuer à allouer au mieux les budgets marketing et à augmenter votre retour sur investissement (ROI). Les sections suivantes expliquent comment cela fonctionne précisément et en quoi les modèles diffèrent les uns des autres.
La plupart des entreprises misent sur un marketing mix varié, des emailings au référencement naturel SEO ou payant SEA, en passant par l’affiliation ou encore les médias sociaux. Suivant sa cible, des priorités sont définies, et par conséquent un budget correspondant. Le but est bien sûr de tirer au maximum profit de tous les canaux exploités ; les modèles d’attribution doivent justement aider à y parvenir. La customer journey donne certes une image globale mais les modèles d’attribution peuvent également être utilisés pour analyser les différents points où le client entre en contact avec la marque. Dans le meilleur des cas, cela permet de localiser les points de contact déterminants pour la décision d’achat et d’obtenir des informations sur les mesures qui ont permis de générer le plus de conversions ou de chiffre d’affaires.
Les points de contact du parcours client diffèrent d’une marque à l’autre, mais aussi d’une campagne marketing à l’autre. Voici un exemple de parcours client avec pour points de contact les médias sociaux, le retargeting avec des publicités display mais aussi du référencement naturel ou payant :
Un utilisateur va par exemple…
Selon le modèle d’attribution, différentes valeurs sont attribuées aux différents points de contact. Les modèles aident à déterminer quels canaux sont les plus importants et à établir des priorités.
Une valeur monétaire est attribuée à chaque canal en fonction de son taux de réussite. La pondération permet ensuite de bien répartir son budget marketing. Voici quelques modèles d’attribution couramment utilisés dans les stratégies marketing classiques.
Avec ce modèle d’attribution, 100 % de la valeur de conversion est attribuée au premier clic ou au premier canal avec lequel le client a interagi.
Le dernier clic ou le dernier canal est considéré comme le point de contact le plus important et se voit attribuer 100 % de la valeur de conversion totale.
Dans le modèle d’attribution linéaire, la part de conversion et de chiffre d’affaires est attribuée de manière égale à tous les canaux du parcours du client.
Dans le modèle de dépréciation dans le temps, qui est basé sur le concept de décroissance exponentielle, la valeur du canal est déterminée en fonction de données temporelles. Plus un canal ou un point de contact est proche de la conversion dans le temps, plus sa part monétaire est élevée. Une demi-valeur vaut par exemple sept jours ; un point de contact sept jours avant la conversion reçoit donc la moitié de la valeur qu’un point de contact obtient le jour même de la conversion.
Dans ce modèle d’attribution, qui est un mélange d’attribution premier et dernier clics et qui est souvent appelé modèle en U, le premier et les dernier points de contact sont mieux cotés que les autres. Le début et la fin du processus d’achat se voient attribuer des parts fixes (40 % par défaut). Les étapes intermédiaires se partagent le reste de la valeur de conversion.
Les modèles d’attribution basés sur les données visent à représenter le comportement des clients de la manière la plus précise et la plus détaillée possible. Pour ce faire, des algorithmes intelligents traitent en temps réel les données clients collectées afin de déterminer et d’ajuster régulièrement la valeur des différents points de contact.
Vous pouvez bien sûr aussi définir votre propre modèle pour votre entreprise, qui sera spécialement adapté à vos objectifs d’entreprise ou de campagne et qui ne sera pas piloté par un algorithme. Avec une attribution personnalisée, vous définissez la valeur de chacun des différents canaux en fonction de différents facteurs tels que la position, le moment du contact ou le niveau de trafic. Vous pouvez également définir des modèles d’attribution pour différentes cibles (nouveaux clients vs. clients existants) ou différents groupes de produits.
Les sections précédentes ont expliqué ce qu’est la modélisation par attribution et quels types de modèles existent. Mais comment les utiliser dans la pratique et comment concrètement optimiser ses campagnes marketing ? Pour répondre à cette question, nous avons appliqué les modèles d’attribution à un exemple, dans lequel les termes de recherche saisis par l’utilisateur représentent les points de contact enregistrés.
Voici les analyses rendues par les différents modèles d’attribution. Le niveau d’importance des mots-clés varie fortement d’un cas à l’autre.
La modélisation d’attribution basée sur mots-clés, comme dans cet exemple, est facilement réalisable avec Google Ads. Ainsi, si vous choisissez de diffuser des publicités par l’intermédiaire du service de Google, vous pourrez très simplement appliquer les modèles d’attribution à vos campagnes sans avoir besoin d’intégrer des outils supplémentaires. Une exception est toutefois faite pour les interactions avec les annonces display qui ne bénéficient pas de possibilités de modélisation par défaut.
De nombreux spécialistes en marketing se concentrent sur le dernier clic ou la dernière interaction avec le client lorsqu’ils analysent leurs campagnes. Les canaux précédemment utilisés et les actions menées au cours du parcours client, ainsi que leur influence sur les conversions ne sont donc souvent pas suffisamment pris en compte dans l’analyse. La modélisation d’attribution offre un moyen élégant de sortir de cette vision et présente, entre autres, les avantages suivants :
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