Les modèles d’attribution

Un marketing multicanal bien pensé constitue souvent le fondement d’une stratégie e-commerce réussie. Pour les boutiques en ligne, il est déterminant de trouver le bon marketing mix pour se différencier de la concurrence. Chaque canal a donc sa raison d’être. En effet, tout au long de sa customer Journey, le client est amené par différents points de contact à prendre connaissance des produits et des marques. Une stratégie marketing basée sur un modèle d’attribution adapté permet donc d’optimiser son business.

Un bon modèle d’attribution doit finalement contribuer à allouer au mieux les budgets marketing et à augmenter votre retour sur investissement (ROI). Les sections suivantes expliquent comment cela fonctionne précisément et en quoi les modèles diffèrent les uns des autres.

La plupart des entreprises misent sur un marketing mix varié, des emailings au référencement naturel SEO ou payant SEA, en passant par l’affiliation ou encore les médias sociaux. Suivant sa cible, des priorités sont définies, et par conséquent un budget correspondant. Le but est bien sûr de tirer au maximum profit de tous les canaux exploités ; les modèles d’attribution doivent justement aider à y parvenir. La customer journey donne certes une image globale mais les modèles d’attribution peuvent également être utilisés pour analyser les différents points où le client entre en contact avec la marque. Dans le meilleur des cas, cela permet de localiser les points de contact déterminants pour la décision d’achat et d’obtenir des informations sur les mesures qui ont permis de générer le plus de conversions ou de chiffre d’affaires.

Les points de contact du parcours client diffèrent d’une marque à l’autre, mais aussi d’une campagne marketing à l’autre. Voici un exemple de parcours client avec pour points de contact les médias sociaux, le retargeting avec des publicités display mais aussi du référencement naturel ou payant :

Un utilisateur va par exemple…

• être attiré par un produit présenté sur le post sponsorisé d’un réseau social,
• puis, quelque temps après, voir apparaître une annonce qui lui est adaptée grâce au retargeting,
• pour ensuite chercher le produit ou le fabricant sur Google,
• et enfin atterrir sur la boutique en ligne correspondante grâce aux résultats organiques ou les annonces, avant d’effectuer éventuellement son achat et devenir client (conversion).

Selon le modèle d’attribution, différentes valeurs sont attribuées aux différents points de contact. Les modèles aident à déterminer quels canaux sont les plus importants et à établir des priorités.

Une valeur monétaire est attribuée à chaque canal en fonction de son taux de réussite. La pondération permet ensuite de bien répartir son budget marketing. Voici quelques modèles d’attribution couramment utilisés dans les stratégies marketing classiques.

Voici les analyses rendues par les différents modèles d’attribution. Le niveau d’importance des mots-clés varie fortement d’un cas à l’autre.

• Attribution Premier clic : la première interaction est le critère décisif, la conversion est attribuée à 100 % au premier mot-clé « nuit à toulouse ».
• Attribution Dernier clic : la dernière interaction est le critère décisif, le dernier mot-clé « hôtel 4 étoiles toulouse linda » reçoit 100 % de la valeur de conversion.
• Attribution linéaire : les quatre mots-clés ont exactement la même part, c’est-à-dire 25 %, dans la conversion.
• Modèle de dépréciation dans le temps : la pondération des quatre mots-clés augmente dans le temps. Alors que « nuit à toulouse » ne reçoit pratiquement pas de part dans la conversion, le modèle de dépréciation dans le temps attribue la part principale à la dernière recherche, à savoir « hôtel 4 étoiles toulouse linda ».
• Attribution basée sur la position : avec le modèle basé sur la position, 40 pour cent de la conversion revient par défaut à « nuit à toulouse » mais aussi à « toulouse hôtel 4 étoiles linda ». « hôtel toulouse » et « hôtel 4 étoiles toulouse » reçoivent chacun une part de 10 % dans la conversion.
• Attribution basée sur les données : comme l’importance de chaque interaction est définie de manière personnalisée dans ce modèle d’attribution et peut évoluer au cours du temps, il est impossible de décrire concrètement les résultats possibles ici.

De nombreux spécialistes en marketing se concentrent sur le dernier clic ou la dernière interaction avec le client lorsqu’ils analysent leurs campagnes. Les canaux précédemment utilisés et les actions menées au cours du parcours client, ainsi que leur influence sur les conversions ne sont donc souvent pas suffisamment pris en compte dans l’analyse. La modélisation d’attribution offre un moyen élégant de sortir de cette vision et présente, entre autres, les avantages suivants :

• La modélisation d’attribution permet de mieux comprendre les différentes étapes du parcours du client que de nombreuses formes d’analyse traditionnelles.
• Les modèles d’attribution permettent d’optimiser l’ensemble du parcours client, de la première à la dernière interaction.
• Les modèles d’attribution couvrent tout le champ des possibles pour pouvoir ajuster et automatiser les campagnes.
• L’attribution permet de répartir son budget de manière optimale pour le long terme et d’investir en priorité dans les canaux de commercialisation les plus rentables.
• Avec le suivi multicanal, la modélisation procure des données très précises et permet de minimiser certains facteurs perturbateurs comme le cookie dropping (cookies third party pour l’affiliation).