Un marketing mul­ti­ca­nal bien pensé constitue souvent le fondement d’une stratégie e-commerce réussie. Pour les boutiques en ligne, il est dé­ter­mi­nant de trouver le bon marketing mix pour se dif­fé­ren­cier de la con­cur­rence. Chaque canal a donc sa raison d’être. En effet, tout au long de sa customer Journey, le client est amené par dif­fé­rents points de contact à prendre con­nais­sance des produits et des marques. Une stratégie marketing basée sur un modèle d’at­tri­bu­tion adapté permet donc d’optimiser son business.

Dé­fi­ni­tion

Les modèles d’at­tri­bu­tion cons­ti­tuent un outil de marketing en ligne qui permet de faire des pré­vi­sions et des re­com­man­da­tions sur des mesures marketing futures grâce aux résultats pré­cé­dents. Le principe d’at­tri­bu­tion suit ainsi une approche con­sis­tant à attribuer des con­ver­sions ou des ventes à certains canaux et de dé­ter­mi­ner leur im­por­tance en marketing.

Un bon modèle d’at­tri­bu­tion doit fi­na­le­ment con­tri­buer à allouer au mieux les budgets marketing et à augmenter votre retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI). Les sections suivantes ex­pli­quent comment cela fonc­tionne pré­ci­sé­ment et en quoi les modèles diffèrent les uns des autres.

Qu’est-ce qu’un modèle d’at­tri­bu­tion

La plupart des en­tre­prises misent sur un marketing mix varié, des emailings au ré­fé­ren­ce­ment naturel SEO ou payant SEA, en passant par l’af­fi­lia­tion ou encore les médias sociaux. Suivant sa cible, des priorités sont définies, et par con­sé­quent un budget cor­res­pon­dant. Le but est bien sûr de tirer au maximum profit de tous les canaux exploités ; les modèles d’at­tri­bu­tion doivent justement aider à y parvenir. La customer journey donne certes une image globale mais les modèles d’at­tri­bu­tion peuvent également être utilisés pour analyser les dif­fé­rents points où le client entre en contact avec la marque. Dans le meilleur des cas, cela permet de localiser les points de contact dé­ter­mi­nants pour la décision d’achat et d’obtenir des in­for­ma­tions sur les mesures qui ont permis de générer le plus de con­ver­sions ou de chiffre d’affaires.

Les points de contact du parcours client diffèrent d’une marque à l’autre, mais aussi d’une campagne marketing à l’autre. Voici un exemple de parcours client avec pour points de contact les médias sociaux, le re­tar­ge­ting avec des pu­bli­ci­tés display mais aussi du ré­fé­ren­ce­ment naturel ou payant :

Un uti­li­sa­teur va par exemple…

  • être attiré par un produit présenté sur le post spon­so­risé d’un réseau social,
  • puis, quelque temps après, voir ap­pa­raître une annonce qui lui est adaptée grâce au re­tar­ge­ting,
  • pour ensuite chercher le produit ou le fabricant sur Google,
  • et enfin atterrir sur la boutique en ligne cor­res­pon­dante grâce aux résultats or­ga­niques ou les annonces, avant d’effectuer éven­tuel­le­ment son achat et devenir client (con­ver­sion).

Quels types de modèles d’at­tri­bu­tion existe-t-il ?

Selon le modèle d’at­tri­bu­tion, dif­fé­rentes valeurs sont at­tri­buées aux dif­fé­rents points de contact. Les modèles aident à dé­ter­mi­ner quels canaux sont les plus im­por­tants et à établir des priorités.

Une valeur monétaire est attribuée à chaque canal en fonction de son taux de réussite. La pon­dé­ra­tion permet ensuite de bien répartir son budget marketing. Voici quelques modèles d’at­tri­bu­tion cou­ram­ment utilisés dans les stra­té­gies marketing clas­siques.

At­tri­bu­tion premier clic (première in­te­rac­tion)

Avec ce modèle d’at­tri­bu­tion, 100 % de la valeur de con­ver­sion est attribuée au premier clic ou au premier canal avec lequel le client a interagi.

  • Avantages : idéal pour les campagnes visant à mieux faire connaître une marque ou un produit.
  • In­con­vé­nients : offre peu de pos­si­bi­li­tés d’op­ti­mi­sa­tion et peu d’idées sur son impact sur les con­ver­sions et les ventes ; ne tient pas compte de tous les autres canaux et supports pu­bli­ci­taires.

At­tri­bu­tion Dernier clic (Dernière in­te­rac­tion)

Le dernier clic ou le dernier canal est considéré comme le point de contact le plus important et se voit attribuer 100 % de la valeur de con­ver­sion totale.

  • Avantages : outil utile pour les spé­cia­listes en marketing qui ne s’in­té­res­sent qu’aux con­ver­sions et qui n’ont donc pas à envisager d’autres actions.
  • In­con­vé­nients : ignore l’influence de tout autre canal et support pu­bli­ci­taire du parcours du client qui peut être utilisé avant la con­ver­sion.

At­tri­bu­tion linéaire

Dans le modèle d’at­tri­bu­tion linéaire, la part de con­ver­sion et de chiffre d’affaires est attribuée de manière égale à tous les canaux du parcours du client.

  • Avantages : la manière la plus simple d’analyser les campagnes marketing avec une approche mul­ti­ca­nal ; par­fai­te­ment adaptée à l’op­ti­mi­sa­tion de l’ensemble du parcours client.
  • In­con­vé­nients : tous les points de contact se voient attribuer exac­te­ment la même valeur, même si leur part dans la con­ver­sion peut varier con­si­dé­ra­ble­ment. Il n’est pas possible de faire des op­ti­mi­sa­tions ciblées.

Modèle de dé­pré­cia­tion dans le temps

Dans le modèle de dé­pré­cia­tion dans le temps, qui est basé sur le concept de dé­crois­sance ex­po­nen­tielle, la valeur du canal est dé­ter­mi­née en fonction de données tem­po­relles. Plus un canal ou un point de contact est proche de la con­ver­sion dans le temps, plus sa part monétaire est élevée. Une demi-valeur vaut par exemple sept jours ; un point de contact sept jours avant la con­ver­sion reçoit donc la moitié de la valeur qu’un point de contact obtient le jour même de la con­ver­sion.

  • Avantages : saisit l’im­por­tance de chaque in­te­rac­tion du parcours client, et donne plus de poids aux points de contact qui ont réel­le­ment motivé la con­ver­sion.
  • In­con­vé­nients : trop focalisé sur l’op­ti­mi­sa­tion de la con­ver­sion ; les points de contact influents au début du parcours client sont fai­ble­ment évalués si le cycle de vente comprend une longue phase de décision.

At­tri­bu­tion basée sur la position

Dans ce modèle d’at­tri­bu­tion, qui est un mélange d’at­tri­bu­tion premier et dernier clics et qui est souvent appelé modèle en U, le premier et les dernier points de contact sont mieux cotés que les autres. Le début et la fin du processus d’achat se voient attribuer des parts fixes (40 % par défaut). Les étapes in­ter­mé­diaires se partagent le reste de la valeur de con­ver­sion.

  • Avantages : assure la prise en compte de tous les points de contact, et se concentre sur l’op­ti­mi­sa­tion de la première et de la dernière in­te­rac­tion ; la ré­par­ti­tion des valeurs peut être ajustée.
  • In­con­vé­nients : il existe un risque que deux points de contact de peu d’im­por­tance soient fi­na­le­ment trop bien cotés.

At­tri­bu­tion basée sur les données

Les modèles d’at­tri­bu­tion basés sur les données visent à re­pré­sen­ter le com­por­te­ment des clients de la manière la plus précise et la plus détaillée possible. Pour ce faire, des al­go­rithmes in­tel­li­gents traitent en temps réel les données clients col­lec­tées afin de dé­ter­mi­ner et d’ajuster ré­gu­liè­re­ment la valeur des dif­fé­rents points de contact.

  • Avantages : modèle très dynamique qui intègre toutes les évo­lu­tions du parcours client et qui ajuste ré­gu­liè­re­ment les valeurs définies pour chaque in­te­rac­tion.
  • In­con­vé­nients : nécessite une très grande base de données ; aucun contrôle réel sur la hié­rar­chie des points de contact.
Remarque

Vous pouvez bien sûr aussi définir votre propre modèle pour votre en­tre­prise, qui sera spé­cia­le­ment adapté à vos objectifs d’en­tre­prise ou de campagne et qui ne sera pas piloté par un al­go­rithme. Avec une at­tri­bu­tion per­son­na­li­sée, vous dé­fi­nis­sez la valeur de chacun des dif­fé­rents canaux en fonction de dif­fé­rents facteurs tels que la position, le moment du contact ou le niveau de trafic. Vous pouvez également définir des modèles d’at­tri­bu­tion pour dif­fé­rentes cibles (nouveaux clients vs. clients existants) ou dif­fé­rents groupes de produits.

Mo­dé­li­sa­tion d’at­tri­bu­tion : exemple d’ap­pli­ca­tion des modèles

Les sections pré­cé­dentes ont expliqué ce qu’est la mo­dé­li­sa­tion par at­tri­bu­tion et quels types de modèles existent. Mais comment les utiliser dans la pratique et comment con­crè­te­ment optimiser ses campagnes marketing ? Pour répondre à cette question, nous avons appliqué les modèles d’at­tri­bu­tion à un exemple, dans lequel les termes de recherche saisis par l’uti­li­sa­teur re­pré­sen­tent les points de contact en­re­gis­trés.

Voici les analyses rendues par les dif­fé­rents modèles d’at­tri­bu­tion. Le niveau d’im­por­tance des mots-clés varie fortement d’un cas à l’autre.

  • At­tri­bu­tion Premier clic : la première in­te­rac­tion est le critère décisif, la con­ver­sion est attribuée à 100 % au premier mot-clé « nuit à toulouse ».
  • At­tri­bu­tion Dernier clic : la dernière in­te­rac­tion est le critère décisif, le dernier mot-clé « hôtel 4 étoiles toulouse linda » reçoit 100 % de la valeur de con­ver­sion.
  • At­tri­bu­tion linéaire : les quatre mots-clés ont exac­te­ment la même part, c’est-à-dire 25 %, dans la con­ver­sion.
  • Modèle de dé­pré­cia­tion dans le temps : la pon­dé­ra­tion des quatre mots-clés augmente dans le temps. Alors que « nuit à toulouse » ne reçoit pra­ti­que­ment pas de part dans la con­ver­sion, le modèle de dé­pré­cia­tion dans le temps attribue la part prin­ci­pale à la dernière recherche, à savoir « hôtel 4 étoiles toulouse linda ».
  • At­tri­bu­tion basée sur la position : avec le modèle basé sur la position, 40 pour cent de la con­ver­sion revient par défaut à « nuit à toulouse » mais aussi à « toulouse hôtel 4 étoiles linda ». « hôtel toulouse » et « hôtel 4 étoiles toulouse » reçoivent chacun une part de 10 % dans la con­ver­sion.
  • At­tri­bu­tion basée sur les données : comme l’im­por­tance de chaque in­te­rac­tion est définie de manière per­son­na­li­sée dans ce modèle d’at­tri­bu­tion et peut évoluer au cours du temps, il est im­pos­sible de décrire con­crè­te­ment les résultats possibles ici.
Remarque

La mo­dé­li­sa­tion d’at­tri­bu­tion basée sur mots-clés, comme dans cet exemple, est fa­ci­le­ment réa­li­sable avec Google Ads. Ainsi, si vous choi­sis­sez de diffuser des pu­bli­ci­tés par l’in­ter­mé­diaire du service de Google, vous pourrez très sim­ple­ment appliquer les modèles d’at­tri­bu­tion à vos campagnes sans avoir besoin d’intégrer des outils sup­plé­men­taires. Une exception est toutefois faite pour les in­te­rac­tions avec les annonces display qui ne bé­né­fi­cient pas de pos­si­bi­li­tés de mo­dé­li­sa­tion par défaut.

Quels sont les avantages des modèles d’at­tri­bu­tion ?

De nombreux spé­cia­listes en marketing se con­centrent sur le dernier clic ou la dernière in­te­rac­tion avec le client lorsqu’ils analysent leurs campagnes. Les canaux pré­cé­dem­ment utilisés et les actions menées au cours du parcours client, ainsi que leur influence sur les con­ver­sions ne sont donc souvent pas suf­fi­sam­ment pris en compte dans l’analyse. La mo­dé­li­sa­tion d’at­tri­bu­tion offre un moyen élégant de sortir de cette vision et présente, entre autres, les avantages suivants :

  • La mo­dé­li­sa­tion d’at­tri­bu­tion permet de mieux com­prendre les dif­fé­rentes étapes du parcours du client que de nom­breuses formes d’analyse tra­di­tion­nelles.
  • Les modèles d’at­tri­bu­tion per­met­tent d’optimiser l’ensemble du parcours client, de la première à la dernière in­te­rac­tion.
  • Les modèles d’at­tri­bu­tion couvrent tout le champ des possibles pour pouvoir ajuster et au­to­ma­ti­ser les campagnes.
  • L’at­tri­bu­tion permet de répartir son budget de manière optimale pour le long terme et d’investir en priorité dans les canaux de com­mer­cia­li­sa­tion les plus rentables.
  • Avec le suivi mul­ti­ca­nal, la mo­dé­li­sa­tion procure des données très précises et permet de minimiser certains facteurs per­tur­ba­teurs comme le cookie dropping (cookies third party pour l’af­fi­lia­tion).
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