Les micro-moments marketing : fournir des réponses, au moment où elles comptent le plus

Au quotidien, les con­som­ma­teurs font face à un déluge de contenu com­mer­cial : par Email, sur les réseaux sociaux et via la publicité en ligne. Bien que la plupart des gens passent vo­lon­tiers plusieurs heures par jour sur leur smart­phone, leur esprit sature face à ce flot de contenu. Les en­tre­prises ont de plus en plus de dif­fi­cul­tés à attirer l’attention de leurs con­som­ma­teurs. Une op­por­tu­nité reste cependant à saisir : le chan­ge­ment de com­por­te­ment d’uti­li­sa­tion des clients.

De plus en plus, ces derniers s’informent sur les canaux nu­mé­riques et re­cherchent des in­for­ma­tions urgentes pendant leurs dé­pla­ce­ments. En tenant compte de ce chan­ge­ment dans la pla­ni­fi­ca­tion de leur stratégie marketing et en dé­fi­nis­sant plus pré­ci­sé­ment ces micro-moments, les en­tre­prises peuvent s’assurer un avantage con­cur­ren­tiel d’avenir.

Google a inventé le terme micro-moments et exécuté des études sur le sujet. Ces dernières années, il s’est imposé comme un buzzword de l’univers marketing. Cette mise en lumière des micro-moments n’est pas une ré­vo­lu­tion, il s’agit sim­ple­ment du ciblage plus précis des contenus marketing aux re­cherches ef­fec­tuées sur des appareils mobiles et aux besoins afférents des clients.

Les micro-moments jouent un rôle crucial dans l’ex­ploi­ta­tion nomade d’Internet, lorsque, par exemple, les uti­li­sa­teurs sont à la recherche de conseils pour leurs escapades citadines, d’un res­tau­rant où déjeuner ou de re­com­man­da­tions pour l’achat d’un nouveau matelas.

Dans ces si­tua­tions, les con­som­ma­teurs se montrent moins critiques que d’habitude envers le contenu d’en­tre­prise. Ils s’ouvrent aux contenus utiles. En leur pré­sen­tant du contenu ra­pi­de­ment com­pré­hen­sible et utile, les en­tre­prises donnent une (première) im­pres­sion positive à l’uti­li­sa­teur.

En tenant compte du caractère stra­té­gique de ces micro-moments lors de la création de leur contenu marketing, elles peuvent con­si­dé­ra­ble­ment améliorer leur réussite.

Une situation dans laquelle l’uti­li­sa­teur recherche des in­for­ma­tions définies. En route pour son rendez-vous chez le dentiste, il souhaite, par exemple, s’informer sur certaines méthodes de trai­te­ment pour pouvoir poser des questions précises au personnel médical.

Si­tua­tions dans les­quelles l’uti­li­sa­teur recherche un pres­ta­taire local auquel il souhaite rendre visite dans un avenir proche. Où se trouve le res­tau­rant viet­na­mien le plus proche ? Quel serrurier appeler pour un dépannage rapide ? Les en­tre­prises dont les sites s’affichent en haut des pages de résultat de Google en réponse à ce genre de questions font l’objet d’une attention rapide et ont de fortes chances de retenir l’attention de nouveaux clients.

Si­tua­tions dans les­quelles l’uti­li­sa­teur cherche de l’aide pour faire face à un problème urgent. Il peut s’agir du montage d’une armoire, de l’art du ré­seau­tage ou de la manière la plus rapide de se dé­bar­ras­ser d’un rhume tenace.

Si­tua­tions dans les­quelles l’uti­li­sa­teur doit prendre une décision d’achat. De nombreux clients vérifient, d’une boutique physique locale, s’ils peuvent obtenir un meilleur prix pour le produit de leur choix en ligne. D’autres encore re­cherchent un produit sur Internet et l’achètent auprès du four­nis­seur qui les convainc le mieux. Di­rec­te­ment de leur smart­phone ou de leur or­di­na­teur.

Le point commun entre ces micro-moments est que les uti­li­sa­teurs re­cherchent des réponses rapides et sé­lec­tion­nent une source de contenu en quelques secondes à peine. Les en­tre­prises affichant la com­pé­tence de sa­tis­faire plei­ne­ment leurs besoins laissent une empreinte positive sur l’esprit de l’uti­li­sa­teur. Même si les clients ne s’engagent pas im­mé­dia­te­ment dans une tran­sac­tion com­mer­ciale, ces en­tre­prises ont ainsi plus de chances d’entamer une relation avec le client lors de leur prochain contact.

Comment les en­tre­prises peuvent-elles tenir compte des micro-moments dans leurs ré­flexions stra­té­giques ? Se basant sur les résultats de ses études, Google re­com­mande la formule suivante : https://think.storage.goo­glea­pis.com/docs/mi­cro­mo­ments-guide-to-winning-shift-to-mobile-summary.pdf - external-link-window "Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile">Be there. Be useful. Be quick.. Vous trouverez ci-après quelques ex­pli­ca­tions et conseils vous per­met­tant de donner vie à cette formule abstraite au travers de votre marketing en ligne.

Les en­tre­prises doivent apprendre à connaître encore plus pré­ci­sé­ment leur cible ou la per­son­na­lité de leurs clients. Quelles questions les clients se posent-ils et à quel moment ? À quoi ressemble le parcours de vos clients ? Il s’agit ici d’anticiper les micro-moments et de préparer avec précision le contenu cor­res­pon­dant à ces instants.

L’op­ti­mi­sa­tion mobile est ici la priorité absolue. D’après les résultats de l’étude de Google, un tiers des uti­li­sa­teurs a déjà conclu un achat auprès d’une en­tre­prise qu’il ne con­nais­sait pas ou à laquelle il n’aurait pas pensé dans ce contexte, car les in­for­ma­tions obtenues au moment de sa recherche cor­res­pon­daient à ses attentes.

Une bonne stratégie SEO garantit que vos contenus sur mesure ap­pa­rais­sent également dans les résultats de recherche (mobile). Cependant, il n’est pas toujours possible d’atteindre la première page de résultats de recherche Google de manière organique. Les annonces payantes peuvent ainsi combler des brèches et le marketing sur réseaux sociaux peut également être orienté vers ces micro-moments.

Les en­tre­prises doivent élaborer un contenu offrant des réponses per­ti­nentes. Ce contenu doit mettre en évidence le fait que l’en­tre­prise comprend les problèmes et besoins des uti­li­sa­teurs.

Il convient de prévoir divers formats de contenu pour attirer plusieurs types d’uti­li­sa­teurs. Les contenus doivent toujours être prêts à s’afficher lors de micro-moments : sous forme de blogs, d’in­fo­gra­phies ou de vidéos ex­pli­ca­tives par exemple.

Les micro-moments exigent des contenus concis et per­ti­nents. Leur base technique doit pouvoir démontrer que même dans ces courts instants dédiés à la prise de décisions, les en­tre­prises peuvent marquer des points. Déjà con­si­dé­rée comme élevée, l’im­por­tance de proposer à ses uti­li­sa­teurs un design Web convivial ne cesse de croître. Ces derniers doivent pouvoir s’y retrouver ra­pi­de­ment et de manière intuitive, surtout de leurs appareils mobiles. Dans le cas contraire, ils s’adres­se­ront di­rec­te­ment à la con­cur­rence. 29 % des uti­li­sa­teurs de smart­phone ferment im­mé­dia­te­ment un site lorsqu’ils n’y trouvent pas ce qu’ils y cherchent ou que la page se charge trop lentement.

Un quatrième aspect important nommé par Google est que les en­tre­prises doivent penser de manière uniforme. Leur objectif doit être d’offrir une ex­pé­rience uti­li­sa­teur unique, quel que soit l’écran ou le canal, et de mesurer l’impact ainsi obtenu sur toute la structure. Dé­cloi­son­nez les dis­ci­plines. Lorsque les équipes nu­mé­riques et locales tra­vail­lent ensemble et affichent les même KPI, la pro­ba­bi­lité d’obtenir des résultats ex­cep­tion­nels augmente.

Sur­veil­lez ré­gu­liè­re­ment la réussite des formats de contenu, à l’aide d’outils tels que Google Analytics, et adaptez votre stratégie si vous y découvrez des lacunes. Allez au-delà de l’op­ti­mi­sa­tion de votre contenu, contrôlez tous les aspects per­ti­nents au succès des micro-moments : contenu, design, SEO et mobilité.

Les micro-moments ne sont pas une ré­vo­lu­tion dans le domaine du contenu marketing. Il n’est pas non plus nouveau que la prise de contact avec le client se fasse sur dif­fé­rentes pla­te­formes nu­mé­riques et que ce contexte doive être pris en compte lors de la création du contenu. Les micro-moments balisent le parcours de vos clients et, le cas échéant, se re­trou­vent dans les dif­fé­rentes phases de la formule AIDA.

L’op­ti­mi­sa­tion mobile fait également, depuis déjà bien longtemps, partie des normes de toute bonne stratégie marketing en ligne. De plus en plus, les sites Web sont conçus dans l’esprit du « mobile first ». De sorte que les pro­fes­sion­nels du marketing en ligne ne devraient pas être surpris de l’im­por­tance crois­sante du SEO mobile technique.

Par son concept des quatre micro-moments, Google a cependant accru la prise de cons­cience de l’im­por­tance des smart­phones. De nombreux pro­fes­sion­nels ont ainsi re­dé­cou­vert que leur en­tre­prise n’a que très peu de temps pour attirer l’attention de clients po­ten­tiels en ligne. À l’avenir, les agents marketing devront répondre de manière encore plus précise aux besoins de leurs clients. La priorité du contenu marketing créé devra d’ailleurs être de sa­tis­faire ces besoins.

De plus en plus d’en­tre­prises cherchent à générer ra­pi­de­ment des pistes de clients po­ten­tiels. L’objectif de chacun de leur contenu, aussi court soit-il, est de convertir les uti­li­sa­teurs en client payant. Le modèle des micro-moments rappelle que les uti­li­sa­teurs se trouvent souvent à une étape trop précoce de leur parcours pour procéder à un achat. Les en­tre­prises devraient en profiter pour les con­vaincre par un contenu de qualité sans tomber dans le piège d’une attitude trop poussive, mais en tra­vail­lant sur l’idée de l’at­trac­tion et en faisant confiance aux valeurs du marketing entrant.