Bannière pu­bli­ci­taire : comment les concevoir

La publicité en ligne est l’un des leviers les plus puissants du marketing en ligne. Si vous voulez que cela fonc­tionne, faire afficher des pu­bli­ci­tés sur Internet telles que des bannières est essentiel. La publicité mise en place par le biais de supports pu­bli­ci­taires gra­phiques est gé­né­ra­le­ment regroupée sous le nom de Display marketing. Idéa­le­ment, en intégrant de manière ciblée des pu­bli­ci­tés dans les sites Web, le but est de susciter l’intérêt de vos clients po­ten­tiels sans les agacer avec un design intrusif. En effet, une publicité mal faite peut nuire à votre marque, tandis qu’une publicité bien conçue entraîne une aug­men­ta­tion sig­ni­fi­ca­tive du nombre de clics et, nor­ma­le­ment, des ventes. Malgré la pro­blé­ma­tique des ad­blo­ckers, la publicité reste l’un des ins­tru­ments les plus efficaces du marketing en ligne.

Il existe de nombreux types de supports pu­bli­ci­taires en ligne. Ces derniers sont placés à divers endroits et vont donc avoir des effets dif­fé­rents :

• Pop-ups, Pop-unders et Layer Ads : ces pu­bli­ci­tés, qui sont par­ti­cu­liè­re­ment im­po­pu­laires auprès de nombreux in­ter­nautes, sont gé­né­ra­le­ment diffusées dès qu’un visiteur effectue une certaine action. Ha­bi­tuel­le­ment, ces annonces fonc­tion­nent avec Ja­vaS­cript et ouvrent de nouvelles fenêtres de na­vi­ga­teur, qui ap­pa­rais­sent sou­dai­ne­ment au-dessus du site Web consulté (pop-ups) ou sont ouvertes en arrière-plan, de sorte que vous les remarquez seulement quand vous fermez les autres fenêtres de na­vi­ga­teur (pop-under). Certaines pu­bli­ci­tés réa­gis­sent quand on les survole avec la souris ou sim­ple­ment avec un scroll : souvent, une annonce est alors affichée dans la même fenêtre du na­vi­ga­teur qui masque le contenu sous-jacent du site Web consulté (Layer Ads). Alors que les con­som­ma­teurs peuvent désormais bloquer de manière fiable les Pop-ups et les Pop-under via des ad­blo­ckers, cela n’est pas encore possible avec les Layer Ads. Etant donné que les supports pu­bli­ci­taires men­tion­nés sup­pri­ment ou masquent en général le contenu réel du site Web, de nombreux uti­li­sa­teurs con­si­dè­rent ce type de publicité comme un spam gênant. Il n’est donc guère sur­pre­nant de voir des four­nis­seurs de publicité réputés comme Google se passer désormais com­plè­te­ment de telles formes de publicité.
• Rich Media : les éléments audio et vidéo doivent atteindre l’uti­li­sa­teur aussi di­rec­te­ment que possible, mais s’intégrer par­fai­te­ment dans le site Web. Ils peuvent être placés de manière statique ou « entassés » dans le contenu, par exemple par le biais de page in­ters­ti­tielle. Une ca­rac­té­ris­tique es­sen­tielle du Rich media est que, par rapport aux formes tra­di­tion­nelles d’affichage, il propose des fonctions qui en­cou­ra­gent les uti­li­sa­teurs à interagir. De petits jeux ou autres éléments in­te­rac­tifs sont main­te­nant souvent intégrés dans ces pu­bli­ci­tés. Cependant, la quantité re­la­ti­ve­ment im­por­tante de données dans le contenu de Rich media implique qu’il n’est pas forcément facile de l’afficher sur tous les sites Web. Du côté de l’uti­li­sa­teur aussi, le volume de plus en plus important de données peut perturber la na­vi­ga­tion. C’est par­ti­cu­liè­re­ment vrai pour les uti­li­sa­tions mobiles, où l’on dispose gé­né­ra­le­ment d’une bande passante réduite.
• Annonces tex­tuelles : la forme la plus mi­ni­ma­liste de publicité. Les annonces tex­tuelles se composent gé­né­ra­le­ment d’un titre court, qui en même temps cache un lien vers la page Web cor­res­pon­dante de l’annonceur, et d’un court texte de des­crip­tion. Elles sont prin­ci­pa­le­ment utilisées dans le marketing de ré­fé­ren­ce­ment.
• Video Ad­ver­ti­sing : alors que les spé­cia­listes en online marketing se sont d’abord appuyés sur les annonces tex­tuelles et les bannières pour des raisons tech­niques (puisqu’elles pouvaient s’afficher sans problème même avec une connexion Internet plus faible), l’uti­li­sa­tion crois­sante des con­nexions à large bande a également rendu les vidéos pu­bli­ci­taires toujours plus in­té­res­santes. Les vidéos pu­bli­ci­taires sont parfois lues au­to­ma­ti­que­ment à partir du site Web ou après un clic de l’uti­li­sa­teur. Elles peuvent être intégrées de manière classique dans une certaine zone du site ou ap­pa­raître en tant qu’in­ters­ti­tiel avant qu’une page ne s’affiche. Les couches pu­bli­ci­taires qui che­vauchent le texte du site Web con­tien­nent aussi souvent des pu­bli­ci­tés vidéo. Les vidéos sont gé­né­ra­le­ment intégrées via Flash. Cependant, si elles ne sont pas utilisées cor­rec­te­ment, elles peuvent être très gênantes parce qu’elles occupent gé­né­ra­le­ment beaucoup d’espace sur la page Web (ou la couvrent presque com­plè­te­ment) et le son est souvent activé par défaut. Néanmoins, les vidéos doivent avoir l’avantage de mettre en scène le contenu pu­bli­ci­taire de manière plus at­trayante ou im­pres­sion­nante que tout autre format pu­bli­ci­taire.
• Bannières pu­bli­ci­taires : dans le cadre des bannières pu­bli­ci­taires, les spé­cia­listes en marketing utilisent des espaces pu­bli­ci­taires pré­dé­fi­nis sur les sites Web pour faire la promotion d’une marque ou de produits spé­ci­fiques avec des gra­phiques (prin­ci­pa­le­ment statiques). Ces bannières per­met­tent d’éco­no­mi­ser des res­sources. Cependant, elles sont masquées par la plupart des ad­blo­ckers, bien qu’elles soient beaucoup moins in­tru­sives que les pop-ups. L’ef­fi­ca­cité des bannières dépend gran­de­ment du produit promu et du format. Si l’on fait de la publicité pour un produit qui doit être affiché vi­suel­le­ment (comme de la nour­ri­ture ou des vêtements), il n’y a gé­né­ra­le­ment de la place que pour une image sur les grandes bannières. Pour les an­non­ceurs, le suivi et le ciblage peuvent être utilisés pour dé­ter­mi­ner combien d’uti­li­sa­teurs ont accédé à leur offre via une bannière. Autre avantage : les bannières sont re­la­ti­ve­ment faciles à créer. C’est pourquoi, elles sont également bien adaptées au marketing des petites en­tre­prises.

Les bannières pu­bli­ci­taires sont dans l’idéal placées par l’in­ter­mé­diaire d’un réseau pu­bli­ci­taire tel que Google Display Network et cons­ti­tuent un bon compromis : elles ne sont pas aussi dé­ran­geantes que les Layer ads et ne per­met­tent certes pas de présenter ces produits de manière aussi im­pres­sion­nante qu’avec des vidéo pu­bli­ci­taires élaborées, mais elles sont perçues de manière bien moins négative par les in­ter­nautes. Con­trai­re­ment aux pu­bli­ci­tés tex­tuelles, elles per­met­tent également de tra­vail­ler avec des stimuli visuels. Des bannières pu­bli­ci­taires bien conçues incitent l’uti­li­sa­teur à cliquer pour se rendre sur la page cor­res­pon­dant à l’offre.

La con­cep­tion de l’annonce est donc ex­trê­me­ment im­por­tante : votre bannière pu­bli­ci­taire n’a souvent que quelques secondes pour atteindre le client. Pour que votre annonce soit perçue po­si­ti­ve­ment, il est donc important que vous com­pre­niez certains principes de con­cep­tion. Cet article explique étape par étape comment créer des bannières pu­bli­ci­taires con­vain­cantes.

On distingue les formats suivants :

Rappelez-vous que les gra­phiques de votre bannière ne doivent pas dépasser 150 ko. Les formats d’image ap­pro­priés sont .PNG et .JPG et pour les pu­bli­ci­tés animées .GIF. En outre, il est bon de penser aux trois contenus es­sen­tiels suivants pour votre bannière pu­bli­ci­taire :

• Logo : avoir un logo propre est in­dis­pen­sable pour accroître la notoriété de votre marque. Les bons logos sont re­con­nais­sables en quelques fractions de seconde et conçus de telle sorte qu’ils ne soient pas perçus comme dé­ran­geants. Un logo mal conçu, par contre, peut causer des dommages con­si­dé­rables à la marque : les con­som­ma­teurs associent en effet ceux d’apparence non pro­fes­sion­nelle à des produits de mauvaise qualité. In­ves­tis­sez suf­fi­sam­ment de temps et de res­sources dans la con­cep­tion de votre logo ! Vous trouverez de nombreux conseils pour rendre son logo attrayant dans notre Digital Guide.
• L’offre : votre annonce doit com­mu­ni­quer exac­te­ment ce qu’elle offre, et ce en très peu de temps. Le spec­ta­teur doit pouvoir en prendre con­nais­sance en un coup d’œil, afin que son attention soit également « ré­com­pen­sée » par des in­for­ma­tions. Si l’in­for­ma­tion est per­ti­nente pour l’in­ter­naute, elle génère de l’intérêt. Par exemple, vous pouvez annoncer une offre spéciale at­trac­tive en affichant tout sim­ple­ment les prix (« Vols à partir de 10 € ! ») ou en mettant en valeur une réduction (« Main­te­nant 20 % sur les chaus­sures ! »).
• Appel à l’action : l’in­te­rac­ti­vité de votre annonce doit être clai­re­ment visible. Que se passe-t-il lorsque je clique sur l’annonce ? Des boutons simples de texte (« Vers la boutique en ligne », « Profitez de la réduction », « S’inscrire ici », etc.) per­met­tent au visiteur de savoir où l’annonce le mène. Cela lui permet d’estimer si le clic peut avoir une valeur ajoutée pour lui.

Pour plus de clarté, nous prendrons l’exemple d’une boutique en ligne fictive qui vend des tables de bureau : nous ap­pel­le­rons l’en­tre­prise « Table Edge ». L’objectif marketing est ici d’amener les clients vers notre boutique. Par con­sé­quent, nous décidons de produire un total de 6 formats, qui doivent tous avoir un design uniforme et contenir le logo de l’en­tre­prise. Nous convenons d’un arrière-plan sombre avec nos par­te­naires, car la bannière pu­bli­ci­taire doit être placée sur des sites Web de forum qui ont tendance à être assez sombres. Pour rendre notre offre plus at­trayante, nous offrons une remise de 10 % pour les clients qui accèdent à notre site via l’une de ces annonces. Cela signifie que nous avons déjà pris en compte les trois facteurs les plus im­por­tants en matière de bannières pu­bli­ci­taires :

• Nous intégrons un logo dans nos pu­bli­ci­tés qui est conçu dans l’objectif de faire bonne im­pres­sion auprès de nos clients et de créer une identité visuelle.
• Avec notre réduction, nous tentons d’attirer l’uti­li­sa­teur vers notre boutique. Cela rend nos annonces plus at­trayantes.
• Notre publicité renvoie di­rec­te­ment à notre boutique avec un bouton call-to-action. Ainsi, la promesse faite à l’uti­li­sa­teur est tenue et la fonction de nos pu­bli­ci­tés est évidente.

Il est judicieux d’utiliser un cadre pour que vos annonces se dé­mar­quent du contenu habituel du site Web. Ce cadre doit cor­res­pondre aux couleurs de votre charte graphique : cela rendra l’annonce globale plus homogène. Comme les pu­bli­ci­tés doivent être lisibles en quelques fractions de seconde, le cadre ne doit pas être trop ex­tra­va­gant. Dans notre exemple de bannière pu­bli­ci­taire, il est en accord avec notre logo, cependant, les cadres ne font gé­né­ra­le­ment que quelques pixels de large.

Le bon équilibre est également né­ces­saire pour la con­cep­tion et le po­si­tion­ne­ment du logo. Dans l’idéal, il doit permettre de re­con­naître l’en­tre­prise sans attirer l’attention prin­ci­pale de la personne. Pour cette raison, il est re­com­mandé de placer le logo sur le bord ou dans un coin. La marque est alors di­rec­te­ment re­con­nais­sable, mais laisse assez d’espace pour afficher votre offre ou les images du produit. Si vous n’avez pas encore une forte notoriété, il peut être utile d’intégrer le nom complet de votre marque. Pour notre boutique fictive, nous partons du principe que le logo seul n’aide pas les uti­li­sa­teurs à iden­ti­fier l’annonceur. C’est pourquoi nous choi­sis­sons une version de notre logo qui contient également le nom de la marque. Pour le format Mobile Lea­der­board, nous n’avons par contre pas d’autre choix que d’utiliser un logo sans nom de marque car l’espace dis­po­nible est limité.

Dans notre exemple, nous pouvons com­mu­ni­quer de manière claire la promesse faite à l’uti­li­sa­teur avec les bannières pu­bli­ci­taires de format Wide Skys­cra­per, Large/Medium Rectangle et Half Page, en mettant en évidence notre remise de 10 %. De plus, nous choi­sis­sons une couleur de police qui contraste fortement avec le cadre, le fond et le logo. Le texte est vo­lon­tai­re­ment court pour que l’in­ter­naute puisse en saisir le sens en une fraction de secondes. D’autres textes peuvent compléter l’annonce. Cependant, ces textes d’ac­com­pag­ne­ment doivent être conçus de manière plus discrète que la promesse réelle pour l’uti­li­sa­teur. Idéa­le­ment, il suffit de 3 à 5 mots pour connaître le pourquoi de l’annonce.

Le choix de la police est également important. Celui-ci doit être clai­re­ment lisible afin que le message pu­bli­ci­taire puisse être saisi ra­pi­de­ment, même d’un seul coup d’œil.

Etant donné que les pu­bli­ci­tés doivent conduire à une action, le bouton fait partie des com­po­sants les plus im­por­tants de la bannière et doit se démarquer clai­re­ment du reste de la publicité. Les éléments qui forment un contraste de couleur avec le fond de l’annonce sont gé­né­ra­le­ment par­ti­cu­liè­re­ment visibles. Dans notre exemple, le bouton dans la bannière pu­bli­ci­taire est orange vif et, avec la promesse faite à l’uti­li­sa­teur, c’est l’élément pu­bli­ci­taire le plus visible. En raison de sa petite taille, la publicité au format Mobile Lea­der­board peut déjà être con­si­dé­rée comme une sorte de bouton en soi, par con­sé­quent, inutile de rajouter un bouton spé­ci­fique.

L’appel à action doit être po­si­tionné de telle sorte qu’il constitue la « fin du parcours de lecture ». Ainsi, la publicité transmet d’abord l’in­for­ma­tion la plus im­por­tante (la promesse faite à l’uti­li­sa­teur) pour ensuite annoncer l’utilité du clic sur le bouton (la demande d’action). Il faut donc toujours tenir compte de la direction naturelle de lecture.

Vous pouvez être un peu plus créatif lorsqu’il s’agit d’utiliser des éléments visuels. Mais n’en faites pas trop. Une publicité sur­char­gée fera fuir les gens plutôt que de susciter leur intérêt.

Selon l’industrie, il peut être utile de créer un key visual. C’est un élément clé qui va re­pré­sen­ter votre marque. Si vous avez une boutique de chaus­sures en ligne, il est bien sûr judicieux de faire ap­pa­raître une chaussure dans votre annonce. Les chaînes de res­tau­ra­tion rapide pré­sen­tent gé­né­ra­le­ment une image de leur produit (comme un hamburger) dans la publicité. Dans notre cas, nous voulons faire com­prendre au client en un coup d’œil qu’il s’agit de tables de bureau.

Si vous vendez un as­sor­ti­ment large de produits dif­fé­rents, vous pouvez également montrer une sélection de vos produits les plus at­trac­tifs dans certaines pu­bli­ci­tés. Par exemple, avec un service de streaming, vous pouvez afficher des affiches de films. Cela vaut par­ti­cu­liè­re­ment pour des formats plus grands tels que Half Page et Wide Skycraper : ils pré­sen­tent un large espace que vous pouvez utiliser de manière créative. Bien entendu, vous devez être au clair avec les droits d’uti­li­sa­tion avant d’utiliser des images.

Les pu­bli­ci­tés avec des photos de personnes sont également courantes : les boutiques de mode font souvent ap­pa­raître des man­ne­quins. Les four­nis­seurs de sports comptent sur des stars pour créer des as­so­cia­tions positives. Quant aux fa­bri­cants de produits ali­men­taires, ils pré­sen­tent leurs produits avant tout pour donner envie au con­som­ma­teur. Dans l’exemple ci-dessus, le but est de faire une as­so­cia­tion d’idée entre le paysage forestier et le parfum. De plus, on pourra ra­pi­de­ment re­con­naître le produit en magasin grâce à l’il­lus­tra­tion.

L’uti­li­sa­tion in­tel­li­gente des images dans les bannières pu­bli­ci­taires est donc es­sen­tielle au succès de la campagne marketing.

Si vous utilisez les photos de personnes, vous devez cependant avoir obtenu les droits d’uti­li­sa­tion de ces images. Dans le cas contraire, des con­sé­quences ju­ri­diques pour­raient s’ensuivre.

De nom­breuses bannières pu­bli­ci­taires con­tien­nent de grandes ou petites ani­ma­tions pour attirer l’attention. Ces .GIF dy­na­miques peuvent paraître très pro­fes­sion­nels, tant qu’ils sont bien faits. Ils exigent en effet plus de travail et d’expertise que les bannières pu­bli­ci­taires or­di­naires. Les ani­ma­tions peuvent être conçues dis­crè­te­ment comme une simple tran­si­tion de couleur. Des ani­ma­tions plus complexes sont souvent vi­sua­li­sées par les in­ter­nautes. Cependant, leur con­cep­tion fait parfois ap­pa­raître des erreurs.

Il en va de même pour les pu­bli­ci­tés animées : si vous les sur­char­gez, les in­ter­nautes au mieux ig­no­re­ront votre publicité, au pire la trou­ve­ront gênante. En effet, trop de chan­ge­ments d’image peuvent con­si­dé­ra­ble­ment perturber ou ralentir la na­vi­ga­tion sur Internet, sans compter que cela peut déranger l’œil pour la con­sul­ta­tion du site Web où la publicité est insérée. Ainsi, beaucoup utilisent des ad­blo­ckers, qui bloquent presque tous les formats pu­bli­ci­taires. Certaines ani­ma­tions rendent par ailleurs l’annonce douteuse : par exemple, si vous laissez le bouton ou l’invite briller de mille feux, cela peut évoquer des as­so­cia­tions d’idées avec les pla­te­formes de jeu et faire penser à des fenêtres pop-up de spam. Cela peut alors faire penser aux fraudes au clic ou au click­bai­ting et la ré­pu­ta­tion de votre marque peut en être affectée.

Fi­na­le­ment, une bannière pu­bli­ci­taire avec des ani­ma­tions peut être un grand plus pour votre campagne, mais sa con­cep­tion devrait être laissée aux pro­fes­sion­nels qui trouvent le bon équilibre pour rendre l’animation fluide. Les bannières pu­bli­ci­taires mal animées de­vien­nent ra­pi­de­ment em­bê­tantes.

Si vous prenez en compte les trois facteurs de succès de la con­cep­tion d’une bannière (logo de marque, promesse faite à l’uti­li­sa­teur, appel à l’action) et suivez les autres conseils de con­cep­tion et de mise en page de ce guide, la con­cep­tion de vos annonces ne devrait pas poser de problème. Pour éviter les erreurs typiques de débutants, voici quelques exemples de pratiques à ne pas suivre.

Cette bannière pu­bli­ci­taire ne va générer pra­ti­que­ment pas de clics. Il lui manque le logo de la marque et donc une in­di­ca­tion claire sur l’en­tre­prise qui propose l’offre. Cela crée beaucoup de méfiance. Le logo de la marque doit ab­so­lu­ment ap­pa­raître sur la bannière.

La bannière ci-dessus est pro­blé­ma­tique à plusieurs égards : d’une part, l’absence de contraste des couleurs rend difficile la lecture de la publicité. Si le lecteur doit plisser les yeux pour lire le texte, l’annonce est mal conçue. Le bleu sur noir est re­la­ti­ve­ment difficile à dé­chif­frer. De plus, le texte est beaucoup trop long et la promesse faite à l’uti­li­sa­teur pas assez directe. On peut se demander si le client potentiel la re­mar­quera. Le contenu d’une publicité doit être compris en quelques secondes - sinon, les in­ter­nautes passent à autre chose sans même s’en rendre compte. Veillez donc à ce que le texte soit concis et facile à lire.

Dans l’exemple ci-dessus, ce n’est pas clair : à quoi mène un clic sur la bannière pu­bli­ci­taire : la boutique en ligne ou un code pro­mo­tion­nel ? Comme le call to action manque (par exemple sous la forme d’un bouton), la fonction de l’annonce n’est pas claire. Cela peut créer de la méfiance et dissuader les in­ter­nautes de cliquer sur l’annonce. Par con­sé­quent, indiquez toujours clai­re­ment dans votre annonce ce qu’un clic provoque.

• Uni­for­mité de l’image de marque : essayez de vous accorder avec le design de votre site Web lorsque vous concevez vos pu­bli­ci­tés. Cela permet aux clients de mieux re­con­naître votre marque. De nombreux uti­li­sa­teurs seront alors en mesure de savoir pour quelle société l’annonce a été créée, en regardant sim­ple­ment son aspect visuel.
• Vous pouvez également adapter le design aux pages sur les­quelles vos annonces sont sus­cep­tibles d’ap­pa­raître. Dans l’idéal, vos pu­bli­ci­tés auront l’air de faire partie in­té­grante du site dans lequel elles sont insérées, et non d’être un élément per­tur­ba­teur.
• Créer les lignes di­rec­trices de vos annonces : les pu­bli­ci­tés doivent attirer l’attention et les spé­cia­listes du marketing prennent souvent des chemins in­ha­bi­tuels. Mais il est important de respecter certaines règles con­cer­nant le choix des couleurs ou de la police pour avoir un bon effet pu­bli­ci­taire. Pour ce faire, ré­flé­chis­sez aux couleurs com­plé­men­taires.
• Faite attention à la sym­bo­lique des couleurs : les couleurs peuvent provoquer dif­fé­rentes réactions chez les gens et activer des as­so­cia­tions. Si vous vendez un produit bio­lo­gique, un design de couleur vert-brun renvoie au respect de l’en­vi­ron­ne­ment. Les produits de beauté sont souvent annoncés avec des couleurs discrètes comme le rose. Tenez également compte de votre groupe cible lors du choix des couleurs.
• In­ves­tis­sez suf­fi­sam­ment de temps et de res­sources. Une mauvaise publicité peut faire plus de mal à votre marque que l’aider. Si vous ne vous y con­nais­sez pas assez dans l’uti­li­sa­tion de pro­grammes gra­phiques, laissez la con­cep­tion de vos annonces à un pro­fes­sion­nel.