Le cross-selling : la méthode im­bat­table pour augmenter vos ventes

Le cross-selling (« vente ad­di­tion­nelle » en français) constitue une des méthodes majeures pour augmenter les ventes dans le domaine du marketing. Par exemple, si un client décide d’acheter un certain produit dans une boutique en ligne, il ou elle se verra spé­ci­fi­que­ment proposer d’autres articles sus­cep­tibles de lui convenir. Dans cet article, nous allons vous expliquer ce à quoi cor­res­pond exac­te­ment le cross-selling et comment cela fonc­tionne, quels sont les avantages et in­con­vé­nients de cette méthode, et ce que vous devez garder en tête lorsque vous utilisez votre boutique Web.

Le but du cross-selling est d’accroître les ventes par commande en offrant aux clients des produits sup­plé­men­taires ou des services qui cor­res­pon­dent à leur achat. Ceci est effectué soit di­rec­te­ment dans le cadre du processus d’achat, dans une boutique en ligne, par exemple, au moyen de pop-ups tels que « les clients qui ont acheté ce produit ont également commandé… », ou à la suite de l’achat du produit via des systèmes de re­com­man­da­tions tels que des news­let­ters. Ce dernier canal est avant tout utilisé pour persuader des clients existants d’effectuer de nouveaux achats auprès de la boutique en ligne.

De nom­breuses personnes con­nais­sent cette méthode de marketing, en par­ti­cu­lier dans le contexte des boutiques en ligne, mais il existe également des exemples de ventes ad­di­tion­nelles dans le monde réel.

Peu importe que l’on soit en ligne ou hors ligne, les produits et services sont par­ti­cu­liè­re­ment ap­pro­priés s’ils s’accordent avec le produit acheté ini­tia­le­ment ou si le besoin de continuer à acheter émerge du produit ini­tia­le­ment acheté. Parmi les ventes ad­di­tion­nelles les plus courantes, on retrouve :

• Une coque pour un nouveau smart­phone
• Un clavier et une souris après l’achat d’un PC portable
• Un short de sport assorti au maillot que vous venez d’acheter
• Des produits de soin appliqué par un coiffeur lors du sham­pooing puis proposés à la vente au client
• Un contrat d’assurance ha­bi­ta­tion proposé à titre de bonus com­plé­men­taire au contrat d’assurance auto auquel vous venez de souscrire
• Des pneus hiver ap­pro­priés pour la nouvelle voiture que vous venez d’acheter

Lorsqu’il est cor­rec­te­ment programmé et mis en place, le cross-selling apporte de réels bénéfices, non seulement aux vendeurs mais aussi aux clients. Les re­ven­deurs, par exemple, ap­pré­cient l’avantage de pouvoir contrôler spé­ci­fi­que­ment la vente de certains produits sé­lec­tion­nés ou le ren­for­ce­ment de certains as­sor­ti­ments. Le fait de s’adresser à des clients existants constitue un autre atout. Ces derniers étant de toute façon déjà au fait du produit, les coûts d’ac­qui­si­tion sont minimes. Par ailleurs, la sen­si­bi­lité au prix des clients est moins forte : ils sont disposés à dépenser un peu plus, de sorte que même les articles plus chers se vendent bien.

Dans le meilleur des cas, le cross-selling apporte aux clients une réelle valeur ajoutée. On s’adresse à eux au moment adéquat via le canal adéquat avec des produits ou des services qui répondent à leurs besoins. Grâce à l’au­to­ma­ti­sa­tion du marketing, les opé­ra­teurs de boutiques en ligne en par­ti­cu­lier n’ont pas à suivre chaque client eux-mêmes, mais peuvent au­to­ma­ti­ser l’approche client la plus ap­pro­priée à l’aide d’outils.

Dans le monde du web­mar­ke­ting, de même que pour les gérants de boutiques, le cross-selling joue un rôle in­con­tour­nable. C’est le cas en par­ti­cu­lier pour les grosses pla­te­formes qui disposent d’une vaste offre de produits et n’ont pas d’autres options pour exposer à leurs clients tout l’éventail de leurs ca­ta­logues. En plus des photos de haute qualité des produits, de textes in­for­ma­tifs et d’une bonne structure de na­vi­ga­tion, le cross-selling est considéré comme l’un des outils les plus efficaces pour réussir dans le monde du e-commerce.

La tech­no­lo­gie con­tem­po­raine permet à tout débutant d’obtenir ra­pi­de­ment de bons résultats. D’un côté, il y a suf­fi­sam­ment de données dis­po­nibles pour être en mesure de (re)cibler fa­ci­le­ment et de manière spé­ci­fique les clients. De l’autre, les logiciels de vente moderne font de la main­te­nance des in­for­ma­tions de cross-selling un jeu d’enfant.

Selon le logiciel de vente auquel vous avez recours, il existe en général dif­fé­rentes options pour le cross-selling dans votre boutique en ligne :

• Les mots-clés : si un client recherche un produit spé­ci­fique ou un mot-clé, d’autres produits et mots-clés y sont au­to­ma­ti­que­ment liés et exposés au client.
• Les liens basés sur les articles : d’autres articles sont mis di­rec­te­ment en lien dans l’ensemble de données de l’article dans le système de la boutique.
• L’his­to­rique d’achat et de recherche : sur la base des articles vus, re­cher­chés et/ou achetés, des produits leur cor­res­pon­dant sont filtrés et exposés au client. Ici, il existe même l’option d’utiliser les résultats non seulement sur les base des clients in­di­vi­duels, mais aussi des groupes de clients (avec des intérêts ou des com­por­te­ments d’achat si­mi­laires) et d’in­cor­po­rer des sug­ges­tions de ventes ad­di­tion­nelles per­ti­nentes.

En tant que client, vous avez sûrement déjà rencontré un certain nombre des phrases et re­pré­sen­ta­tions du cross-selling suivantes lors de vos achats en ligne :

• Fré­quem­ment achetés ensemble
• Les clients qui ont acheté cela ont également commandé
• Nos re­com­man­da­tions
• Articles cor­res­pon­dants
• Articles si­mi­laires
• Ac­ces­soires pour cet article
• Meil­leures ventes
• …

Si vous souhaitez renforcer vos ventes via votre propre boutique en ligne avec l’aide du cross-selling, voici quelques conseils que vous pouvez suivre pour vous lancer :

Cons­ti­tuez des offres groupées de cross-selling per­ti­nentes. Commencez par analyser votre gamme de produits et le com­por­te­ment d’achat d’anciens clients pour trouver ce qui va ou devrait aller ensemble. Dans l’idéal, vous dis­po­se­rez d’une vaste quantité de données uti­li­sa­teur, de sorte que vous n’aurez pas à vous fier à votre seul instinct, mais pourrez vous appuyez sur des faits solides. En outre, gardez toujours à l’esprit la question de savoir si apportez réel­le­ment de la valeur à vos clients – et ne vous contentez pas d’essayer de réaliser le plus de ventes possible.

Ciblez les bons clients au bon moment. Ici aussi, les données uti­li­sa­teur peuvent vous aider à dé­ter­mi­ner quels clients sont réceptifs à quelles offres. Par exemple, un client qui vient d’acheter un nouvel or­di­na­teur ne se trouve pas au même point dans son parcours d’achat qu’un client dont le panier contient déjà tous les ac­ces­soires. Les outils CRM peuvent vous fournir une aide pour concevoir le parcours client le plus adéquat possible.

Intégrez les ventes ad­di­tion­nelles dans votre marketing mix. Souvent, le cross-selling est non seulement possible via votre boutique en ligne ou, en aval, via une news­let­ter, mais aussi, par exemple, lors de contacts avec des clients via la hotline ou dans le cadre d’évé­ne­ments.

Tirez le plus possible partie de vos clients existants. Mettez en place des forums ou des groupes sur les réseaux sociaux où vos clients peuvent échanger des idées et partager leurs ex­pé­riences avec vos produits. Les in­fluen­ceurs d’Instagram ou autres re­pré­sen­tent également une source po­ten­tielle non né­gli­geable de cross-selling de nos jours.

En ce qui concerne l’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche, le cross-selling constitue également un outil in­con­tour­nable : Google et les autres explorent les sites Web à la recherche de portions de contenu en vue d’évaluer la per­ti­nence des pages des boutiques. Des CTAs (Appels à l’action) bien formulés et des liens internes, établis par le biais du cross-selling, sont dès lors d’autant plus im­por­tants.

Les systèmes de gestion de pla­te­formes con­tem­po­rains sont également bien équipés pour cela. Des fonctions ad hoc apportent le support dont vous avez besoin pour réaliser une structure de mise en lien solide et vous assurer que chaque article (et aussi chaque sous-page) sont suf­fi­sam­ment mis en lien et facile à trouver.

Il s’agit moins d’un in­con­vé­nient que d’un danger lié au cross-selling : le fait que les clients puissent percevoir les ré­fé­rences croisées comme inap­pro­priées ou mal com­mu­ni­quées. Ceci peut ra­pi­de­ment se produire lorsqu’un client se voit re­com­man­der sys­té­ma­ti­que­ment les mêmes produits à chaque étape ou presque de son parcours d’achat en ligne. Si, une fois qu’il a acheté une paire de chaus­sures, des pu­bli­ci­tés pour les mêmes chaus­sures ap­pa­rais­sent dans sa boîte mail, cela aura aussi tendance à avoir un impact négatif sur son niveau de sa­tis­fac­tion.

Les in­con­vé­nients qui peuvent être engendrés par le cross-selling sont dès lors prin­ci­pa­le­ment dus au fait que vous, en tant que gérant d’une pla­te­forme, n’envoyiez pas le bon message, a priori parce que les données dont vous disposez ne sont pas utilisées à bon escient. Par con­sé­quent, si vous ne l’avez pas encore fait, mettez en place un suivi minutieux des données uti­li­sa­teur et in­ves­tis­sez suf­fi­sam­ment de temps pour con­fi­gu­rer une campagne de ventes ad­di­tion­nelles réussie et pérenne.

N’oubliez jamais qu’il existe des groupes de clients auxquels le cross-selling ne convient pas. Il peut s’agir de clients qui re­tour­nent des produits ou se plaignent au service client de manière fréquente, par exemple. Une fois de plus, observez et analysez les com­por­te­ments de vos uti­li­sa­teurs, tirez-en les bons con­clu­sions et appliquez ces derniers à votre stratégie marketing.